Если вы запускаете рекламу в Яндекс.Директе, не ограничивайтесь стандартными кампаниями в РСЯ и поиске. Обратите внимание на смарт-баннеры — это интерактивные объявления с автоматической генерацией и оплатой за клик. В этой статье мы расскажем, кому подходит такой формат и на что обратить внимание при создании кампаний.
Что такое смарт-баннеры
Смарт-баннеры — это медийные объявления с динамическим контентом для поисковых площадок и Рекламной сети Яндекса (РСЯ). Чтобы запустить кампанию, нужен фид. На его основе Яндекс.Директ автоматически создает смарт-баннеры и смарт-объявления для каждого товара.
Смарт-объявления похожи на классические текстово-графические объявления РСЯ, но создаются автоматически и под интересы конкретного пользователя.
Смарт-баннеры занимают весь рекламный блок, а смарт-объявления делят его с другими рекламодателями.
Такая рекламная кампания нацелена на пользователей, которые уже просматривали товары на вашем сайте или похожие — на сайтах конкурентов. Яндекс.Директ анализирует запросы пользователя и показывает то, что может ему понравиться.
Кроме того, есть адаптивный формат смарт-баннеров — смарт-плитка. Этот формат подстраивается под размеры рекламного блока и в одном баннере показывает сразу несколько товаров.
Как подбирается аудитория для показа
Яндекс.Директ предлагает несколько вариантов подбора аудитории:
Ретаргетинговый
Объявления генерируются для всех, кто уже просматривал конкретные товары в вашем интернет-магазине. Данные о каждой транзакции на сайте отправляются в Яндекс.Метрику, а из Метрики — в Директ. Поэтому ретаргетинговый принцип действует эффективнее, если на сайте уже собрана статистика поведения. Также с помощью ретаргетинга по событиям и смарт-баннеров вы можете показывать объявления тем людям, которые интересовались товарами в вашем приложении, и вести их сразу в приложение.
Максимальный охват (Ретаргетинг + Look-alike)
Объявления увидят те пользователи, которые уже просматривали товары на вашем сайте или искали похожи в интернете. Чтобы этот принцип подбора аудитории сработал, настройте электронную коммерцию в Яндекс.Метрике.
Look-alike
Объявления показываются пользователям, которые искали похожие товары в интернете. Этот принцип подойдет в трех случаях:
- если статистика еще не собрана — нацельтесь на аудиторию конкурентов;
- если нужно привлечь новую аудиторию;
- если товаров и услуг немного.
Кому подойдут смарт-баннеры
Формат доступен для большинства интернет-магазинов и бизнесов. Тематика может быть любой, если она не противоречит требованиям Яндекс.Директа.
В первую очередь смарт-баннеры пригодятся крупным интернет-магазинам с большим и регулярно меняющимся ассортиментом. Такие объявления помогают конкретизировать предложение для пользователя. Например, показывают ему товары, забытые в корзине.
Однако смарт-баннеры эффективны и для сайтов с небольшим наполнением товаров или услуг. Если это ваш случай, выбирайте аудиторию по поведенческому принципу и показывайте объявления тем, кто искал что-то подобное у конкурентов.
Чтобы любая динамическая реклама (в том числе и смарт-баннеры) работала хорошо, нужен подробный и проработанный товарный фид. Расскажем, как его подготовить и что еще сделать до запуска кампании.
Предварительные работы
Подготовить фид
Фид — это файл со всей информацией о товарном ассортименте. Он содержит основные характеристики продукта: например, название, описание, цену, производителя, изображение или ссылку. Вот требования Яндекса к фиду.
Набор данных в фиде определяет, какая информация будет показана в объявлении. Если файл заполнен частично, то нужная информация не отобразится в рекламном объявлении или товар совсем не попадет в рекламную выдачу.
Кроме того, фид должен соответствовать типу бизнеса:
Если у вас крупный интернет-магазин с большим количеством товаров — создайте загрузку файла по ссылке и настройте автообновление. Тогда ассортимент, его цены и характеристики всегда будут актуальными.
Если товаров и услуг немного — создайте фид вручную или с помощью онлайн-генератора. Но в этом случае вам придется самостоятельно обновлять файл при всех изменениях.
Настроить электронную коммерцию в Метрике
Вы можете сделать это самостоятельно (подробнее — в справке Яндекса) или обратиться к специалистам.
Следующий шаг — запуск рекламной кампании.
Как настроить рекламную кампанию
Выберите «Смарт-баннеры» во вкладке «Создать кампанию» в Яндекс.Директе.
Добавьте название
Название должно быть понятным и простым: так легче ориентироваться, когда кампаний несколько. Например, укажите товар, формат объявлений и регион, где рекламируетесь:
Укажите расписание показов и регион
На начальном этапе оставьте круглосуточный показ рекламы: так вы соберете более полную статистику. Выберите регион, в котором проживает ваша целевая аудитория.
