Когда речь заходит об автоматическом управлении ставками, рекламодатели и специалисты нередко говорят, что не доверяют ему и лучше будут по старинке корректировать ставки вручную. Объясняется это в первую очередь страхом доверить деньги (свои или клиента) алгоритмам Яндекса.

Главных страха при использовании автостратегий два:

  • сольют весь бюджет и не приведут ни одной конверсии;
  • приведут конверсии, но значительно дороже или в меньшем количестве, чем хочется рекламодателю.

Эти страхи рождаются из собственного негативного опыта или слухов и антикейсов, найденных в интернете. И самая частая их причина — непонимание того, как работают алгоритмы и что влияет на эффективность.

Автостратегии Яндекса — это, по сути, «черный ящик». Алгоритм управляет ставками на основе машинного обучения, отталкивается при этом от прогноза вероятности конверсии для каждого аукциона и учитывает большое количество сигналов и накопленных данных.

Что «под капотом» у алгоритма, Яндекс не раскрывает. Но это не значит, что нельзя повлиять на эффективность их работы и получить отличные результаты. Из этого материала вы узнаете, как выбирать стратегию для проекта, когда подключать автоматические стратегии Яндекса и как помочь им работать эффективнее.

Получайте бонусы за инструменты Яндекса

Работаете с автостратегиями, ключевыми целями и смарт-баннерами? Получите до 12% от оборотов кампаний на личный счет и дополнительные проценты по партнерской программе eLama

Зарегистрироваться

Разбираемся с основами

В Директе есть 4 типа стратегий:

  • ручное управление ставками с оптимизацией;
  • оптимизация конверсий;
  • оптимизация кликов;
  • оптимизация рентабельности.

Полностью ручной стратегии, при которой рекламодатель мог бы выставлять ставки самостоятельно и быть уверенным, что не заплатит больше, в Яндекс.Директе не существует.

При ручной стратегии с оптимизацией алгоритм будет автоматически повышать или понижать ставку, заданную человеком. Ориентироваться при этом система будет на прогноз вовлеченности или вероятность выполнения целевого действия на сайте.

Рекомендуется указывать ключевые цели с ценностями — на них алгоритм будет опираться при расчете вероятности.

Эффективно управлять ставками вручную проблематично: аукцион в Директе динамически изменяется, а на ставки и цены клика влияет огромное количество факторов.

Отчасти задачу по управлению ставками при ручной стратегии решают биддеры. Эти сервисы мониторят оценочные ставки в Директе и меняют ставки рекламодателя так, чтобы получать максимально возможный или необходимый объем трафика не дороже указанной стоимости. Такой инструмент есть и в eLama.

Помимо ручной, в Директе есть три автоматические стратегии: две из них нацелены на привлечение конверсий и продаж («Оптимизация конверсий» и «Оптимизация рентабельности») и одна — на привлечение трафика («Оптимизация кликов»).

Разберем их подробнее.

Оптимизация кликов

Стратегия «Оптимизация кликов» в большей степени подходит проектам, основная задача которых — привлечение трафика на сайт. Это могут быть, например, информационные порталы, у которых одна из основных метрик — посещаемость.

Алгоритм постарается привести как можно больше кликов по заданной средней цене или недельному бюджету. Также можно указать системе, сколько кликов вы хотите получать в неделю (настройка ограничения по пакету кликов).

Нужно обязательно установить хотя бы одно ограничение: недельный бюджет, среднюю цену клика или желаемое количество кликов в неделю.

Остальные ограничения не обязательны. Яндекс рекомендует оставлять эти ячейки пустыми. Но если вы знаете, к примеру, дороже скольки не готовы платить за клики, лучше все-таки указать это значение в соответствующей графе.

В проектах с небольшими бюджетами не всегда получается равномерно распределить бюджет на неделю, а реальная цена клика может в несколько раз превышать указанную ставку при использовании ручной стратегии. На практике в таких случаях иногда помогает переключение на оптимизацию кликов по недельному бюджету с указанием максимальной цены. Но если цель рекламодателя — привлечение конверсий, ему обязательно стоит протестировать конверсионные автоматические стратегии.

Оптимизация конверсий и оптимизация рентабельности

Алгоритм работы этих стратегий похож, а при некоторых настройках они полностью идентичны, поэтому рассмотрим их в одном блоке.

Большинству рекламодателей, которые запускают рекламу с целью привлечения заявок и продаж, подойдет стратегия «Оптимизация конверсий».

Для эффективной работы стратегии нужно указать место показа рекламы (поиск или сети), выбрать цель для оптимизации и модель атрибуции.


