Выходим на рынок: как начать продавать на маркетплейсе

По данным Tinkoff Data, в 2022 году на маркетплейсы пришлось 8,5% от общей суммы всех онлайн— и офлайн-трат в нашей стране — это в полтора раза больше, чем в 2021-ом. За последние два года россияне стали покупать на маркетплейсах на 43% чаще, а количество продавцов только в четвертом квартале 2022-го выросло в полтора раза. Оборот ведущих площадок огромен — например, на Wildberries только за первый квартал этого года он составил 577 млрд руб. Нужно ли вам туда, какой маркетплейс выбрать для продажи товаров и как сделать первые шаги? Разбираемся в статье.

Маркетплейс — это онлайн-платформа с товарами от разных продавцов, которые можно заказать здесь же, не переходя на другие сайты. Это связующее звено между продавцом и покупателем: первый предоставляет продукцию, второй выбирает и покупает, а маркетплейс привлекает трафик, помогает в поиске, организует процесс заказа и оплаты, а также — в зависимости от условий — доставку.

Маркетплейс может иметь широкую специализацию (как Ozon, где есть любые товары и даже продукты питания) или узкую (как Lamoda, где продается одежда, или «Ярмарка Мастеров» с hand-made товарами), а также предлагать не товары, а услуги (например, психологов, как Alter, или любых специалистов, как «Профи») или программные продукты (как бесплатный маркетплейс eLama).

Кроме того, некоторые маркетплейсы для продажи товаров работают напрямую с поставщиками и развивают собственные торговые марки (СТМ). Например, на Яндекс Маркете с конца 2022 года можно эксклюзивно купить мобильные аксессуары Commo, бытовую технику Tuvio и электроинструмент Nocord.

Выходить ли на маркетплейс? Аргументы за и против

Гиганты с отлаженными процессами могут стать хорошим подспорьем в продвижении небольшого бизнеса и открыть новые стабильные каналы сбыта для крупной компании. В числе их плюсов:

1. Онлайн-витрина, которую легко оформить самостоятельно, без разработчика, дизайнера и т. д., — то есть не обязательно создавать и развивать сайт.
2. Большая лояльная аудитория и стабильный трафик — то есть продажи на маркетплейсе можно получать даже без рекламы.
3. Разные варианты организации продажи на маркетплейсе: можно хранить и отправлять покупки самостоятельно либо передать эти задачи маркетплейсу.
4. Отлаженная логистика — то есть не нужно тратиться на аренду склада и услуги транспортных компаний, а доставка происходит максимально быстро.
5. Полезные услуги для продавцов — например, студийная фотосъемка товаров, упаковка заказов и пр.
6. Готовые инструменты для продвижения товаров — то есть не обязательно искать варианты и пробовать разные рекламные системы.
7. Меры поддержки для начинающих — например, бонусы на продвижение или даже займы.

Но там, где есть плюсы, и без минусов никак. Учтите, что:

1. На маркетплейсе продавцу приходится бороться с сотнями конкурентов, многие из которых могут демпинговать — сильно снижать цены.
2. За брендом маркетплейса покупатели часто не замечают бренда продавца.
3. Статистика в кабинете продавца в разы скуднее той, что дает привычная система аналитики для сайта вроде Яндекс Метрики — то есть информации для принятия взвешенных решений здесь гораздо меньше.
4. За работу площадки приходится платить комиссии.
5. Самозанятые и ИП на упрощенной системе налогообложения платят налог со всей выручки — то есть уменьшить налоговую базу за счет расходов на услуги маркетплейсов не получится.
6. Делегируя маркетплейсу бОльшую часть процесса продажи, продавец теряет к нему доступ: не может давать скидки на свое усмотрение, не контролирует доставку.
7. Здесь есть правила, которые приходится выполнять — например, время от времени участвовать в акциях. И вообще маркетплейс диктует условия сотрудничества и может в одностороннем порядке их менять.

Их важно иметь в виду и не складывать все яйца в одну корзину, а весь ассортимент — в один маркетплейс.

Что важно знать о продажах на маркетплейсе

У каждой из платформ есть свои:

• стандарты оформления товара перед отгрузкой на склад;
• наборы документов для разных категорий товаров — например, это может быть декларация соответствия, свидетельство на товарный знак, сертификат качества и т. д.;
• регламенты оформления сопроводительных документов — акта приема-передачи и транспортной накладной;
• модели работы с селлерами, то есть продавцами.

