Как подготовиться к продвижению нового продукта, какие каналы работают и в чем разница между рекламой нового товара и услуги, разбираемся с digital-маркетологом агентства IDEAS Павлом Роевым.
 

Павел Павел Роев digital-маркетолог в агентстве IDEAS

Итак, ваш продукт прошел долгий путь от идеи до создания и готов появиться на рынке. Но релиз — только половина успеха, теперь нужно рассказать о продукте аудитории и сформировать спрос. Какие каналы продвижения в этом помогут — разбираем в статье.

Продвигать продукт, который уже есть на рынке, обычно легче, чем новый: помогают отзывы, общение в комьюнити и другие социальные доказательства, что товаром кто-то пользуется. Даже комментарий проще оставить там, где уже есть какое-то обсуждение.

С новым продуктом по-другому: сначала нужно доказать покупателю, что товар ему нужен. Привлечь аудиторию для нового продукта можно двумя способами:

  1. Привести людей к продукту — то есть привлекать трафик на свой сайт или аккаунт в соцсетях, например с помощью интернет-рекламы.
  2. Показать продукт пользователям — разместить продукт, обычно физический товар, на площадке, где уже есть трафик. Это могут быть маркетплейсы, агрегаторы объявлений и т. д.

В этой статье разберем, какие каналы помогут привлечь аудиторию на ваш сайт. Какие-то из них требуют минимальных вложений или совсем бесплатны, на другие придется потратиться, особенно если конкуренция сильная.

Но перед тем как переходить к выбору каналов и инструментов продвижения, стоит продумать предложение — что такого особенного в вашем продукте и почему он полезен для пользователя.

Как составить уникальное предложение

Соберите список ключевых отличий вашего продукта от предложений конкурентов. Это могут быть бесплатная доставка, примерка перед оплатой или срок изготовления: вы справитесь за пять дней, а конкуренты — за семь. В итоге получится список преимуществ — настоящих и без воды из серии «индивидуальный подход» и «высокий уровень сервиса».

Анализируем конкурентов

  1. Изучите 5-7 компаний с похожим продуктом: как продвигают его и что пишут. Как пользователь оцените сам продукт и коммуникацию: какие у них есть плюсы и минусы — это поможет вам избежать таких же ошибок и найти интересные идеи для своей компании.
  2. Посмотрите на лидеров рынка в других нишах: как они работают с соцсетями или сайтом, какие преимущества подсвечивают и как нивелируют недостатки.
  3. Подумайте, что еще может решить проблему аудитории, кроме вашего и аналогичного продуктов. Например, если человек хочет повесить картину, у него много вариантов: купить дрель, вызвать мастера, попросить друга, поставить картинку на комод и не вешать её и т. д. Такие решения — тоже ваши конкуренты.
  4. Сравните цены прямых и косвенных конкурентов, чтобы понять, соответствует ли ваша цена средней по рынку или ее нужно скорректировать.
  5. Почитайте отзывы о конкурентах. Так можно узнать, что на самом деле нужно пользователям, и скорректировать УТП, чтобы точно попадать в их потребности.

Придумываем УТП

Есть несколько способов создания УТП. Для примера возьмем такую формулу:

Продукт + Уникальное свойство 1 + Уникальное свойство 2 +...+ Уникальное свойство N

Ограничений в количестве свойств нет, но двух-четырех будет достаточно.

Иногда лучше разделить преимущества и для разной аудитории подсвечивать разные свойства продукта. Вот как это может выглядеть на практике:

Пример 1: Готовая еда с рассчитанным БЖУ от 800 до 2500 ккал/день под ваши цели. Бесплатная доставка круглосуточно.

Пример 2: Готовый деревянный дом с коммуникациями на вашем участке за 14 дней с гарантией 10 лет. Бесплатный замер в течение 24 часов после обращения.

Пример 3: Обучение танцам для взрослых с нуля за три месяца. Преподаватели — финалисты шоу «ТАНЦЫ» на ТНТ.

Теперь получившееся предложение и его вариации нужно показать аудитории: протестировать разные формулировки и УТП, понять, что и для каких сегментов лучше работает. Главная цель на старте — рассказать о продукте максимальному количеству людей, получить первые продажи и масштабироваться благодаря появившимся ресурсам.