Цели

У всех целей в интерфейсе есть цветовая индикация: зеленый цвет означает, что по этой цели Метрика фиксирует от 20 конверсий в неделю по всем источникам трафика — ее и нужно выбирать. Это не дает гарантии, что именно эта рекламная кампания будет приводить много таких конверсий. Но по крайней мере увеличится вероятность того, что алгоритм обучится и сможет эффективно распределять бюджет.


Модель атрибуции

Модель атрибуции по умолчанию можно оставить без изменений — «Последний переход из Яндекс.Директа». Это значит, что система будет присваивать Директу все конверсии, которые произошли за определенный период времени, если где-то в цепочке был клик по рекламе. И неважно, что до клика и после него были переходы из других источников. Таким образом, по данной модели атрибуции у алгоритма будет максимальное количество данных для обучения — то, что нужно.


Ограничение бюджета и средней цены за конверсию

Конверсионную стратегию можно ограничить по недельному бюджету или средней цене за конверсию.

В идеале, конечно, указать среднюю цену конверсии, которую вы готовы платить за одно достижение цели, и не ограничивать недельный бюджет, чтобы дать алгоритму обучиться. Однако на практике такой подход не всегда дает хорошие результаты. Чаще всего это связано с тем, что рекламодатели неверно считают целевую цену за конверсию или осознанно ее занижают. Например, могут покупать заявки по 1000 рублей, а указывают 200 рублей — пусть Директ выкручивается.

Если указать заниженные целевые показатели, алгоритм не сможет выкупать качественную аудиторию в нужном объеме. Система видит потенциально интересный аукцион, но не может показать объявление в топе, потому что есть искусственное ограничение, указанное рекламодателем.

Итак, основная рекомендация: не занижать среднюю стоимость конверсии. Укажите значение, которое в среднем получаете в других источниках трафика, или рассчитайте его исходя из маржинальности продукта.

Недельный бюджет можно ограничить. Но для эффективной работы алгоритма он должен быть в 20 раз больше целевой цены за конверсию. Планируете покупать конверсии по 500 рублей? Будьте готовы тратить в неделю 10 000 рублей. Не хотите тратить 10 000 рублей в неделю? Укажите цель выше по воронке, которую можно покупать за меньшие деньги.

Если не знаете, какую среднюю цену конверсии указать, — начните с ограничения по недельному бюджету.

Укажите сумму, которую готовы тратить в неделю, пополните баланс аккаунта и дайте возможность Директу поработать пару недель.

В статистике вы увидите, по какой стоимости алгоритму удается приводить конверсии. Если не устроят результаты, подумайте, как оптимизировать воронку. Например, повысить конверсионность сайта и отдела продаж, чтобы вы могли покупать заявки по этой цене, поскольку быстро снизить ее не получится.


Оплата за конверсии

Для конверсионной стратегии можно включить оплату за конверсии.

Если включить эту настройку, деньги с аккаунта будут списываться только в том случае, когда кампания приведет указанные конверсии (в примере — пользователи дойдут до страницы благодарности). Весь остальной трафик будет бесплатным.

Магии в этой стратегии нет никакой: она работает по тем же алгоритмам, что и обычная оптимизация конверсий. У вас не получится на постоянной основе бесплатно получать большие объемы трафика, если конверсий не будут совершаться, а Яндекс — зарабатывать. Поэтому при настройке оплаты за конверсию тоже нужно выбрать цель, которая действительно будет достигаться. Укажите адекватную цену конверсии и сильно не ограничивайте недельный бюджет.

Для любой автостратегии важно, чтобы у алгоритма было как можно больше данных. Поэтому желательно, чтобы цель, которая выбрана для оптимизации, достигалась минимум 10 раз каждые 7 дней. Я бы рекомендовал выбирать цель, которая каждую неделю достигается 50, а лучше 100 раз. Это может быть не макроцель «Покупка» или «Отправка заявки», а микроцель, например «клик по кнопке» или посещение определенных страниц на сайте. Главное, чтобы между микроцелью и макроцелью была корреляция и вы не платили за конверсии, которые в конечном итоге не конвертируются в прибыль.


Оптимизация по нескольким целям

Кстати, в некоторых случаях полезно оптимизировать кампанию по нескольким целям, ведь вместе они могут давать больше конверсий за период времени. Лучше всего, чтобы эти цели имели одинаковую ценность и целевую стоимость. Например, три разных способа захвата лидов на посадочной странице: форма, заказ обратного звонка и онлайн-консультант. Реализовать оптимизацию по нескольким целям можно двумя способами.

Первый доступен при выборе ограничения конверсионной стратегии по недельному бюджету. Тогда можно добавить несколько ключевых целей, а в настройках стратегии выбрать цель для оптимизации «Все ключевые цели».

