Увеличили поток лидов на 37,6% для поставщика косметологического оборудования с помощью Keys.so — кейс digital-агентства

Keys.so — сервис анализа конкурентов в SEO и PPC, доступный бесплатно на маркетплейсе eLama. Инструмент позволяет увидеть, какие поисковые запросы используют конкуренты в Яндекс Директе, как составляют объявления на поиске в РСЯ, используют ли SEO и какие позиции занимают. Всё это помогает найти новые идеи и точки для роста бизнеса. В этом кейсе участник партнерской программы eLama — агентство BART — делится опытом, как использует Keys.so для повышения эффективности рекламы.

Антон
Гладченко основатель digital-агентства BART

К нам обратилась компания, которая занимается поставками оборудования для салонов красоты по всей России. В ассортименте — аппараты для коррекции фигуры и удаления волос на теле, а также аппараты для прессотерапии и работы с лицом.

У заказчика были достаточно хорошо проработанные кампании в Директе, и наша задача заключалась в том, чтобы увеличить поток целевого трафика и лидов. Большая часть квалифицированных лидов приходила из поиска, поэтому опираться нужно было в первую очередь на него. Вариант с масштабированием бюджета в РСЯ не подходил, на поиске мы и так уже достигли максимума — и вот что мы придумали.

Предварительная подготовка

Мы подошли к решению задачи комплексно — сформировали стратегию, где ключевыми элементами стали:

• расширение семантики в рекламе за счет анализа конкурентов;
• повышение конверсии сайта за счет внедрения дополнительных идей с сайтов конкурентов;
• переработка РСЯ с учетом того, как рекламируются конкуренты, — на текущем этапе этот формат не давал лидов.

Заказчик четко понимал целевую аудиторию и рынок благодаря исследованиям, но за конкурентами следил слабо и не видел полной картины — это была явная точка роста.

Расширение семантики

Для этой задачи мы отобрали 20 различных компаний в отрасли и проанализировали их через Keys.so — запустили анализ сайта, а затем выбрали вкладку «Конкуренты в контексте».

Далее в фильтре исключили популярные маркетплейсы, чтобы они не попадали в выдачу («Домены» → «Не один из»), и получили список интересных нам проектов.

На следующем шаге начали анализировать каждого конкурента в списке.

Для расширения семантики нас интересовали в первую очередь данные отчета «Контекстная реклама» → «Запросы сайта».

По каждому сайту мы выгружали список в Excel для дальнейшего анализа. Затем с помощью PowerQuery все запросы собирали в единый файл, удаляли дубли и фразы, которые уже есть в рекламе заказчика. А после — тщательно анализировали поисковые запросы.

В результате мы увеличили семантику на поиске с 511 фраз до 1068 за счет проработки:

• запросов с артикулами товаров;
• запросов с аппаратами конкурентов (аналоги наших);
• неочевидных запросов по аппаратам коррекции фигуры.

В итоге утвердили с заказчиком ключевые фразы и разработали новые посадочные страницы для некоторых групп объявлений.

Руслан Томаев руководитель сервиса Keys.so

Роботы Keys.so анализируют поисковую выдачу по определенному набору фраз. Если по запросам у сайта есть видимость, он попадет в статистику сервиса.

Полный набор фраз доступен только владельцу или администратору рекламного аккаунта в Директе. Но, как правило, данных сервиса достаточно для формирования гипотез и оценки конкурента.

Результаты поисковых кампаний

До расширения семантики:

• средний расход — 650 000 руб. в месяц;
• CPL — 2100 руб.
• стоимость квалифицированного лида (SQL) — 3657 руб.

То есть реклама на поиске приводила в среднем 178 квалифицированных лидов.

После расширения семантики реклама шла три месяца. Средние показатели:

• расход — 940 000 руб. в месяц;
• CPL — 2722 руб.;
• стоимость квалифицированного лида (SQL) — 3838 руб.

Как видно, стоимость квалифицированного лида стала выше, но общее количество SQL выросло на 37,65% — теперь реклама привлекала в среднем 245 квалифицированных лидов.