Где продвигать новый продукт

Каналов для продвижения много, разберем те, что, по опыту, приносят относительно быстрый и предсказуемый результат. Основная рекомендация — начать что-то делать и говорить о своем проекте как можно больше.

Важное уточнение: гарантии, что каналы отработают на 100%, нет. Каждый из них нужно тестировать, а потом анализировать обратную связь от рынка.

Контент-маркетинг

Включает тексты, видео, фото — всё, что может познакомить пользователей с продуктом и рассказать о нем больше. Материалы продвигаются органически: например, в поисковой выдаче или поиске на YouTube.

Можно вести блог — на своем сайте, в соцсетях или блог-платформах. Рассказывайте в нем о том, как пришли к созданию продукта, какие сложности были и что ждет его в будущем. Это привлечет внимание людей больше, чем очередной товар на полке.

Описывать свой путь можно не только текстом, но и в видеоформате. Заведите канал на YouTube или в TikTok, записывайте небольшие видео о развитии продукта и задачах, которые перед вами стоят.

Контент-маркетинг закрывает текущие запросы пользователей о продукте и его аналогах, помогает прогреть аудиторию. Например, когда продукт сложный и нужно рассказать, какие у него свойства, как им пользоваться и т. д. 

Рассказ о новом оборудовании для тату-мастеров. Источник: vladbladirons

Контент-маркетинг не потребует больших вложений, в основном только время — на создание контента и ожидание результата. Напишите статью о продукте и разместите ее на ресурсе, где есть ваша аудитория. Например, если продукт массовый, можно бесплатно рассказать о его создании на «Пикабу» (аудитория — 40 млн в месяц) или купить там же рекламу.

Что использовать для продвижения контента:

  • Соцсети — ВКонтакте, Instagram, Facebook, TikTok, Twitter, Одноклассники.
  • Площадки для текстового контента — Яндекс.Дзен, «Медиум», «Пикабу», VC.ru и другие.
  • Платформы для аудио- и видеоконтента — YouTube и подкаст-платформы, например Яндекс.Музыка.

В этот список мы не включили Telegram, так как на этой площадке пока нет органического продвижения контента и канал не смогут найти, если он не дублирует поисковый запрос.

Что нужно учитывать:

  1. Доверие людей формируется не только через контент, но и через количество касаний, которое человек совершил с контентом и компанией. Работа должна быть системной: один пост в новом аккаунте не принесет продаж.
  2. Чем больше касаний пользователь совершил — прочитал посты и статьи, посмотрел видео — тем больше у него доверия к продукту и компании.
  3. Контент-маркетинг — это игра вдолгую. Поэтому чем раньше начнете генерировать контент, тем лучше.
  4. Выбор площадки зависит от того, где потребляет контент ваша целевая аудитория и какие у нее привычки.

SMM и таргетированная реклама

Социальные сети — самый доступный способ распространить контент о своем продукте. Начать можно с публикаций на личной странице, тогда друзья и знакомые станут первыми покупателями. Пишите, фотографируйте, снимайте видео — если вы будете активны, алгоритмы соцсети помогут выйти на новую аудиторию.

Затем можно продолжать прокачивать личную страницу или завести отдельную — для бренда, чтобы всю коммуникацию с пользователями вести через нее.

Например, кондитер Полина Филимонова ведет обе страницы — и личную, и своей онлайн-школы.

Источник: 1, 2

Если ваша цель продавать только за счет органических охватов в соцсетях, то на старте лучше изучить тренды каждой из соцсетей: популярные форматы, плейсменты и т. д. Глобальный тренд сейчас — короткие видео, например в TikTok, Reels в Instagram или Shorts на YouTube.

Таргетированная реклама — инструмент, который помогает самостоятельно искать аудиторию, а не ждать, когда пользователи найдут вас. По сути, это продолжение SMM, только вы не зависите от алгоритмов и органического продвижения, а ускоряете распространение информации. А еще нацеливаетесь на тех пользователей, которые максимально соответствуют вашей целевой аудитории.

