В этом материале мы разберем ретаргетинг в Директе, с помощью которого можно «догнать» посетителей сайта и ваших клиентов на площадках РСЯ, показать им персонализированное предложение и так вернуть на ваш сайт. Поговорим, как работает эта технология и как запустить эффективный ретаргетинг.
Что такое ретаргетинг
Ретаргетинг — это рекламная технология, которая позволяет нацеливать объявления на аудиторию, о которой вы уже что-то знаете и которая что-то знает о вас. Например, так можно обратиться к пользователям, которые были на вашем сайте, просматривали товары, но ушли, не совершив покупки.
Важная задача ретаргетинга — найти пользователей, которые проявили заинтересованность в продукте, но не выполнили нужное для бизнеса действие на сайте (например, не оформили заказ), и затем показать им объявления, чтобы вернуть на сайт, и мотивировать на выполнение целевого действия.
Однако с ретаргетингом можно не только возвращать тех, кто не совершил покупку, но и повышать повторные продажи, предлагая товар, который покупают и используют регулярно, например, стиральный порошок, машинное масло или подгузники. Или увеличивать допродажи, например, к видеорегистратору предложить карту памяти. Главное — делать это вовремя и для целевой аудитории.
Как правило, ретаргетинг доступен во всех рекламных системах, но в этом материале мы остановимся на том, как эта технология работает в Яндекс Директе.
Чем ретаргетинг отличается от таргетинга
Главное отличие ретаргетинга от таргетинга заключается в том, что ретаргетинг работает со знакомой бренду аудиторией, а значит, и более теплой. Эти пользователи уже знают компанию, ее продукты и, возможно, даже использовали их. Поэтому привлечение внимания таких пользователей будет проще, а стоимость взаимодействия — дешевле.
Реклама с обычным таргетингом нацелена на охват новой аудитории, которая пока не взаимодействовала с бизнесом. Она более холодная, чем аудитория ретаргетинга, а значит, привлечь ее внимание будет сложнее: пользователи пока ничего не знают о бренде и не сформировали никакого мнения о нем.
При определении столь различных сегментов целевой аудитории специалисты используют разные критерии ЦА. Когда мы хотим выйти на новых пользователей, для нас будут важны и возраст, и местоположение, и интересы и какие-то другие параметры. А когда нужно взаимодействовать со знакомой аудиторией, мы скорее будем опираться на ее действия у нас на сайте.
Виды ретаргетинга
Ретаргетинг по месту показа объявлений обычно делят на два типа:
- В рекламных сетях — на партнерских сайтах и в мобильных приложениях рекламных систем. Например, Яндекс Директ запускает ретаргетинг в РСЯ, а Google Ads — в контекстно-медийной сети Google.
- Поисковый, или ретаргетинг на поиске. Объявления показываются в рекламной выдаче поисковых систем при совпадении двух условий: пользователь взаимодействовал с брендом и вводит запрос, на который нацеливается рекламная кампания. Такой ретаргетинг можно запустить в Яндекс Директе, как это сделать — мы рассказали в другом материале.
По настройке выделяют два вида ретаргетинга:
- Обычный — когда все параметры РК и объявления настраивает специалист по рекламе.
- Динамический. Объявления формируются автоматически, для настройки необходим фид с продуктами. Используется для сайтов с большим ассортиментом: интернет-магазинов, образовательных центров с курсами, продавцов туров и авиабилетов.
Плюсы ретаргетинга в Директе
- Возможность увеличивать продажи, напоминая о себе пользователям, которые ничего не купили, или предлагая клиентам дополнительные товары.
- Увеличение LTV клиентов: вы можете рассказывать текущей базе покупателей о своих акциях и напоминать о необходимости совершить регулярную покупку.
- Форматы объявлений могут быть разными: текстово-графические, графические и видеообъявления.
- Места показа рекламы — десятки тысяч сайтов-партнеров и площадок Яндекса, входящие в Рекламную сеть.
- Привлечение знакомой бренду аудитории обычно дешевле, чем привлечение нового клиента.
- Есть возможность настроить поисковый ретаргетинг: посетители сайта увидят ваши объявления, когда введут соответствующий запрос в поиске.
Кому стоит запускать ретаргетинг
Это универсальный инструмент, который стоит запускать всем рекламодателям. Если на сайте от 300 посетителей в день, то аудиторию надо будет сегментировать по интересам, если меньше, запускать можно сразу на всех пользователей.
