Как продвинуть продукт, о котором еще никто не знает: пошаговое руководство

Ваш продукт прошел долгий путь от идеи до создания и готов появиться на рынке? Но релиз — только половина успеха: теперь нужно рассказать о нем аудитории и сформировать спрос. В этом руководстве разберем весь путь по шагам — от подготовки до анализа первых продаж. Вы узнаете: что важно сделать до запуска, какие каналы продвижения работают для товара, услуги и локального бизнеса, а также как измерять результаты рекламы.

Рекламировать продукт, который уже есть на рынке, обычно легче, чем новый: помогают отзывы, общение в комьюнити и другие социальные доказательства, что товаром кто-то пользуется. С новым продуктом всё по-другому: сначала нужно доказать покупателю, что неизвестный товар ему нужен.

Привлечь аудиторию для нового продукта можно двумя способами:

• Привести людей к продукту — то есть привлекать трафик на свой сайт или аккаунт в соцсетях, например с помощью интернет-рекламы.

• Показать продукт пользователям — разместить продукт (например, товар), на площадке, где уже есть трафик: маркетплейсы, агрегаторы объявлений и т. д.

В этом руководстве мы сфокусируемся на первом способе — каналах, которые помогают привлечь заинтересованную аудиторию к вашему продукту. Некоторые из них требуют минимальных вложений или совсем бесплатны, на другие придется потратиться, особенно если конкуренция сильная. Но сначала — базовые нюансы, без которых товар не получится сделать популярным.

Этап 1. Подготовка фундамента: без этого реклама не сработает

Самая частая ошибка при запуске нового продукта — сразу переходить к настройке рекламы. Но если нет понимания, кому и что нужно продать, деньги на продвижение уйдут впустую.

Прежде чем выбирать каналы и настраивать рекламу, важно ответить на три вопроса:

1. Кто ваш покупатель?

2. Чем вы отличаетесь от конкурентов?

3. Как можно упаковать это отличие в предложение?

Определяем целевую аудиторию (ЦА)

Продукт «для всех» на практике означает «ни для кого»: реклама размывается, бюджет тратится на случайных людей, а конверсия падает. Чем точнее вы опишете свою аудиторию, тем дешевле и результативнее будет каждый канал продвижения.

С чего начать:

• Опишите проблему, которую решает продукт. Люди покупают не дрель, а отверстие в стене — точнее, повешенную картину. Отталкивайтесь от задачи клиента, а не от характеристик товара.

• Составьте портреты сегментов. У одного продукта часто несколько типов покупателей с разными мотивами. Готовую еду с рассчитанным БЖУ берут и спортсмены на «сушке», и занятые люди без времени на готовку — это разные сегменты с разными болями.

• Зафиксируйте базовые параметры каждого сегмента: возраст, пол, гео, уровень дохода, где проводит время в интернете, какие возражения может иметь.

• Проверьте гипотезы на реальных людях. Поговорите с потенциальными покупателями, посмотрите, кто уже интересуется похожими продуктами, изучите комментарии под товарами конкурентов.

Портрет целевой аудитории — это не документ, который можно сделать раз и навсегда. На старте приходится работать с гипотезами, а первые продажи и обратная связь постепенно делают его точнее.

Анализируем конкурентов

Что поможет в анализе:

• Проанализируйте пять–семь компаний с похожим продуктом: как продвигают его и что пишут. Как пользователь оцените сам продукт и коммуникацию — какие у них плюсы и минусы. Это поможет избежать чужих ошибок и найти интересные идеи для себя.

• Посмотрите на лидеров рынка в других нишах: как они работают с соцсетями или сайтом, какие преимущества подсвечивают и как нивелируют недостатки.

• Подумайте, что еще может решить проблему аудитории, кроме вашего и аналогичного продуктов. Если человек хочет повесить картину, у него много вариантов: купить дрель, вызвать мастера, попросить друга или вовсе поставить картину на комод. Такие решения — тоже ваши «конкуренты».

• Сравните цены прямых и косвенных конкурентов, чтобы понять, соответствует ли ваша цена средней по рынку или ее нужно скорректировать.