При ограничении по средней цене конверсии выбрать все ключевые цели нельзя. В этом случае нужно создать составную цель из одного шага в Яндекс.Метрике, куда добавить необходимые цели. А потом выбрать эту составную цель для оптимизации стратегии. Оба подхода могут отлично работать.

Когда и как переключаться на автостратегию

На одном из своих вебинаров Яндекс рассказывал, что конверсионные автостратегии можно запускать «в холодную», т.е. без накопленной статистики в самом начале работы над проектом. Вполне возможно, такой подход будет работать в некоторых случаях.

Но я бы рекомендовал все же сначала поработать с ручной стратегией (с ключевыми целями и бид-менеджером) или оптимизацией кликов с ограничениями по бюджету и предельной цене клика. Это позволит накопить данные, оптимизировать кампании самостоятельно, узнать, какие конверсии совершаются чаще и сколько они в среднем стоят. Такой подход называется «разогрев кампании». После него можно переключиться на конверсионную стратегию с оплатой за клики или конверсии. Алгоритмы Яндекса при своей работе будут учитывать накопленные данные и смогут быстрее и корректнее обучиться.

Кстати, обучение длится от нескольких дней до нескольких недель, а продолжительность зависит от количества поступающих данных.

Что значит «обучение длится две недели»? Это значит, что в течение минимум двух недель после включения конверсионной стратегии вы не должны вносить значимые изменения в кампании, максимум — пополнять бюджет, чтобы показы не останавливались. В это время алгоритм будет тестировать различные сценарии управления ставками, анализировать полученные результаты и оптимизировать свою работу таким образом, чтобы прийти примерно к тому результату, который вы ожидаете.

На этапе обучения все показатели могут «скакать» в любую сторону. Например, могут просесть охват и трафик, а некоторые конверсии будут значительно дороже целевого значения. Нужно быть готовым к этому и просто дать Яндексу время. Вас, вероятно, может смутить тот факт, что стратегия будет обучаться за ваши деньги (этот тезис я часто слышу от участников бесплатных вебинаров eLama), но это реалии рынка. Не хотите платить за трафик — включите оплату за конверсии. Результат всё равно никто не гарантирует, но будет спокойнее.

В интерфейсе рекламной кампании можно следить за статусом обучения и показателями.

Если стратегия обучилась и вас устраивают результаты — ничего не трогайте, пусть работает. Любое изменение может негативно отразиться на показателях.

Как помочь алгоритмам

Делюсь рекомендациями, которые помогут автоматическим стратегиям работать эффективно, а вам — меньше переживать за результат.

  • Следите за бюджетом в аккаунте, чтобы кампании не останавливались. Лучше пополнить баланс с запасом.
     
  • Любые изменения в кампании влияют на работу алгоритма. После включения автостратегии не трогайте ее в течение 2 недель. Статистику первой недели вообще не берите в расчет.
     
  • Стратегия уходит на переобучение, когда кампания более 28 календарных дней без показов или меняется цель и модель. Поэтому изначально определитесь с настройками кампании, чтобы их не менять в ближайшее время.
     
  • Задавайте минимум ограничений на старте. Не занижайте целевые показатели и недельный бюджет. Желательно, чтобы недельный бюджет был в 20 раз больше целевой цены за конверсию.
     
  • Укрупняйте рекламные кампании, если для объявлений (товаров, услуг) можно задать идентичные цели и целевые показатели для оптимизации. Большие кампании генерируют больше конверсий, следовательно, у алгоритма больше данных для обучения, что дает лучший результат.

Что делать, если страшно

Если вы боитесь слить бюджет на конверсионные автостратегии — начните с ручной.

А когда будете готовы, заведите эксперимент в сервисе Яндекс.Аудитории. Создайте копию основной рекламной кампании с ручным управлением ставками и настройте в ней автоматическую стратегию. С помощью эксперимента можно разделить показы объявлений целевой аудитории в нужной пропорции, например 50/50 или 70/30. Таким образом, у вас продолжит работать основная кампания с ручным управлением, в которой вы уверены, а параллельно будет тестироваться автостратегия.

Кроме того, с 1 апреля доступна бонусная программа Яндекса, в которой участвуют и пользователи eLama. Вы можете вернуть бонусами до 12% от оборотов кампаний с конверсионными стратегиями и 4% от оборота кампаний с ключевыми целями.

Подведем итоги

Автостратегии значительно упрощают работу по управлению рекламными кампаниями и экономят время специалистов. Алгоритмы действительно могут давать отличные результаты, если подойти к процессу настройки грамотно. Теперь вы знаете основные нюансы, которые влияют на эффективность стратегий Яндекса, поэтому сможете использовать их в полную силу.

Успешных рекламным кампаний!

eLama.ru, ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике