После запуска рекламы в Telegram Ads интернет-магазин мебели и декора Bogacho вырастил свой канал в мессенджере и начал получать оттуда продажи. Как компания готовилась к продвижению и как контент помогает конвертировать подписчиков в клиентов, рассказывает интернет-маркетолог Bogacho Юлия Самолет.
Юлия Самолет интернет-маркетолог, BogachoTelegram-канал @bogacho_official — это официальный аккаунт бренда авторской мебели и интерьерного декора Bogacho. Канал создан в феврале
2022-го, и меньше чем за год он вырос в активное сообщество. Сейчас в нем более 2500 участников.
Ядро аудитории канала составляют женщины
Продукция бренда представляет сегмент средний+/премиум и не является товаром первой необходимости. Цикл принятия решения о покупке у нашей ЦА доходит до 12 месяцев. Поэтому получать быстрые продажи для нас возможно только в периоды высокого спроса или при попадании в узкую аудиторию с высокой потребностью, что при нашей уникальности крайне сложно.
Как мы ведем канал
Публикации выходят каждый день, при этом особое внимание мы уделяем качеству контента: пишем уникальные тексты, регулярно дорабатываем план после анализа интересов аудитории, выпускаем посты в разных форматах (с фото, видео, подборкой фото, аудио и т. п.). Здесь публикуются:
-
экспертные статьи об интерьерном дизайне;
-
новости и тенденции в дизайне и строительстве;
-
советы и лайфхаки;
-
анонсы новинок и акций компании;
-
обзоры товаров бренда;
-
публикации по интересным для подписчиков темам: о путешествиях, кулинарии, рукоделии, даче, эзотерике и т. д.;
-
развлечения и интерактивы с привязкой к тематике сообщества.
Также мы подключаем подписчиков к разработке новых продуктов и направлений: обсуждаем, просим совета, предлагаем варианты для выбора. Например, вместе с аудиторией Telegram-канала мы доработали новогоднюю новинку — коллекцию дизайнерских интерьерных кукол Дед Мороз. А еще регулярно проводим опросы по интересам аудитории, поощряем обратную связь, поддерживаем теплое общение в канале.
В каждый пост нативно добавляется ссылка на сайт с меткой Roistat.
Что было до и чего хотели от рекламы в Telegram Ads
Изначально мы промотировали канал на собственном сайте, в соцсетях, email- и смс-рассылках. Также с агентством тестировали посевы в Telegram-каналах в тематиках «Дом и интерьер», «Строительство», «Дача». В итоге привлекли 196 подписчиков стоимостью 400 руб. каждый. Результаты посчитали средними, так как ожидали более высокого прироста аудитории.
В сентябре 2022 года впервые запустили рекламу в Telegram Ads (рекламные кампании работают и сейчас).
Основная цель продвижения в мессенджере — привлечение новых подписчиков. На тот момент сообщество в основном состояло из постоянных покупателей магазина и подписчиков аккаунтов бренда в других соцсетях. Бюджет составлял около 400 € в месяц.
Рекламу запускали через eLama — мы работаем с сервисом уже два года, поэтому выбор был очевиден. Ценим удобство: способы оплаты и пополнение аккаунтов с одного баланса, закрывающие документы, консультации персонального менеджера и оперативную работу поддержки.
Воронка в канале работает через взаимодействие с контентом:
- Внимание пользователя привлекаем рекламой.
- Затем вызываем у него интерес и вовлекаем: рассказываем о продукте, делаем обзоры; объясняем, что продаем и для кого это подходит; предлагаем подписчикам участвовать в разработке продукта.
- Потом формируется доверие: через отзывы, ответы на частые вопросы, демонстрацию процесса производства, полезные статьи.
- В итоге происходит продажа: скидки, акции, специальные предложения, в том числе индивидуальные скидки только для подписчиков канала.
Шаг 1. Готовим канал к запуску рекламы
В Telegram-канале уже была теплая и знающая бренд аудитория. Чтобы стать привлекательными для новых людей и увеличить конверсию в подписку, нужно было немного обновить канал: кратко, но емко рассказать о компании и канале, вызвать интерес и желание остаться в сообществе. Для этого мы:
-
провели аудит описания Telegram-канала — пересмотрели тексты с точки зрения нового пользователя, незнакомого с деятельностью компании;
-
сместили акценты в описании канала и выделили его ценность для нового подписчика: прописали тематику, УТП, бонусы от подписки;
-
максимально заполнили контактные данные;
-
опубликовали несколько постов с более полной информацией о бренде, новостях компании, актуальных акциях — чтобы подписчики могли легко найти подробности и решить, насколько им интересна компания и близка тематика канала;
-
закрепили публикации о компании и производстве, акциях и спецпредложениях;
-
подключили подписку Telegram-премиум, чтобы использовать специальные возможности, например, постить анимированные эмодзи, которые привлекают внимание к посту в закрепе, и добавлять уникальные реакции.
Шаг 2. Собираем каналы
Каналы выбирали исходя из конкурентного анализа, а также интересов нашей целевой аудитории, которые определяли с помощью сервиса TGStat.
Далее анализировали каждый канал на ботов, накрутки, и, что особенно важно, обращали внимание на вовлеченность подписчиков в канале: количество реакций и комментариев у постов. Отобрали всего более 100 каналов и сгруппировали их по тематикам.