• Изучите отзывы о конкурентах. Так можно узнать, что на самом деле нужно пользователям, и скорректировать УТП, чтобы точно попадать в их потребности.

Формулируем УТП (уникальное торговое предложение)

Сначала соберите список ключевых отличий вашего продукта от предложений конкурентов. Это могут быть бесплатная доставка, примерка перед оплатой или срок изготовления: например, вы справитесь за пять дней, а конкуренты — за семь. В итоге получится список настоящих преимуществ, без клише вроде «индивидуальный подход» и «высокий уровень сервиса».

Есть несколько способов создания УТП. Например, можно использовать такую формулу:

Продукт + Уникальное свойство 1 + Уникальное свойство 2 + ... + Уникальное свойство N

Ограничений в количестве свойств нет, но двух-четырех главных будет достаточно.

Иногда лучше разделить преимущества и для разной аудитории подсвечивать разные свойства продукта.

Вот как УТП может выглядеть на практике:

• Пример 1. Готовая еда с рассчитанным БЖУ от 800 до 2500 ккал/день под ваши цели. Бесплатная доставка круглосуточно.

• Пример 2. Готовый деревянный дом с коммуникациями на вашем участке за 14 дней с гарантией 10 лет. Бесплатный замер в течение 24 часов после обращения.

• Пример 3. Обучение танцам для взрослых с нуля за три месяца. Преподаватели — финалисты шоу «ТАНЦЫ» на ТНТ.

Обратите внимание: каждое УТП построено на портрете конкретной аудитории из предыдущего шага. Теперь получившееся предложение и его вариации нужно показать аудитории: протестировать разные формулировки и понять, что и для каких сегментов лучше работает.

Главные цели на старте — рассказать о продукте максимальному количеству людей, получить первые продажи и масштабироваться благодаря появившимся ресурсам.

Этап 2. Выбор каналов продвижения: где искать первых клиентов

Разберем каналы, которые приносят относительно быстрый и предсказуемый результат. Основная рекомендация — начать что-то делать и говорить о своем проекте как можно больше.

Важное уточнение: гарантии, что каналы отработают на 100%, нет. Каждый из них нужно тестировать, а потом анализировать обратную связь от рынка (как это делать — в Этапе 3).

Контент-маркетинг: создаем спрос через пользу

Контент-маркетинг включает тексты, видео, фото — всё, что может познакомить пользователей с продуктом и рассказать о нем больше. Материалы продвигаются органически: например, в поисковой выдаче браузера или поиске на YouTube. Это делает контент-маркетинг важной частью SEO-стратегии: правильно оптимизированная статья или видео годами приводят бесплатный трафик.

Ведите блог — на своем сайте, в соцсетях или на блог-платформах. Рассказывайте о том, как пришли к созданию продукта, какие были сложности и что ждет его в будущем. Это привлечет внимание людей больше, чем очередной товар на полке.

Описывать путь можно не только текстом: заведите канал на YouTube, во Вконтакте, Likee или TikTok. Записывайте короткие видео о развитии продукта и задачах, которые перед вами стоят, показывайте процессы, атмосферу создания и использования продукта.

Контент-маркетинг закрывает текущие запросы пользователей о продукте и его аналогах, помогает прогреть аудиторию. Это особенно полезно, когда продукт сложный и нужно объяснить, какие у него свойства и как им пользоваться.

Больших вложений канал не потребует — в основном время на создание контента и ожидание результата.

Что использовать для продвижения контента:

• соцсети — ВКонтакте, Одноклассники и другие;

• мессенджеры — Max, Telegram;

• площадки для текстового контента — Дзен, VC.ru, «Пикабу», TenChat и другие;

• платформы для аудио- и видеоконтента — YouTube, Вконтакте, TikTok, подкаст-платформы вроде Яндекс Музыки и пр.

Четыре момента, которые важно учитывать:

1. Доверие формируется не только через контент, но и через количество касаний пользователя с брендом. Работа должна быть системной: один пост в новом аккаунте не принесет продаж.

2. Чем больше касаний — прочитал посты и статьи, посмотрел видео — тем выше доверие к продукту и компании.

3. Контент-маркетинг — это игра вдолгую. Чем раньше начнете генерировать контент, тем лучше.

