С сентября по декабрь 2020 года агентство eLama продвигала услуги компании «Шуури». В этом кейсе рассказываем, как за четыре месяца мы смогли увеличить количество лидов почти в два раза, и какие три ошибки вы можете совершить, если запускаете рекламу в этой нише.
«Шуури» занимается ремонтом компьютеров и гаджетов, электроники, бытовой, фото- и аудиотехники, чинит электросамокаты и восстанавливает утерянные электронные данные.
Клиент пришел к нам с уже работающими кампаниями и стартовой задачей по оптимизации CPL. Мы выстроили план работ: сначала понижаем стоимость лида, затем — занимаемся масштабированием.
На старте важно было учесть два момента:
-
Из целевой аудитории исключить пенсионеров. Мы с командой решили, что пенсионеры редко ищут ремонт техники в интернете — вместо этого доверяют знакомым или по-прежнему звонят по объявлениям из газет и рекламы, которая висит в подъездах домов.
-
Убрали из показов объявления, связанные с ремонтом плазмы. Как нам сообщил клиент, в абсолютном большинстве случаев эта услуга расценивалась пользователями как дорогая («легче купить новый телевизор»).
Далее расскажем, что именно было сделано в процессе нашей работы, и обозначим три ошибки, которые совершает большинство рекламодателей в этой тематике.
Ошибка первая: рассчитывать на Google
Google разрешает рекламировать ремонт техники только производителям этой самой техники. Сервисные центры не спасает даже наличие многочисленных сертификатов, выданных производителями.
В рекламных системах можно искать обходные пути, но это чревато тем, что ваш аккаунт рано или поздно попадет в бан. Поэтому мы сразу же сообщили клиенту: относительно Google Ads у нас нет никаких ожиданий или обещаний. Тем не менее, мы попытались сделать все, что было в наших силах.
Универсальный совет в такой истории — работать только через адаптивные объявления. Когда в одном объявления есть несколько заголовков и текстов, выше вероятность, что оно пройдет модерацию.
Есть и не универсальные советы — мы, например, пробовали играть с текстами объявлений. Если заменить в слове «сервис» русскую «с» на английскую, шансы на успех увеличиваются.
Что тем временем происходило Яндекс Директе? Мы перенесли все кампании с сохранением CTR в наши аккаунты и занялись их полной переработкой. Были переделаны все кампании по всем направлениям: ноутбуки, телевизоры, восстановление данных, самокаты, фото. По каждому направлению полностью обновили семантическое ядро, сегментировали запросы по релевантным группам, добавили все расширения, актуализировали изображения и акции.
Ошибка вторая: отдавать бюджет кампаниям на поиске
Мы обратили внимание, что в новых кампаниях в РСЯ, которые мы запустили под конец первого месяца, цена лида оказалась гораздо ниже цены поиска — несмотря на то, что эти кампании приносили меньше лидов. Логика была ясна: в сфере ремонта техники в Москве очень высокая конкуренция. Именно поэтому стоимость лида в поисковых кампаниях иногда в несколько раз выше, чем в сетях.
Мы приняли решение на месяц усилить РСЯ и посмотреть, какую статистику получим. В результате, например, по направлению «ноутбуки» кампании РСЯ приносили лиды в 4,5 раза дешевле, чем кампании поиска.
Кроме этого, мы продолжали активно работать:
1. Полностью переработали все кампании. Расширили семантические ядра в обеих системах;
2. Настроили биддер для упрощения работы со ставками, скорректировали его стратегии;
3. Отключили неэффективные запросы после накопления статистики;
4. Скорректировали ставки по соц-демо и устройствам;
5. Провели чистку трафика — проверили поисковые запросы и добавили некорректные в минус-слова. Так мы исключили, например, запросы, по которым пользователи ищут видео для самостоятельного ремонта.
В октябре цена лида в Яндекс Директе но новым рекламных кампаниям выросла на 23%, при этом количество лидов увеличилось на 29%. В Google Ads цена лида осталась на таком же уровне, количество лидов увеличилось на 9,5%.
Ошибка третья: забывать про коллтрекинг
Несмотря на то, что 75-80% заявок клиент получал по телефону, у него не был настроен коллтрекинг. Поэтому еще на старте мы попросили клиента установить сервис Calltouch. Поэтому это важно? Динамический коллтрекинг необходим, чтобы понимать, с какой кампании, группы объявления и ключевого слова приходит клиент.
Накопленная статистика в Calltouch позволила нам точечно корректировать цены клика по тем группам объявлений, которые приносили больше конверсий по меньшей цене.
В ноябре показатели были следующие:
— в Яндекс Директе цена лида снизилась за месяц на 35%, количество лидов по сравнению с работой старых рекламных кампаний в сентябре увеличилось на 39%.
— В Google Ads цена лида стала ниже на 18%, количество лидов при этом было такое же, как в сентябре при работе старых кампаний.
К декабрю 2020 мы провели основные работы, которые планировали сделать за 4 месяца:
- Полностью пересобрали кампаний с нуля;
- Откорректировали ставки ключевых запросов по отчетам Calltouch;
- Запустили новые типы кампаний (РСЯ, ретаргетинг, КМС).
В итоге количество лидов в Яндекс Директе увеличилось на 83%, при этом цена лида по сравнению со стартовыми показателями стала ниже на 42%. В Google Ads количество лидов осталось на первоначальном уровне, но их стоимость снизилась на 30%.
На графике ниже можно увидеть тенденцию к снижению стоимости лида и наращиванию количества лидов с сентября по декабрь 2020 года по кампаниям Яндекс Директа.
Резюме
Ремонт техники — довольно популярный сегодня вид услуг, и продвижение здесь имеет свои особенности.
Во-первых, мы не можем с точностью спрогнозировать, насколько эффективными будут кампании в Google Ads — связано это с ограничениями со стороны самой рекламной системы.
Во-вторых, в условиях перегретого аукциона, особенно это касается больших городов, стоимость лида в кампаниях на поиске может быть очень высокой. Поэтому есть риск быстро потратить весь бюджет на поисковые компании, если не распределить его иначе.
И, наконец, коллтрекинг — необходимое условие для эффективной оптимизации, особенно, если большая часть заявок к вам приходит по телефону.