Анализ офферов и посадочных страниц

Следующий шаг — анализ посадочных страниц конкурентов и офферов на поиске. Для этого также пригодится выгрузка от Keys.so. Например, тексты объявлений можно разбивать знаком «.», чтобы потом выстроить все предложения по столбцам и удалить дубли. У многих будут встречаться «Бесплатная доставка», «Рассрочка». Наша задача — найти интересные варианты, которые усилят предложение.

При анализе мы увидели, что конкуренты предлагают не только бесплатную консультацию, как наш заказчик, но и реальные скидки. Некоторые указывали цену аппаратов на сайте и посадочных.

Анализ посадочных страниц стал для нас самым полезным — мы решили внедрить на страницы квизы и онлайн-консультанта. От последнего в итоге отказались, так как качество обращений через него оказалось низким, а запросы были преимущественно информационные. Планируем тестировать WhatsApp* как самый популярный мессенджер в России. А вот квиз дал прирост лидов хорошего качества — его будем масштабировать.

Важно! При анализе офферов и посадочных страниц конкурентов советую особое внимание уделять графику «История изменения» в Keys.so на странице конкретного проекта.

Мы стараемся мониторить сайты, которые уже давно и активно рекламируются в Яндекс Директе. Если видите, что реклама у конкурента крутится только 3-4 месяца или ее активность спадает от месяца к месяцу, это повод задуматься, работает ли вообще эта реклама и стоит ли отслеживать параметры сайта. Лучше уделять внимание активным конкурентам, так как они с большей вероятностью окупают свою рекламу. Также на графике можно оценить SEO-показатели конкурента — если компания активно занимается SEO-продвижением, она на плаву — и ее стоит анализировать.

Анализ РСЯ

На этом шаге нашей основной целью было выяснить как конкуренты рекламируются в сетях. Обычно объявления в РСЯ более проработанные, поэтому важно проанализировать как можно больше: графические элементы, тексты, видео. Т

Всё это мы делали через инструмент «Объявления в РСЯ» в Keys.so. В базе сервиса собрано более 11,4 млн уникальных объявлений, а поиск данных ведется по 19 городам России, Алматы и Минску.

Здесь мы могли искать конкурентов двумя способами:

1. По доменам, которые получили еще в прошлом отчете.
2. По интересующим нас ключевым фразам, которые встречаются в текстах объявлений.

В результате анализа мы выяснили:

• во многих в объявлениях акцент на цене — уже в заголовке;
• многие конкуренты используют для генерации фото встроенные нейросети — и получается откровенно плохо;
• помимо стандартной презентации оборудования встречаются фотографии с продуктом в действии. Мы решили подготовить такие специально для рекламы с нашим заказчиком;
• также используются видео с аппаратурой в действии — подготовили такие же креативы.

Самые интересные идеи мы внедрили в ретаргетинге и РСЯ по базе потенциальных клиентов. Объявления с видео дают хорошую конверсию и CPL заметно ниже среднего, но доля трафика пока низкая и нет понимания, как это масштабировать.

Тем не менее, у нас появился набор гипотез для дальнейших A/B тестов посадочной страницы и оффера — анализ объявлений РСЯ в Keys.so отлично подходит для поиска таких идей.

Что в итоге

Keys.so позволил нашей команде в короткие сроки:

• проанализировать, как рекламируются конкуренты, есть ли у них сильные позиции в SEO, какие посадочные страницы и офферы в рекламе они используют — всё это дает идеи для теста маркетинговых гипотез;
• разобраться в нише — даже самый опытный специалист по контекстной рекламе не может знать каждое направление;
• собрать семантику с нуля или расширить текущую за счет глубокого анализа конкурентов. Это же относится к посадочным страницам, текстам объявлений на поиске и в РСЯ.

И самое приятное — этот многофункциональный инструмент для оптимизации рекламы доступен бесплатно на маркетплейсе eLama.

Попробовать Keys.so