Ретаргетинг вряд ли подойдет проектам с коротким циклом сделки, временем принятия решения и без необходимости совершать повторные покупки. Кроме того, эта технология недоступна для некоторых направлений медицины и деликатных тематик. Доспускается ли ретаргетинг в вашей тематике, вы можете узнать в справке Директа.
Как работает ретаргетинг в Яндекс Директе
Мы уже разобрались, что объявления ретаргетинга в Директе можно настроить для показа в Рекламной сети Яндекса или на поиске.
Логика работы ретаргетинга простая: целевой пользователь заходит на сайт — его посещение фиксирует код Яндекс Метрики — специалист по продвижению в настройках рекламной кампании выбирает условия, которые охватят этого пользователя — пользователь начинает видеть рекламу.
Соответственно, чтобы запустить ретаргетинг, на сайте должен быть установлен код Метрики, а в самой системе аналитики настроены цели или сегменты, например, просмотр определенных страниц или какого-то их количества, добавление товара в корзину, регистрация или другие.
Теперь давайте подробно разберем настройку ретаргетинга в Яндекс Директе.
Шаг 1. Собрать аудиторию для ретаргетинга в Директе
Первым делом нужно создать счетчик Яндекс Метрики для конкретного сайта и установить его код на всех страницах сайта. Именно в Метрике будет собираться информация о поведении пользователей на вашем сайте. Подробнее о настройке Метрики рассказываем в этом материале.
Подбор аудитории для ретаргетинга в Директе можно настроить одним из четырех способов:
- цели Метрики,
- сегменты Метрики,
- сегменты Аудиторий,
- автоматические сегменты.
Цели позволяют отслеживать конкретные действия, например оформление заказа, а сегменты описывают поведение пользователя в конкретный визит: откуда он пришел, какое у него устройство, сколько страниц посмотрел и т. д.
Ретаргетинг через цели Метрики
Цель — это действие на сайте, которое пользователь должен выполнить. Это может быть нажатие кнопки «Добавить в корзину», отправка формы с контактами, скачивание прайс-листа и т. д. Важно помнить, что аудитории для цели будут собираться только после того, как вы эту цель создадите.
Перейдите во вкладку «Цели» в Метрике и добавьте новую цель. Цели могут быть конверсионными и ретаргетинговыми.
Укажите простое и понятное название цели и выберите ее тип.
В качестве цели вы можете задать посещение определенных страниц, указав полный URL, его часть или регулярное выражение. Также можно задать другой тип цели, например JavaScript-событие. Подробнее о настройке целей мы рассказывали в статье.
В нашем примере нужно выбрать условие совпадения URL.
- Условие «url: совпадает» означает, что пользователь посетит определенную страницу.
- При настройке «url: содержит» ретаргетинг будет работать для посетителей всех страниц, адрес которых содержит определенное значение.
- С помощью условия «url: начинается с...» можно настраивать ретаргетинг на посетителей целого раздела на сайте. Например, при условии «elama.ru/blog» цель будет достигаться на страницах elama.ru/blog/ppc/, elama.ru/blog/cases/ и в целом на всех статьях блога.
- Регулярные выражения позволяют задавать произвольные условия.
Можно указать до 10 условий, например посещение двух страниц, и в таком случае ретаргетинговое объявление будет показываться пользователю, если он побывал хотя бы на одной из этих страниц.
Рекомендация: создавайте только важные для вас микро- и макроцели. Все остальное можно отслеживать с помощью сегментов Метрики.
Через настройку сегментов Метрики
Другой вариант — настроить ретаргетинг по сегментам Метрики. Сегменты — это часть визитов или просмотров, выделенная по какому-то признаку (полу, возрасту, источнику и т. д.). Они описывают характеристики пользователя, помогают выявить эффективные сценарии и собирать ретаргетинговые и look-alike аудитории. Подробнее о работе с сегментами рассказывали на вебинаре.
Итак, чтобы выделить сегмент, вам нужно перейти в любой отчет, например «Источники, сводка». Его можно найти по такому пути: Отчеты → Источники → Источники, сводка.
Затем выбрать нужные характеристики для сегмента: для этого используйте фильтры «Визиты, в которых» и «Для людей, у которых».
На скриншоте представлены возможные группы условий.
Так, рекламодатель может выделить пользователей, заходивших с мобильных устройств, с определенными социально-демографическими параметрами.