Шаг 3. Тестируем таргетинги: каналы vs. тематики
Первый месяц в Telegram Ads мы тестировали все возможные таргетинги: на группы каналов с похожей тематикой, на каналы конкурентов и на тематики («Мода и красота», «Дом и архитектура», «Психология и отношения»). После первых тестов сделали выводы:
- Таргетинг на каналы дает лучший результат по цене подписчика, но меньше трафика.
- Тематики дают приличный охват, но меньше подписок.
Так как нашей целью было увеличение количества подписчиков, мы остановились на рекламе с таргетингом на каналы.
Хотите попробовать рекламу в Telegram Ads? Запускайте ее через eLama — с комфортными условиями оплаты и удобными инструментами:
- стартуйте без бюджета — с 0 руб. и 0 €
- пользуйтесь поддержкой персонального менеджера на всех этапах — от подбора каналов до прохождения модерации
- маркируйте рекламу автоматически
- упрощайте работу с автоправилами для управления показами, бюджетом, ставками, контроля ключевых метрик
- автоматизируйте сведение статистики по объявлениям и забудьте о ручном сборе
- пользуйтесь бесплатно платными инструментами — конструкторами ботов, сервисами поиска и аналитики каналов
Шаг 4. Работаем над объявлениями
Еще на старте мы внимательно изучили правила написания текстов: убрали прямые призывы к действию, эмодзи, создавали нативные объявления. Однако это не избавило нас от проблем с длительным ожиданием модерации объявления, иногда более суток. К счастью, сейчас такой проблемы нет, процесс значительно ускорился.
Для каждой кампании мы готовили несколько вариантов офферов: с акцентом на тематику канала и на пользу для подписчика. Затем тестировали, анализировали результаты и оставляли наиболее эффективные — с высокой конверсией в подписку и низкой стоимостью подписчика. Лучше отрабатывали объявления, которые предлагали пользу в канале: идеи, статьи о продукте, тренды, обзоры.
4 месяца спустя: оцениваем результаты
Для анализа рекламных кампаний мы используем внутреннюю статистику Telegram Ads, а также данные по трафику на сайте и показатели конверсии в Roistat. Основные метрики:
-
стоимость привлечения подписчика,
-
СR в подписчика,
-
CPM,
-
количество кликов на сайт,
-
CPC,
-
CR в заявку — обращение пользователя с формы заявки сайта (оформление заказа корзины, оформление быстрой покупки, заявка через Jivo и т. д.),
-
ДРР.
На конец января реклама в Telegram Ads привела в канал около 1000 подписчиков.
CPM вырос с момента старта в августе. Это логично: всё больше рекламодателей осваивают площадку, конкуренция в аукционе увеличилась. По нашим последним наблюдениям, средняя CPM в каналах конкурентов составляет 8 €, в остальных тематиках — около 5 €.
Средняя стоимость подписчика варьируется от 1 до 1,3 €, что в три раза меньше, чем из посевов в Telegram-каналах. И в два раза ниже стоимости привлечения подписчика в сообещство во ВКонтакте.
Средний показатель ДРР в прямых продажах составляет 12%, и это отличный результат для нас. Но главный бонус развития Telegram-канала — стабильный поток новых и повторных заказов.
Помимо прямых продаж в Telegram, мы также получаем переходы теплой аудитории на сайт интернет-магазина. Стоимость перехода посетителя из Telegram-канала на сайт составляет 18 руб., конверсия в заявку — 3,7%. Для сравнения: в Яндекс Директе стоимость перехода — на уровне 72 руб., а конверсия в заявку — 1,6%.
Благодаря прогревам и лояльности аудитории канала средний чек с Telegram в 2,5 раза выше аналогичного показателя из других рекламных систем: VK, myTarget, Яндекс Директа.
Выводы: зачем запускать рекламу в Telegram Ads
В 2023 году покупатель совершает покупки там, где ему удобно. Часть из этих покупок забирают на себя мессенджеры. Telegram в 2022 году стал не только самым быстрорастущим мессенджером, но и новым каналом продвижения и соцсетью. Оставлять эту тенденцию без внимания нелогично. При настройке эффективной рекламы и грамотном ведении Telegram-канала мессенджер становится полноценным источником продаж.
Для нас реклама в Telegram Ads показала хорошие результаты. В планах — продолжить тестирование таргетингов на разные каналы, а также вернуться к нативной рекламе у блогеров через сервис Telega.in.
Несколько советов напоследок
- Важно качественно и продуманно вести Telegram-канал. Полезный контент и четкое донесение выгоды подписки станут якорем, благодаря которому человек останется в сообществе надолго и будет регулярно читать посты, в том числе продающие.
- Правильный прогрев напрямую влияет на эффективность рекламы в Telegram Ads. Вовлекающий и полезный контент повышает конверсию в подписчика и далее — в заявку.
- Стоит подготовить канал перед запуском рекламы: посмотреть на него с точки зрения нового пользователя и сделать всё, что поможет ему сориентироваться и найти нужную информацию, чтобы стать подписчиком.
- На старте определяйте цель продвижения. Это поможет вам оценивать эффективность и масштабировать результаты. Когда мы поняли, что таргетинг на тематики дает охват, но меньше подписчиков, мы сфокусировались на таргетинге по каналам.