4. Выбор площадки зависит от того, где потребляет контент ваша ЦА (тот самый портрет из Этапа 1) и какие у нее привычки.

SMM и таргетированная реклама: находим аудиторию в соцсетях

Социальные сети — самый доступный способ распространить контент о своем продукте. Начать можно с публикаций на личной странице: друзья и знакомые станут первыми покупателями. Пишите, фотографируйте, снимайте видео — если вы будете активны, алгоритмы соцсети помогут выйти на новую аудиторию. Затем можно завести отдельную страницу для бренда и вести всю коммуникацию через нее.

Если ваша цель — продавать за счет органических охватов, на старте изучите тренды каждой соцсети: популярные форматы, плейсменты и т. д. Глобальный тренд сейчас — короткие видео, например, Shorts в YouTube или VK Клипы.

Таргетированная реклама — инструмент, который помогает самостоятельно искать целевую аудиторию, а не ждать, когда пользователи найдут вас. Вы не зависите от алгоритмов и органического продвижения, а ускоряете распространение информации и нацеливаетесь на тех, кто максимально соответствует портрету вашей ЦА и с большой вероятностью заинтересуется предложением. Из форматов хорошо работают карусели с фото, видеообъявления с информацией о продукте и отзывами и рекламные посты от создателей продукта.

Чтобы начать, достаточно создать публикацию в аккаунте или сообществе. Настройки интуитивны: сначала нужно ответить на вопросы «кто ваша аудитория» и «какой бюджет вы готовы тратить». На следующем этапе пригодится специалист по рекламе — он увеличит количество комбинаций поиска ЦА, и результат, как правило, будет лучше.

Что использовать: Telegram Ads, ВКонтакте и др.

О чем важно помнить:

• Как и в контент-маркетинге, важно вести аккаунт там, где активно присутствует ваша аудитория.

• Чем лучше вы поймете аудиторию и сформулируете ее портрет, тем точнее найдете ее через настройки рекламного кабинета.

• Главное предназначение соцсетей — общение. Часто люди не планируют покупок здесь и сейчас, и продать после первого клика не всегда получится. Людям нужно привыкнуть к бренду и понять, как продукт сделает их счастливее, богаче, красивее и т. д.

Как это работает на практике для товара. Допустим, вы шьете платья. Сначала сделайте качественные фото и видео — они пригодятся для любого канала. Привлекайте подруг к фотосессиям, дарите им платья и просите рассказать об этом в их аккаунтах. Выберите одну-две соцсети, где вам комфортно и где есть покупатели, и первые месяцы создавайте максимум контента — так выше вероятность попасть в рекомендации. С первой выручки запустите таргет в той соцсети, где у вас больше всего контента и аудитории.

А для услуги проще всего тоже начать с соцсетей. Четко опишите, какой вид услуги вы оказываете и какие проблемы решаете. Рассказывайте о клиентах и их задачах, показывайте реальную пользу. Предлагая новую услугу, объясняйте, чем она лучше привычного варианта: например, почему барбершоп превосходит обычную парикмахерскую. Здесь продают не только услугу, но и атмосферу и дополнительные «плюшки». Когда наберете аудиторию, проводите прямые эфиры — это помогает раскачать личный бренд и показать экспертизу.

Работа с блогерами и лидерами мнений: используем чужое доверие

Люди доверяют рекомендациям известных людей, поэтому реклама у блогеров по-прежнему хорошо помогает повышать продажи. Искать блогеров можно на всех площадках, где есть ваша аудитория: ВКонтакте, Max, Telegram и т. д.

Если бюджет небольшой, начните с блогеров с аудиторией в несколько тысяч подписчиков. С ними можно работать по бартеру или за небольшую оплату. Стоимость размещения у популярных блогеров начинается примерно от 5–10 тыс. руб. и зависит от площадки. В зависимости от активности аудитории охваты могут достигать 30–40% от числа подписчиков. Подробно о том, сколько стоит реклама у блогеров — читайте в этом материале.

Как поведет себя аудитория и заинтересуется ли продуктом, зависит от вашего УТП и конкретного блогера: «живые» ли у него подписчики, какая тематика блога и т. д. Посмотреть показатели аккаунта можно через сервисы LiveDune или JagaJam — последний доступен бесплатно вместе с другими 80+ платными сервисами на маркетплейсе eLama.

Быстро подобрать надежных блогеров с нужной целевой аудиторией помогают биржи рекламы вроде WOWBLOGGER. В сервисе 55 000+ проверенных на отсутствие накрутки и качество контента авторов, а 40+ фильтров каталога помогают точно подобрать блоги, которые читает нужная целевая аудитория.

Контекстная реклама: отвечаем на уже существующий спрос

В отличие от таргетированной рекламы, которая нацелена на аудиторию, похожую на целевую, контекстная реклама помогает привлечь тех, кто ищет конкретное решение своей проблемы. То есть аудитория уже готова к покупке, и вы своим предложением отвечаете на ее запрос.

Если для таргета можно вести в сообщество, то для контекста понадобится посадочная страница — полноценный сайт или одностраничный лендинг. Он может быть простым, главное — чтобы на нем был ваш продукт и его можно было заказать.

Для нового продукта можно начать с рекламы на поиске: объявления отвечают на запрос пользователя, поэтому конверсия в продажи чаще всего высокая. Следом можно протестировать рекламу в РСЯ: конверсий обычно меньше, но охваты больше.

Что использовать: Яндекс Директ, Google Ads.

Что делать, если прямого спроса еще нет

Главная сложность нового продукта: прямого спроса еще может не быть. Если ваш товар никто не ищет по названию, классический поиск отработает слабо — придется работать с околоцелевыми и событийными запросами, то есть ловить людей, которые ищут что-то смежное или находятся в ситуации, ведущей к покупке.

Именно с этой задачей хорошо справляется Авито Реклама — сильная альтернатива традиционной контекстной рекламе. Благодаря таргетингу по ключевым словам она позволяет покрывать не только прямой, но и околоцелевой и событийный спрос — то, что нужно для продукта, о котором пока никто не знает.

Как это работает: вы описываете аудиторию ключевыми словами, а Авито Реклама автоматически собирает из поисковых запросов готовую аудиторию — людей, наиболее заинтересованных в вашем товаре или услуге.

Четыре плюса таргетинга по ключевым словам в Авито Рекламе для продвижения нового продукта:

1. Работа с уже сформированным спросом. Пользователь не просто похож на вашего клиента по интересам — он прямо сейчас ищет то, что вы продаете или находится в ситуации, когда ваш продукт необходим.

2. Три группы запросов вместо одной. Помимо прямых коммерческих запросов («кроссовки для бега») можно собрать сопутствующие («спортивная форма», «фитнес-браслет», «гантели») и событийные («переезд» → «грузчики», «коробки для переезда»). Так вы расширяете воронку и ловите людей на более ранней стадии — до того, как они начали искать продукт напрямую.

3. Минус-слова. Отсекают нецелевые показы: для парикмахерской запрос «стрижка» стоит очистить от «стрижка собак» и «модель на стрижку», чтобы не платить за груминг и любителей бесплатных стрижек.

4. Мгновенный прогноз охвата и комбинирование с look-alike, CRM-базами и другими таргетингами Авито, что позволяет охватывать уникальные сегменты.

Подробнее о том, как настроить такой таргетинг — в материале «Что такое таргетинг по ключевым словам в Авито Рекламе».

PR и работа со СМИ: для громкого запуска

Если у продукта есть яркий инфоповод — необычная технология, интересная история основателя, социальная миссия — PR помогает заявить о себе широкой аудитории и сразу получить кредит доверия. Упоминание в отраслевом или деловом издании работает как мощное социальное доказательство: о бренде написали независимо, а значит, ему можно верить.

С чего начать без большого бюджета:

• Подготовьте инфоповод. Просто «мы запустились» — не новость. А вот «выпустили первый в России X», «привлекли инвестиции», «решили проблему, с которой сталкивается каждый второй» — уже повод для публикации.

• Найдите профильные площадки. Определите издания и Telegram-каналы и каналы в Max, которые читает ваша аудитория, и изучите, какие материалы они публикуют.

• Начните с бесплатных форматов. Экспертные колонки, комментарии для журналистов (например, через сервисы журналистских запросов), гостевые статьи на профильных ресурсах — всё это дает упоминания без прямых затрат на размещение.

• Работайте с отзывами и кейсами. История «как клиент решил проблему с помощью вашего продукта» — готовый материал, который охотно берут и СМИ, и блогеры.

PR не дает мгновенных продаж, но формирует узнаваемость и репутацию, на которые потом опираются все остальные каналы.

Коллаборации и партнерский маркетинг

Это сотрудничество с другими компаниями, чаще всего из смежных тематик. Коллаборации дают возможность получить трафик от уже сформировавшейся аудитории партнера, а партнер, в свою очередь, получает дополнительный инфоповод.

Нет ограничений и рамок, к кому и с какой идеей обращаться: всё зависит от вашей фантазии и навыков коммуникации. Обычно объединяются компании, близкие по духу, чья аудитория полностью или частично пересекается. Например, вы делаете холщовые сумки из остатков швейного производства — попробуйте найти в партнеры эко-магазин и выпустить с ним серию шоперов. Другой пример — совместный проект кофейни и производителя одежды.

К коллаборациям примыкает партнерский маркетинг: договоренности о взаимных рекомендациях, реферальные программы, кросс-промо в рассылках. Логика та же — вы получаете доступ к чужой лояльной аудитории, платя не деньгами, а взаимной пользой.

Продвижение для локального бизнеса: Яндекс Карты и 2ГИС

Этот формат особенно актуален для офлайн-бизнеса: пользователь ищет организацию на карте и получает информацию о ней — местоположение, отзывы, доступные услуги, контакты. Всё, что нужно сделать, — заполнить подробное описание бизнеса, добавить фото и цены.

Самый простой способ найти площадки — ввести в поиске общий запрос о товаре так, как его ищут покупатели (формулировки можно подобрать в Wordstat). Иногда первые две страницы выдачи полностью состоят из каталогов и справочников, а справа или вверху красуется карточка предприятия с фото и описанием. Заметно ли оно? Да, еще как.

Что использовать: 2ГИС, Яндекс Карты, Google Карты, Zoon, Tiu.ru.

Как это работает на практике. Для кофейни или кондитерской огромное значение имеет расположение: удачное место позволяет почти не думать о рекламе. Если же вы открылись в непроходном месте, но знаете, что рядом есть ваша аудитория, — расскажите ей о себе. Регистрируйтесь в справочниках и на картах, подключайте платное размещение, чтобы показываться выше конкурентов. Аккаунт в соцсети и таргет с геотаргетингом помогут охватить людей рядом. В локальном бизнесе люди покупают у людей — не скрывайте свое лицо от покупателей.

Этап 3. Анализ эффективности: как понять, что продвижение работает

Запустить продвижение — половина дела. Без цифр невозможно понять, какой из каналов приносит клиентов, а какой просто съедает бюджет, и решения приходится принимать вслепую. На старте не нужна сложная аналитика — достаточно отслеживать несколько ключевых метрик и системно собирать обратную связь.

Какие метрики отслеживать на старте

Разные каналы отвечают за разные этапы воронки, поэтому и метрики отличаются. Базовый набор для нового продукта:

• Охват и показы — сколько человек увидели ваше сообщение. Актуально для охватных каналов: PR, видеореклама, посевы у блогеров. Показывает, набирает ли продукт узнаваемость.

• Клики и CTR (отношение кликов к показам) — насколько ваше предложение цепляет. Низкий CTR при хорошем охвате — сигнал, что не работает креатив или УТП.

• Стоимость клика (CPC) — сколько вы платите за один переход. Помогает сравнивать каналы между собой.

• Стоимость лида (CPL) и стоимость привлечения клиента (CPA) — сколько стоит одна заявка и одна покупка. Это главные метрики: именно они показывают, окупается канал или нет.

• Стоимость подписчика — для SMM и работы с блогерами, если цель на старте — набрать аудиторию.

• Конверсия на каждом шаге — из клика в заявку, из заявки в продажу. Помогает понять, где «протекает» воронка: в рекламе, на сайте или в отделе продаж.

Главное правило: сравнивайте стоимость привлечения клиента с тем, сколько этот клиент вам приносит. Канал с дорогими кликами может оказаться выгоднее дешевого, если с него приходят покупатели, а не просто зеваки. Настройте хотя бы базовую сквозную аналитику и UTM-метки, чтобы понимать, откуда пришел каждый заказ.

Как собирать обратную связь от первых клиентов

Цифры показывают, что происходит, но не объясняют почему. Обратная связь от первых покупателей — это бесплатное маркетинговое исследование, которое помогает докрутить и продукт, и УТП, и рекламу.

Что делать:

• Спрашивайте, откуда клиент о вас узнал — прямой вопрос при заказе или в анкете дополняет данные аналитики, особенно там, где сквозную аналитику настроить сложно (сарафанное радио, офлайн).

• Выясняйте, почему купили именно у вас — так вы поймете, какое из ваших преимуществ реально «продает», и сможете усилить его в коммуникации.

• Собирайте отзывы и возражения — что понравилось, чего не хватило, что вызвало сомнения перед покупкой. Возражения — прямая подсказка, что доработать в УТП и на лендинге.

• Мониторьте упоминания бренда в соцсетях и на картах, отвечайте на комментарии — это и обратная связь, и социальное доказательство для новых покупателей.

• Замыкайте цикл. Всё, что узнали, возвращайте в Этап 1: уточняйте портрет ЦА, корректируйте УТП, перераспределяйте бюджет в пользу каналов, которые дают лучший CPA.

Продвижение нового продукта — это не разовый запуск, а цикл «гипотеза → тест → анализ → корректировка». Чем быстрее вы его проходите, тем дешевле обходится каждая ошибка и тем быстрее продукт находит свою аудиторию.

Часто задаваемые вопросы (FAQ)

А теперь разберем популярные вопросы о продвижении нового товара или услуги.

С каким бюджетом можно начинать продвижение нового продукта?

Начать можно почти с нуля. Контент-маркетинг, публикации на личной странице, бартер с микроблогерами, регистрация на картах и в справочниках, экспертные комментарии для СМИ требуют в основном времени, а не денег.

Платные каналы — таргет, контекст, Авито Реклама, размещения у крупных блогеров — стоит подключать, когда появятся первые продажи и вы поймете, кто ваш покупатель.

Разумная логика: сначала бесплатные и дешевые тесты, затем реинвестирование первой выручки в самые результативные каналы.

Что делать, если на продукт совсем нет спроса?

Прямого спроса на новый продукт часто и не бывает — его нужно формировать. Подробно о том, как создать спрос на продукт с нуля, мы рассказали в этой статье.

Сформировать спрос помогают два ключевых направления:

1. Контент-маркетинг и PR: вы объясняете аудитории, какую проблему решает продукт и почему он лучше привычных вариантов.

2. Работа с околоцелевым и событийным спросом: ловите людей, которые ищут смежные товары или находятся в ситуации, ведущей к покупке. Для этого хорошо подходит таргетинг по ключевым словам в Авито Рекламе — он позволяет собрать аудиторию не только по прямым, но и по сопутствующим и событийным запросам.

Какой канал продвижения выбрать первым?

Зависит от типа бизнеса:

• для товара проще всего начать с соцсетей и качественного визуального контента;

• для услуги — с соцсетей и личного бренда, где вы показываете экспертизу и кейсы;

• для локального бизнеса — с карт и справочников плюс геотаргетинг.

Универсальный совет: выбирайте канал, который дешевле всего тестировать и где точно есть ваша аудитория. А дальше ориентируйтесь на цифры из Этапа 3.

Как быстро можно ожидать первых результатов?

По-разному в зависимости от канала:

• контекстная реклама, таргет и Авито Реклама могут дать первые заявки в течение нескольких дней после запуска, потому что работают с людьми, готовыми к действию;

• контент-маркетинг, SEO и PR — это игра вдолгую: заметный органический эффект обычно проявляется через несколько месяцев системной работы.

Поэтому на старте разумно комбинировать быстрые платные каналы для первых продаж с «долгими» инструментами, которые будут работать на вас в будущем.