Есть три основных модели работы маркетплейса с продавцами:

1. FBO, Fulfillment by Operator, она же FBM, Fulfillment by Marketplace, где M может меняться на первую букву названия площадки: FBW для Wildberries, FBY для Яндекс Маркета и т. д. По ней селлер отвечает за поставку продукции на склад, а остальное — хранение, упаковку, доставку — организует маркетплейс.
2. FBS, Fulfillment by Seller: селлер собирает, упаковывает и хранит товары, маркетплейс доставляет заказы.
3. DBS, Delivery by Seller (иначе ее называют realFBS): продавец сам работает с заказами, а маркетплейс выступает витриной.

Важно разобраться с требованиями площадки и соблюдать их — иначе у продавца могут возникнуть сложности, например, партию не примут на склад. У Ozon, Яндекс Маркета и Мегамаркета они размещены в отдельных базах знаний, у Wildberries — интегрированы в личный кабинет продавца.

Какой маркетплейс выбрать

Большинство селлеров присутствуют сразу на нескольких площадках. По данным Data Insight, на Ozon можно найти больше 40% селлеров Wildberries и 70-80% продавцов Яндекс Маркета и Мегамаркета. Но начинать лучше всего с одного, наиболее подходящего — внимательно изучив варианты.

Рассмотрим коротко самые популярные.

Wildberries

Крупнейший маркетплейс в России — 60% всех селлеров торгуют здесь (источник), до 4,5 млн заказов оформляется каждый день.

Ядро аудитории — женщины от 25 до 35 лет.

Самые представленные категории (источник здесь и дальше — исследование Data Insight):

• товары для дома и дачи (32%);
• одежда и обувь для взрослых (28%);
• одежда и товары для детей (16%);
• электроника и техника (6%);
• автотовары (4%).

Модели работы с селлерами: FBW, FBS, DBS.

Комиссия: от 15 до 25% в зависимости от товарной категории и модели продаж плюс сборы за приемку, хранение, возврат. С осени 2022 года продавец при регистрации уплачивает также гарантийный взнос — 10 000 руб.

Ozon

«Русский Amazon». В 1998 году — онлайн-магазин книг, в 2023-ем — второй по популярности маркетплейс в стране со 150 млн товаров в разных категориях. Дочерние сервисы — экспресс-доставка свежих продуктов Ozon Fresh, финансовые услуги Ozon Fintech и бронирование билетов и отелей Ozon Travel.

Большинству аудитории от 25 до 35 лет, мужчин чуть больше: 52%.

Самые представленные категории:

• товары для дома и дачи (35%);
• одежда и товары для детей (14%);
• одежда и обувь для взрослых (13%);
• электроника и техника (11%);
• автотовары (10%).

Модели работы: FBO, FBS, DBS (realFBS). Модель DBS здесь имеет разновидность realFBS Express — это когда покупатель получает заказ в течение трех часов.

Комиссия: от 3 до 16% в зависимости от категории товара плюс плата за сборку, сортировку, хранение, доставку, возврат.

Яндекс Маркет

Сервис подбора, сравнения и покупки товаров из более чем 50 000 магазинов. Как сервис Яндекса, интегрируется с другими сервисами — например, Директом (продавцы маркетплейса могут продвигаться в РСЯ и поиске Яндекса), Услугами (есть услуга установки бытовой техники в день доставки). Для продавцов действуют программа лояльности и реферальная программа, а также фиксированный тариф для недорогих товаров.

53% аудитории — мужчины, 47% — женщины, больше 60% живут в городах-миллионниках, 74% имеют высшее образование.

Самые представленные категории:

• товары для дома и дачи (37%);
• автотовары (17%);
• электроника и техника (14%);
• одежда и товары для детей (11%);
• одежда и обувь для взрослых (8%).

Модели работы: FBY, FBS, DBS плюс модель «Экспресс», когда доставка покупателю занимает от часа до двух.

Комиссия: от 1 до 15% за товар в зависимости от категории плюс 1–2,2% за эквайринг. Дополнительные сборы за хранение и доставку зависят от модели сотрудничества.

Мегамаркет

Самый молодой маркетплейс — компания «М.Видео» запустила его в 2018 году под названием Goods.ru. В 2021 году его купил Сбер и переименовал сначала в СберМегаМаркет, а в 2023-ем — в Мегамаркет. По итогам 11 месяцев 2022 года здесь представлено более 13 млн товаров от 8000+ магазинов. Маркетплейс берет на себя доставку, но не имеет собственных складов и не выкупает товары у продавцов. Сеть пунктов выдачи заказов и постаматов работает в 1000 городов России.

Аудитория у маркетплейса преимущественно мужская — мужчин тут около 60%.

Самые представленные категории:

• товары для дома и дачи (32%);
• электроника и техника (18%);
• одежда и товары для детей (17%);
• автотовары (9%);
• одежда и обувь для взрослых (8%).

Модели работы: FBO («Витрина + Фулфилмент»), FBS («Витрина + Доставка»), DBS («Доставка силами продавца»). Плюс модель «Закажи и забери» для селлеров с розничными точками, которые могут использовать их как пункты выдачи.

Комиссия: от 2 до 8% плюс оплата за обработку заказа, РКО, логистику в зависимости от модели.

С чего начать продажи на маркетплейсах? Выбираем товары

«Правильный» товар для старта:

• хорошо вам знаком и понятен — чтобы вы смогли выгодно представить его в карточке и ответить на вопросы;
• недорого стоит — здесь можно ориентироваться на значения среднего чека для покупок россиян на крупнейших маркетплейсах (1300 руб., источник) или в интернете в целом (2000 руб.).;
• компактный и нетяжелый, до 2 кг — чтобы вам было легко его хранить и перевозить, а покупателю — нести из пункта выдачи.

Самый оптимальный вариант — продукция повседневного спроса без ярко выраженной сезонности, нехрупкая, с большим или не ограниченным сроком годности. Подбирая ассортимент:

1. Проанализируйте нишу, чтобы понять, что пользуется спросом. Кто здесь есть, с чем и по каким ценам? Опираться на впечатление опасно — нужны реальные данные. Причем лучше не ориентироваться на топ выдачи, чтобы не угодить в перегретую аудиторию. Изучайте отчеты маркетплейсов — они доступны зарегистрированным продавцам и публикуются регулярно.
2. Рассчитайте себестоимость продажи и определите выгодные для себя цены, чтобы не торговать в минус. В большинстве ниш оптимальное значение рентабельности — около 20%.
3. Учтите особенности маркетплейса: что здесь покупают чаще всего?
4. Изучите список продукции, запрещенной к продаже на выбранном маркетплейсе. Чаще всего здесь нельзя продавать алкоголь, лекарственные препараты, копии и реплики, живых животных. На Ozon — еще и кальяны, пиротехнику и цифровые продукты, например, игры, в том числе на физических носителях. На Яндекс Маркете — товары ритуального назначения и сувенирное оружие. Для некоторых товаров маркетплейсы устанавливают ограничения или просят дополнительные документы.

Организацию продаж на маркетплейсе лучше начинать с небольших партий — до ста товарных единиц, чтобы не впасть в убыток, если выбор ниши окажется неудачным.

Как начать? Регистрируемся на маркетплейсе

1. Зарегистрируйте бизнес, если пока еще этого не сделали. Выйти на маркетплейс может ИП или ООО. Либо самозанятый — но только если он продает изделия собственного производства.
2. Определите основной и дополнительные коды ОКВЭД. За основной можно взять такой: 47.91 «Торговля розничная по почте или по информационно-коммуникационной сети Интернет», дополнительные будут зависеть от того, чем вы занимаетесь.
3. Подключитесь к маркетплейсу. Для этого нужно будет зарегистрироваться на странице для партнеров: Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет, Мегамаркет — принять договор-оферту и заполнить заявку, приложив нужные документы. Заявка уйдет на проверку — обычно в это время уже можно начинать настраивать витрину.
4. Загрузите товары и заполните карточки в соответствии с правилами площадки. Оформление магазина можно заказать у специалистов — на бирже, доступной в личном кабинете eLama, есть услуга от проверенных партнеров.
5. Подключите электронный документооборот и настройте график выплат (порядок действий на этом этапе зависит от платформы).
6. Начинайте продвижение — для этого на маркетплейсах есть инструменты и программы лояльности с бонусами.

Материал по теме: Как продавать на маркетплейсах больше с помощью интернет-рекламы

Маркетплейс — это новая аудитория, полезные инструменты и большие возможности. Главное — изучать их и пробовать-пробовать-пробовать. Успехов вам в этом деле!