Из форматов хорошо работают карусели с фото, видеообъявления — с информацией о продукте, отзывами пользователей — и рекламные посты от создателей продукта.

Чтобы начать рекламировать свой товар в соцсетях, достаточно сделать публикацию в аккаунте или сообществе соцсетей. Настройки интуитивны и понятны: в начале нужно ответить на вопросы «кто ваша аудитория» и «какой бюджет вы готовы тратить на рекламу». На следующем этапе вам понадобится специалист по рекламе: он увеличит возможные комбинации поиска целевой аудитории и результат такой рекламы, как правило, лучше.

Что использовать для продвижения: ВКонтакте, Instagram, Facebook, TikTok, Одноклассники, Pinterest.

О чем важно помнить:

  • Как и в случае с контент-маркетингом, важно вести аккаунт в той соцсети, где вам удобнее и где есть ваша аудитория.
  • Чем лучше вы поймете вашу аудиторию и сможете сформулировать ее портрет, тем точнее у вас получится найти ее в соцсетях с помощью настроек рекламного кабинета.
  • Главное предназначение соцсетей — общение, поэтому часто люди не планируют никаких покупок здесь и сейчас и продать продукт после первого клика не всегда получится. Людям нужно привыкнуть к вам и понять, как именно ваш продукт может сделать их счастливее, богаче, красивее и т. д.
РК по акции VK Реклама

Контекстная реклама

В отличие от таргетированной рекламы, в контекстной пользователь ищет конкретное решение его проблемы. То есть аудитория готова к покупке, и вы своим предложением отвечаете на ее запрос.

Если в таргетированной рекламе пользователя можно вести в сообщество компании, то для контекстной рекламы понадобится посадочная страница — полноценный сайт или одностраничный лендинг. Он может быть простым, главное, чтобы на нем был ваш продукт и его можно было заказать.

Для нового продукта рекомендую начать с рекламы на поиске: объявления отвечают на запрос пользователя, поэтому конверсия в продажи чаще всего высокая. Следом можно протестировать рекламу в сетях — РСЯ и КМС: как правило, конверсий меньше, чем в рекламе на поиске, но зато охваты больше.

Затем попробуйте рекламу в видеосервисах, например прероллы в YouTube: такие кампании стоит относить к охватным. Они вряд ли принесут много продаж, но зато привлекут внимание пользователей к продукту.

Что использовать для продвижения: Яндекс Директ, Google Ads.

РК по акции в Яндекс Директе

Блогеры и лидеры мнений

Люди доверяют отзывам знаменитых людей, поэтому реклама у блогеров по-прежнему неплохо работает и способна привести к продажам. Искать блогеров можно на всех площадках, где есть ваша аудитория: Instagram, Facebook, TikTok, ВКонтакте, Telegram и т. д.

Если бюджет на продвижение небольшой, начните с блогеров с аудиторией в несколько тысяч подписчиков. С ними можно работать по бартеру или за небольшую оплату в 200-300 рублей за публикацию. Стоимость размещения у популярных блогеров начинается примерно от 5-10 тыс. рублей и также зависит от площадки.

Реклама в Telegram-канале «Паша и его прокрастинация»

В зависимости от активности аудитории охваты могут достигать 30-40% от количества подписчиков в аккаунте.

Как поведет себя аудитория, заинтересуется ли продуктом зависит от вашего УТП и конкретного блогера: «живые» ли у него подписчики, какая тематика блога и т. д. Посмотреть показатели аккаунта блогера можно через сервис LiveDune.

Что использовать для поиска блогеров:

  • Сервисы, например GetBlogger, trendHero, Easyprbot.
  • Рекомендации в соцсети.
  • Подписки вашей целевой аудитории.
WOWBlogger

Коллаборации

Это сотрудничество с другими компаниями, чаще всего из смежных тематик. Коллаборации дают возможность получить трафик от сформировавшейся аудитории компании. Компания в свою очередь получает дополнительный инфоповод.

Коллаборация Dirol и Afourcustom, российского производителя кроссовок. Это возможность для Dirol рассказать о своей позиции к осознанному потреблению

Нет ограничений и рамок, к кому и с какой идеей обращаться: все зависит от вашей фантазии и навыков коммуникации. Обычно объединяются компании, которые близки по духу и чья аудитория полностью или частично пересекается. Например, вы делает холщовые сумки из остатков швейного производства, тогда попробуйте найти себе в партнеры эко-магазин и сделать с ним серию шоперов.

