Если вы запускаете рекламу в Яндекс Директе, не ограничивайтесь стандартными кампаниями в РСЯ и поиске. Обратите внимание на смарт-баннеры — это динамические объявления с автоматической генерацией и оплатой за клик или конверсии. В этой статье мы расскажем, кому подходит такой формат и на что обратить внимание при создании кампаний.
Что такое смарт-баннеры
Смарт-баннеры — это медийные объявления с динамическим контентом для Рекламной сети Яндекса (РСЯ). Яндекс Директ автоматически создает смарт-баннеры и смарт-объявления для каждого продвигаемого товара. Запустить кампанию можно на основе сайта или по фиду. Использование товарного фида позволяет детальнее проработать настройки кампании и получить лучший результат.
Такая рекламная кампания нацелена на пользователей, которые уже просматривали товары на вашем сайте или похожие — на сайтах конкурентов. Яндекс Директ анализирует запросы пользователя и показывает то, что может ему понравиться.
Два формата смарт-баннеров: в чем разница
Однотоварные объявления — ранее смарт-объявления — похожи на классические текстово-графические объявления РСЯ: они состоят из одной картинки (и продвигают один товар), текстового описания и цены.
Многотоварные объявления продвигают несколько предложений сразу: показывают несколько позиций с описанием, изображениями и ценами.
Кроме того, смарт-баннеры занимают весь рекламный блок, а смарт-объявления делят его с другими рекламодателями.
На практике примерно 90% показов кампании типа «Смарт-баннеры» приходится именно на смарт-объявления.
Как подбирается аудитория для показа
Яндекс Директ предлагает два принципа подбора аудитории:
- Ретаргетинговый. Объявления генерируются для всех, кто уже был на вашем сайте или просматривал конкретные товары интернет-магазина. Ретаргетинговый принцип действует эффективнее, если на сайте уже собрана статистика посещения и действий на сайте.
- Look-alike. Объявления показываются пользователям, которые искали похожие товары в интернете. Этот принцип подойдет в трех случаях: если статистика еще не собрана; если нужно привлечь новую аудиторию; если товаров и услуг немного.
Кому подойдут смарт-баннеры
Формат доступен для большинства интернет-магазинов и бизнесов. Тематика может быть любой, если она не противоречит требованиям Яндекс Директа.
В первую очередь смарт-баннеры пригодятся крупным интернет-магазинам с большим и регулярно меняющимся ассортиментом. Такие объявления помогают конкретизировать предложение для пользователя. Например, показывают ему товары, забытые в корзине.
Однако смарт-баннеры эффективны и для сайтов с небольшим ассортиментов товаров или услуг. Если это ваш случай, выбирайте аудиторию по принципу look-alike и показывайте объявления тем, кто искал что-то подобное у конкурентов.
Чтобы любая динамическая реклама (в том числе и смарт-баннеры) работала хорошо, нужен подробный и проработанный товарный фид. Расскажем, как его подготовить.
Что должно быть в фиде
Фид — это файл со всей информацией о товарном ассортименте. Он содержит основные характеристики продукта: например, название, описание, цену, производителя, изображение или ссылку. Вот требования Яндекса к фиду.
Набор данных в фиде определяет, какая информация будет показана в объявлении. Если файл заполнен частично, то, есть вероятность, что нужная информация не отобразится в рекламном объявлении или товар совсем не попадет в рекламную выдачу.
Кроме того, фид должен соответствовать типу бизнеса.
Лучше использовать YML-фид. В отличие от
Сделать правильный фид для рекламы непросто. При этом от качества фида, его наполнения зависит эффективность кампании, поэтому я рекомендую обратиться к специалистам для создания или выгрузить готовый с сайта, если ваша CMS умеет автоматически формировать YML-фиды.