Сохраните сегмент и дайте ему понятное название: так ими проще управлять.
Вариантов сегментов много:
- по источникам/ кампаниям,
- по UTM-меткам,
- с конверсией / без конверсий,
- по типам устройств,
- по географии,
- по полу и возрасту,
- по интересам,
- новый / повторный визит,
- по дате визита,
- по странице входа и т. д.
Через сегменты в Яндекс Аудиториях
Еще одна возможность для создания аудиторий для таргетинга — Яндекс Аудитории.
В этом сервисе можно создавать:
- сегменты на основе данных из CRM (клиентская база с телефонами, email-адресами и т. д.);
- look-alike аудитории по данным из CRM и сегментов Метрики;
- аудитории на основе сегментов других людей, которые ими поделились.
Создать сегмент можно в интерфейсе Яндекс Аудиторий. Если вы загружаете список контактов, то их должно быть не меньше 100.
Если вы собираете аудиторию на основе данных из Метрики, то можете выбрать нужный вам вариант аудитории, указав номер счетчика.
Потом на основе созданного сегмента создайте look-alike аудиторию, чтобы охватить тех, кто похож по поведению и характеристикам на пользователей сегмента. Для этого зайдите в настройки нужного сегмента и выберите «Сегмент похожих пользователей».
Важно: ретаргетинг можно запустить только в том случае, если количество уникальных пользователей в собранном сегменте больше 100.
Читайте больше о Яндекс Аудиториях: Как найти новых клиентов с помощью сегментов аудиторий в Директе
Через автоматические сегменты
Это готовые сегменты, которые формирует Яндекс Директ при условии, что у вас установлен счетчик Метрики.
Всего доступно девять автоматических сегментов:
- Новые посетители — те, кто впервые посетил сайт за последние 90 дней.
- Вернувшиеся посетители — те, кто бывал раньше на сайте и были на нем в последние 90 дней.
- Поисковый трафик — те, кто пришел на сайт из поисковых систем.
- Ссылочный трафик — посетители, которые пришли с других сайтов.
- Рекламный трафик — те, кто перешел на сайт с рекламы.
- Отказы — пользователи, которые были на одной странице, не выполнили ни одного целевого действия и провели на сайте меньше 15 секунд.
- Неотказы — пользователи, которые были на сайте дольше 15 секунд, посетили несколько страниц или выполнили цель.
- Трафик с мобильных устройств — пользователи, которые перешли на сайт со смартфона или планшета.
- Трафик с desktop-устройств — те, кто зашел со стационарного компьютера или ноутбука.
Шаг 2. Настроить условия ретаргетинга
В аккаунте Яндекс Директа нужно создать условия ретаргетинга. Рекламодатель может компоновать различные цели и сегменты между собой и выстраивать последовательность совершения действий пользователя на сайте.
Чтобы задать условия ретаргетинга, перейдите в «Библиотеку» и выберите «Ретаргетинг и аудитории». К созданию условия можно перейти и со страницы создания или редактирования группы объявлений.
Обязательно проверьте, есть ли у вас доступ к целям Метрики, без него настроить условия для ретаргетинга не получится.
Затем создайте новое условие.
На открывшейся вкладке задайте необходимые характеристики: понятное название, нужные цели и сегменты, период ретаргетинга. Период ретаргетинга можно добавить только для цели, поэтому, если вы хотите ограничить период для сегмента, добавьте в правило цель.
В одной группе можно использовать несколько целей и сегментов, а также выбрать, что условием в данном случае будет достижение одной из них, всех или ни одного.
Автоматические сегменты появятся в поле выбора сегментов Метрики с соответствующей пометкой.
Теперь, чтобы использовать созданные сегменты, нужно запустить ретаргетинговую кампанию в Яндекс Директе.
Шаг 3. Создать рекламную кампанию с ретаргетингом в Яндекс Директе
Лучше запускать отдельные ретаргетинговые кампании для разных продуктов и создавать разные группы объявлений для разных сегментов аудиторий. Так вам будет проще оценивать эффективность рекламных кампаний. Сама настройка кампании не сильно отличается от создания обычной кампании для РСЯ по таргетингам.
- Авторизуемся в Яндекс Директе, на главной странице нажимаем кнопку «Добавить кампанию».
- В режиме эксперта выбираем Единую перфоманс-кампанию. Этот тип кампании объединил возможности большинства других типов кампаний и подходит для рекламы большинства товаров и услуг.
- Указываем название кампании, оно должно быть понятным для вас и коллег. И добавляем ссылку на сайт. Система автоматически по введенному адресу найдет ваши организации, счетчики Метрики, цели и привяжет их к кампании.
- Выбираем места показа рекламы. По умолчанию выбран «Поиск и Рекламная сеть Яндекса». Объявления по ретаргетингу и подбору аудитории могут показываться на поиске и в сетях, но лучше запускать их для этих мест отдельно. Поэтому выбираем ручную настройку и оставляем только РСЯ.
- Задаем стратегию, выставляем ограничение расхода. Подробнее о настройках стратегий — в материале.
Что еще нужно настроить и проверить:
- Номер счетчика Метрики.
- Ключевые цели, по которым кампании будут оптимизироваться. Ключевые цели подскажут системе, какие цели важны для вашего бизнеса.
- Расписание показов. Рекомендуем отключать показы только в случае, если нет возможности обработать заявку в ближайшее время.
В дополнительных настройках задайте корректировки ставок (подробнее о них — в нашем материале). Также можно включить расширенный геотаргетинг, добавить запрещенные площадки, заполнить виртуальную визитку.
Далее переходим к созданию группы объявлений.
Шаг 4. Настроить группу объявлений
В названии можно указать сегмент аудитории, чтобы потом было удобнее управлять этой группой. Затем настройте регионы показов, чтобы только пользователи из нужных городов и областей видели рекламу. Можно выбрать страну, область и город либо указать регион на карте.
Далее отключаем автотаргетинг. С ретаргетингом в РСЯ он не работает, а вот в поисковом — может с логическим оператором И. О том, как работать с автотаргетингом, мы рассказываем в этой статье.
Затем пропускаем блоки «Тематические слова» и «Интересы и привычки» (первый нужен при настройке обычной поисковой рекламы или поискового ретаргетинга, второй — при запуске рекламы в РСЯ по таргетингам). И переходим к блоку «Ретаргетинг и подбор аудитории»: нажмите кнопку «Добавить» и выберите нужные группы пользователей.
Ретаргетинг в сетях работает через оператор «ИЛИ». Это значит, что если вы выберете два или больше сегментов, то объявление будет показываться всем, кто подходит хотя бы под одно из выбранных условий.
Под выбором сегмента для ретаргетинга есть чек-бокс, который включает офферный ретаргетинг. Он запускает показ рекламы пользователям, которые смотрели товары на сайте или в приложении, но не купил. Работает при настройке товарных объявлений.
Если на этапе создания кампании в местах показа вы выбрали «Поиск и сети», то здесь вы сможете настроить разные условия показа для поиска и РСЯ.
Условия ретаргетинга настроены. Ниже вы можете задать промоакции — расширение, которое будет добавлять в текстово-графические объявления в РСЯ информацию об акциях. А в блоке дополнительных настроек можно указать корректировки ставок.
Затем переходим к созданию объявлений.
Шаг 5. Создать объявления
Задаем название объявления и его тип. Доступно четыре варианта:
-
Текстово-графическое — наиболее универсальный тип, так как запускает креативы, состоящие из текста, картинки и видео. Его можно сгенерировать автоматически.
-
Графическое — это типичные баннеры, состоящие только из картинки, на которое может быть изображения и тексты.
-
Товарное — специальное объявление для промо товаров во всех возможных форматах на всех плейсментах.
-
Страницы каталога — специальный формат для категорий и подкатегорий товаров.
Указываем ссылку в объявлении и добавляем UTM-метки (в нашем материале подробнее о том, зачем они нужны и как их использовать).
Далее Директ предлагает сгенерировать объявление на основе контента сайта и с помощью искусственного интеллекта. Предложенные варианты можно отредактировать.
Либо можно написать тексты — заголовок, дополнительный заголовок и текст объявления — самостоятельно.
Загружаем изображение. Обратите внимание, что на изображении не должно быть текста. Размер — не менее 450 × 450 пикселей, не более 10 Мбайт.
Также можно загрузить видео. Если у вас нет готового видеоролика, то Директ автоматически создаст видеодополнение на основе загруженного изображения. Мы рекомендуем тестировать видеодополнения и использовать как можно больше форматов, чтобы увеличить охват кампании.
Затем можете добавить карусель — для этого нужно загрузить от двух до 10 картинок размером 450 на 450 пикселей. А потом добавить кнопку, чтобы мотивировать пользователя кликнуть по объявлению. Объявление станет интерактивным, пользователи смогут перелистывать картинки.