Еще несколько примеров:

Коллаборация художницы и бренда рюкзаков
Совместный проект кофейни и производителя одежды

Карты

Этот формат больше актуален для офлайн-бизнеса: пользователь ищет организацию на карте и получает информацию о ней — местоположение, отзывы, доступные услуги, контакты. Всё, что нужно сделать, — заполнить подробное описание о вашем бизнесе, добавить фото и цены.

Самый простой вариант найти площадки — ввести в поиске общий запрос о товаре так, как его ищут покупатели (формулировки можно подобрать, например, в Wordstat). Иногда первые две страницы поисковой выдачи состоят полностью из каталогов и справочников, а справа или в самом верху красуется карточка какого-то предприятия с фото и описанием. Заметно ли оно? Да, еще как!

Что использовать для продвижения: популярные карты и каталоги, например, 2ГИС, Яндекс.Карты, Google Карты, Zoon, Tiu.ru.

От теории к практике

Давайте разберем на примерах, как продвигать товар, услугу и локальный бизнес.

Как продавать товар

Допустим, вы шьете платья. В первую очередь сделайте качественные фото и видео — они пригодятся для любого канала. Привлекайте подруг к фотосессиям, дарите им платья и просите рассказать об этом у них в аккаунтах. Чтобы было проще понять, к чему стремиться в визуальном плане, подберите референсы на Pinterest или в Instagram.

Выберите одну-две соцсети, в которых вам будет комфортно публиковать контент, и убедитесь, что там есть потенциальные покупатели. Первые месяцы создавайте максимальное количество контента — постов, объявлений, видео и т. д. Так больше вероятность, что контент попадет в рекомендации и органика аккаунта вырастет.

Договаривайтесь с микроблогерами на работу по бартеру. Это даст вам больше охвата. С первой выручки запустите рекламу в тех соцсетях, где у вас больше всего контента и аудитории.

Как продвигать услугу

Проще всего начать с соцсетей. Четко опишите в своем аккаунте, какой вид услуги вы оказываете и какие проблемы помогаете решить. Рассказывайте о своей работе, клиентах, которые приходят, и их проблемах, которые вы решаете. Показывайте, какую реальную пользу вы даете своим клиентам.

Аккаунты можно вести одновременно в нескольких соцсетях, всё зависит от времени, которым вы располагаете: чем больше соцсетей, тем больше времени на них нужно. Можно завести аккаунты в 3-4 соцсетях, а потом оставить одну, которая быстрее растет и приносит больше денег.

Предлагая новую услугу, рассказывайте, чем она лучше того варианта, которым люди пользовались раньше. Например, почему барбершоп превосходит обычную парикмахерскую, ведь результат тот же, а услуги барбера дороже. В этом случае нужно продавать не только услугу, но и атмосферу и дополнительные «плюшки»: например, бесплатные напитки или возможность поиграть в приставку, пока очередь.

Когда наберете немного аудитории, проводите прямые эфиры и отвечайте на вопросы подписчиков в реальном времени. Вам нужно раскачать свой личный бренд, показать экспертизу и выполненные задачи.

Как продвигать локальный бизнес

Для локального бизнеса, например кофейни или кондитерской, большое значение имеет расположение: удачно выбранное место позволит не думать о рекламе.

Если вы открылись в не самом проходном месте, но знаете, что рядом есть ваша аудитория, то расскажите ей о вас. Регистрируйтесь в справочниках и на картах, подключайте платное размещение, чтобы ваша компания показывалась выше конкурентов.

Аккаунт в соцсети и таргетированная реклама с геотаргетингом помогут охватить людей рядом с вами и рассказать о своем бизнесе именно тем, кто может у вас что-то купить. В локальном бизнесе люди покупают у людей, поэтому не скрывайте свое лицо от покупателей.

Telegram Ads
Партнерская программа
Скидка до 10% на WOWBlogger
Маркетплейс
Биржа услуг
Маркировка
РК по акции Директ