Как настроить рекламную кампанию
Сперва настройте электронную коммерцию в Яндекс Метрике. Так алгоритмы Директа смогут использовать информацию о товарах, которые просматривали посетители, а вы сможете оптимизировать кампанию по целям «Ecommerce: покупка» и «Ecommerce: добавление в корзину».
Загрузите фид
Перед созданием кампании нужно загрузить фид в Яндекс Директ.
Если у вас крупный интернет-магазин с большим количеством товаров — создайте загрузку файла по ссылке и настройте автообновление. Тогда ассортимент, его цены и характеристики всегда будут актуальными.
При создании новой кампании выберите «Продажи через Рекламную сеть».
Добавьте название
Название должно быть понятным и простым: так легче ориентироваться, когда кампаний несколько. Например, укажите товар, формат объявлений и регион, где рекламируетесь:
Укажите расписание показов
На начальном этапе оставьте круглосуточный показ рекламы: так вы соберете более полную статистику и позже сможете скорректировать показы.
Выберите стратегию
В кампании типа смарт-баннеры отсутствует ручное управление ставками. Рекламодателям предлагаются два типа стратегий:
-
Максимум кликов — используется для привлечения максимального количества трафика без оптимизации по количеству конверсий и продаж.
-
Максимум конверсий — используется для привлечения максимизации конверсий и продаж. Возможна оплата за конверсии и оптимизация по цене конверсии или доле рекламных расходов. Большинству проектов подойдет именно эта стратегия.
Остановите показ в мобильных приложениях
Вы можете частично отключить показы на определенных площадках и во внешних сетях. Например, в мобильном приложении пользователь кликает по рекламному объявлению, чтобы его скорее пропустить, и тем самым расходует ваш бюджет. Список внешних сетей и некоторых приложений для блокировки можно скопировать в моей таблице.
Создайте группу объявлений
Если у вас один фид на все товары, создайте группу объявлений и настройте фильтры — критерии, по которым выбирается товар для генерации смарт-баннеров.
Чтобы охватить все товары, вы можете создать:
-
много групп объявлений с единственным фильтром и, следовательно, одной категорией товара;
-
много фильтров в одной группе (до 50 фильтров).
При создании группы объявлений укажите понятное название, фид, регион показа рекламы и трекинговые параметры ссылки — динамические UTM-метки.
Заголовки для обоих форматов смарт-баннеров генерируются автоматически. Но вы можете это изменить — укажите, из каких полей фида брать нужные заголовки и описания.
Настройте фильтры
Чтобы настроить фильтры, определитесь с аудиторией, которой вы будете показывать группу смарт-объявлений:
-
Ретаргетинг посетителей сайта. Ретаргетинг по карточкам товаров и другим страницам вашего интернет-магазина.
-
Look-alike. Объявления показываются тем, кто смотрел аналогичные товары на других сайтах.
-
Максимальный охват. Объявления показываются всем, кто был на вашем сайте или искал похожие товары в интернете.
Рекомендую запускать ретаргетинг и look-alike в разных группах.
Теперь установите критерии, по которым объявление будет отображаться. Например, товары определенного производителя или только те, что в наличии. Подробнее о том, как эффективно настраивать фильтры, можно узнать в справке Яндекса.
Фильтры по определенным категориям позволят определить наполнение креативов. Если в фильтре будет только женская одежда, то во многотоварном смарт-баннере не будут отображаться мужские толстовки. Кроме того, при создании фильтра вы можете указать целевую стоимость конверсии для определенной категории, учитывая ее маржинальность.
Подведем итоги
Чтобы смарт-баннеры приносили максимум конверсий, нужно следовать основным правилам:
-
настроить Яндекс Метрику и электронную коммерцию для передачи данных о корзине и покупках;
-
продумать структуру кампании таким образом, чтобы пользователи видели релевантные объявления;
-
правильно выбрать стратегию, отвечающую KPI;
-
корректно настроить фильтры, отделить ретаргетинг от похожей аудитории;
-
следить за эффективностью рекламы.