Добавьте счетчик Метрики и ключевые цели
Выберите стратегию
В отличие от динамических объявлений в РСЯ, у смарт-баннеров отсутствует ручное управление ставками, а рекламодателям предлагаются 3 стратегии:
- Оптимизация количества конверсий (CPA) — максимум целевых визитов в неделю при заданной цене. Подходит для старта, если накоплена статистика. Выбирайте цель поменьше, если у вас до 10 покупок в неделю. Укажите, сколько вы готовы платить за выбранную цель. Если вы хотите платить только за целевые визиты пользователей, подключите модель «Оплаты за конверсию». Подробнее о ней мы рассказали в этом видео.
- Оптимизация кликов (СPC) — максимум кликов за неделю с учетом ограничений по бюджету, средней цене клика или целевому количеству кликов.
- Оптимизация рентабельности (ROI) — максимальная конверсия с рентабельностью, приближенной к заданной.
Укажите площадки
Смарт-баннеры могут показываться на разных площадках: в поиске, в РСЯ, на обеих площадках. Чтобы отследить поведение пользователей и собрать качественную статистику, создавайте отдельные рекламные кампании для разных площадок.
Остановите показ в мобильных приложениях
Вы можете частично отключить показы на определенных площадках и во внешних сетях. Например, в мобильном приложении пользователь кликает по рекламному объявлению, чтобы его скорее пропустить, и тем самым расходует ваш бюджет.
Создайте группу объявлений
Если у вас один фид на все товары, создайте группу объявлений и настройте фильтры — критерии, по которым выбирается товар для генерации смарт-баннеров.
Чтобы охватить все товары, вы можете создать:
- много групп объявлений с единственным фильтром и, следовательно, одной категорией товара;
- много фильтров в одной группе (до 50 фильтров).
При создании группы объявлений укажите понятное название, фид и трекинговые параметры ссылки — динамические UTM-метки.
Заголовки для смарт-баннеров или тексты для смарт-объявлений генерируются автоматически. Но вы можете это изменить: укажите, из каких полей фида брать нужные заголовки и описания.
Настройте фильтры
Чтобы настроить фильтры, определитесь с аудиторией, которой вы будете показывать группу смарт-объявлений:
- Интересовались похожими товарами. Объявления показываются тем, кто смотрел аналогичные товары на других сайтах. Показы идут и на поиске, и в сетях.
- Смотрели товары на моем сайте. Ретаргетинг по карточкам товаров вашего интернет-магазина. Показы будут только в сетях.
- Обе аудитории. В сетях объявления показываются всем, кто был на вашем сайте или искал похожие товары в интернете. А на поиске — только посетителям, которые интересовались похожими товарами.
Теперь установите критерии, по которым объявление будет отображаться. Например, товары определенного производителя или только те, что в наличии. Подробнее о том, как эффективно настраивать фильтры, можно узнать в справке Яндекса.
Создайте объявления
На этом этапе вы работаете над внешним видом объявлений. Выбирайте нужную категорию и максимальное количество форматов.
Помимо обязательных полей, укажите интервал прокрутки объявления. Добавьте отображение скидок, поставив галочки в полях «Старая цена» и «Скидка».
Бывает так, что заголовки или описания выглядят не так, как вы ожидали. В этом случае добавьте нужный текст в фид, а при создании креативов укажите, из какого поля брать информацию.
Если на предварительном просмотре все форматы объявлений выглядят хорошо — ваша кампания готова, отправляйте ее на модерацию. Теперь отслеживайте изменения в статистике и меняйте креативы, тексты и ключевые слова, если это необходимо.
Расскажем, как еще можно повысить эффективность кампаний.
Как оптимизировать рекламу
Аналитика кампании смарт-баннеров похожа на рекламу в РСЯ и поиске.
Постройте в Мастере отчетов статистику рекламной кампании. Укажите период, необходимые параметры и выберите модель атрибуции. Возможно, ваша кампания была не первой в цепочке кликов.
Остановите кампанию, если расходов и кликов много, а конверсий мало. Проследите за эффективностью фильтров и скорректируйте бюджет.
Важно: качество анализа зависит от корректного фида и правильно настроенной электронной коммерции.
С помощью специальных инструментов можно упростить создание рекламной кампании. Например, быстро и качественно собрать семантику для тысяч товаров.
Для таких целей в eLama есть лингвогенератор. Это инструмент, который самостоятельно подбирает подробный список ключевых фраз, составляет тексты объявлений и экспортирует созданные кампании в рекламную систему.
Подведем итоги
Чтобы смарт-баннеры приносили максимум конверсий, нужно следовать основным правилам:
- тестировать смарт-баннеры в разных тематиках,
- разделять поисковые рекламные кампании и кампании в РСЯ,
- выбирать стратегию, отвечающую KPI,
- менять автоматические заголовки, если они не нравятся,
- управлять рекламой, основываясь на статистике.