Далее заполняем блок с контактами. Если организация добавлена на Яндекс Бизнес, появится поле с автоматически заполненной контактной информацией. Если организации в Яндекс Бизнесе нет, то система предложит привязать организацию, чтобы подтянуть контактную информацию в объявления.
Читайте по теме: Как добавить организацию в Яндекс Бизнес
Дополнительно можно добавить цены, уточнения, быстрые ссылки в объявления.
Рекламная кампания настроена. Если она готова к запуску, нажимаем кнопку «Создать кампанию». Если еще нужно поработать с настройками, сохраняем кампанию как черновик и возвращаемся к ней после корректировок.
Как готовить креативы для ретаргетинга
Отдельно остановимся на подготовке объявлений для ретаргетинга, ведь их задача — зацепить внимание пользователей и сделать ему предложение, от которого ему будет сложно отказаться.
Чтобы зацепить внимание и сделать ретаргетинг эффективным, протестируйте разные офферы:
- Напомните о товаре, который пользователь уже смотрел. Возможно, он его еще не купил, но он всё еще ему нужен.
- Предложите выгоду: скидку, подарок, ускоренную доставку и пр.
- Предложите выбор: другие цвета товаров, который пользователь смотрел на сайте, аналогичные товары другой ценовой категории, похожие товары.
- Напомните о брошенной корзине.
- Получите контакты пользователя — за полезный материал или консультацию сотрудника. И затем постепенно прогревать его с помощью рассылок в мессенджерах или специалистами отдела продаж.
Обратитесь к пользователю с помощью фраз: «вы искали», «вас интересовал», «хотите получить?», «вам еще нужно?». Заинтригуйте «узнайте, как получить за полцены» или упомяните близость «зайдите по дороге».
Помните, что хорошее ретаргетинговое объявление соответствует интересу пользователя. Можно напомнить, какие товары он просматривал или добавил в корзину. А можно — чтобы увеличить продажи — показать дополняющий продукт, например, к телефону предложить защитное стекло или чехол, а к стиральной машинке — стиральный порошок или установку.
Новые поступления, акции и сезонные предложения — также хорошие поводы запустить ретаргетинг и напомнить о себе потенциальным клиентам.
Попробуйте каскадный метод ретаргетинга: неделю показываете одно предложение, например, промокод на вторую покупку со скидкой 10%, затем еще одну неделю — другое, например, о том, что скидка скоро сгорит. Возможно, что пользователь не среагирует на первый оффер, но его зацепит второй.
Как анализировать рекламные кампании с ретаргетингом в Яндекс Директе
Оценивать эффективность ретаргетинга можно в Мастере отчетов. Чтобы перейти к отчету по нужной рекламной кампании, найдите ее в списке и нажмите на ссылку «Статистика» в карточке кампании.
Ретаргетинговые кампании нужно оценить минимум по трем параметрам: площадкам показа, условиям подбора аудитории и типам объявлений.
Площадки показа оцениваем по количеству конверсий, уровню конверсий (CR, %) и стоимости конверсий (CPA) по важным для бизнеса целям, настроенным на сайте. Если трафика много, но нет конверсий, проверяем площадку показа и при необходимости отключаем. Учтите, что некоторые сайты, например, проекты Яндекса отключить не получится.
Условия показа анализируем аналогично: по количеству конверсий, CR и CPA. Если вы запускаете рекламу с плавающим периодом показа, например, 90 дней, то чтобы сделать достоверные выводы, приступать к оценке эффективности стоит тоже через 90 дней.
Анализ разных типов объявлений поможет понять, какие форматы креативов работают эффективнее. Смотрим на те же метрики, что и при оценке площадок показа.
В чем могут быть причины неэффективного ретаргетинга:
- Объявления не попадают в интересы сегмента аудитории. В этом случае нужно изменить оффер.
- Не учитывается цикл сделки — реклама работает слишком мало или, наоборот, долго.
- Нерелевантная посадочная страница. Если в объявлении вы обещаете акцию — на посадке должна быть акция.
- Проблемы на сайте с формами, кнопками или в целом с удобством использования сайта. Используйте вебвизор, аналитику форм, карты кликов и смотрите страницы выхода, чтобы понять, как пользователи ведут себя на сайте и с какими проблемами сталкиваются.
