350+ лидов за три месяца из Директа, Авито и SEO — кейс застройщика загородных домов по франшизе «Технониколь»

Из кейса вы узнаете, как получить больше от продвижения за меньшие деньги с помощью сочетания трех каналов— Яндекс Директа, рекламы объявлений на Авито и SEO-продвижения сайта. Сергей Морозов, генеральный директор агентства Direct Marketing, участник партнерской программы eLama, подробно рассказал о работе над проектом и дал семь советов, которые помогут получить высокие результаты от продвижения.

Сергей Морозов, Генеральный директор агентства Direct Marketing

Этот кейс — продвижение с нуля. Наш клиент только приобрел франшизу на строительство домов: не было ни сайта, ни базы клиентов, ни отзывов об успешном строительстве.

Задача также осложнялась тем, что рынок пока мало знаком с преимуществами домов, построенных по технологии «Префаб», и такие дома часто путают с обычными каркасными. Всё это потребовало комплексного подхода, который помог за три месяца получить высокие результаты

Отправная точка

Клиент: компания «Дом Стоит», занимающаяся возведением загородных домов по франшизе «Технониколь».

Что продвигали: строительство энергоэффективных домов по технологии «Префаб». Это дома, которые возводятся за два—четыре месяца из произведенных на заводе готовых блоков. Главные их преимущества:

• служат до 50 лет и высоко ценятся на вторичном рынке;

• позволяют снизить затраты на отопление и кондиционирование за счет утепленных стен, качественных окон и продуманной вентиляции.

Цели продвижения: повысить узнаваемость услуг компании в Москве и Московской области и укрепить репутацию в сети, получить как минимум шесть продаж с сайта со стоимостью заявки не выше 5000 руб. и наладить привлечение органического трафика на сайт.

Сроки продвижения: три месяца.

Сложность кейса: продвижение с нуля, без отзывов, базы клиентов и раскрученного сайта.

Мы отказались от разрозненных действий в пользу комплексной стратегии, в которой использовали три канала:

• продвижение в Яндекс Директе и работу с отзывами;

• размещение объявлений на Авито;

• работу с SEO сайта.

Каждый канал выполнял свою задачу, а данные из всех источников сводились в единую картину.

Результаты:

• 34 продажи вместо шести запланированных (566,67% от плана);

• 105 лидов в Директе по 950 руб. — на 81% ниже рыночной стоимости;

• 240 лидов на Авито: в том числе 11 продаж по 533 руб. — на 89,34% ниже плана;

• пять положительных отзывов о строительстве домов в карточке компании на Яндекс Бизнесе.

Для таргетинга мы выделили три группы потенциальных клиентов:

• молодая семья возраста 25–40 лет с ребенком, выбирающая дом по семейной ипотеке 6%;

• молодая семья возраста 25–40 лет с участниками СВО, рассматривающая покупку дома по военной ипотеке;

• мужчины и женщины 35–55 лет, которые приобретают недвижимость в качестве инвестиции.

Продвижение в Яндекс Директе и работа с отзывами

Главная задача, которую мы поставили для Директа — обеспечить стабильный и быстрый приток качественных заявок.

Прежде всего мы сегментировали аудиторию по готовности к покупке. Для этого выделили два типа клиентов:

• те, кто только мечтает о доме за городом;

• кто уже активно подбирает варианты строительства.

Для каждого из этих сегментов были созданы отдельные креативы.

Чтобы стимулировать продажи, использовали спецпредложения для первых звонков:

• выезд замерщика и бесплатный расчет сметы за час;

• бесплатный дизайн-проект при покупке дома;

• промокод на скидку 10% при покупке дома в августе.

Покупка дома — серьезный шаг. И реклама не даст эффекта, если клиент не сможет убедиться в надежности компании-застройщика. Чтобы подчеркнуть надежность исполнителя, мы использовали в объявлениях упоминание бренда «Технониколь».

А также активно работали над привлечением отзывов в карточки компании на Яндекс Бизнесе, чтобы укрепить онлайн-репутацию. При передаче ключей клиентам дарили подарки с просьбой оставить обратную связь. Это помогло собрать пять искренних отзывов на Яндекс Бизнесе, что немало для тематики недвижимости.

Корректировки стратегий в Яндекс Директе, которые помогли точнее попасть в целевую аудиторию и не тратиться на нецелевые показы:

1. В поиске:

   • Любой пол, 18–24 лет — −100%: для исключения из таргетинга молодой аудитории с более низкими финансовыми возможностями, которая меньше интересуется услугами строительства домов под ключ, чем люди более старшего возраста;

   • Аудитория с более чем тремя визитами сайт — +100%: чтобы повторно привлечь внимание пользователей, которые уже проявили интерес к услугам и с большей вероятностью могут стать клиентами;

   • Реклама в саджесте (предложениях поисковой строки) — +50%: чтобы увеличить видимость бренда на ранних этапах поиска информации, когда пользователь только начинает интересоваться темой.

   • Эксклюзивное размещение — +50%: для более заметной позиции рекламы на странице, чтобы повысить кликабельность и узнаваемость бренда.

2. В РСЯ (Рекламной сети Яндекса):

   • Любой пол младше 18 лет — −100%: для исключения несовершеннолетних, которым не актуальны услуги по строительству домов.

   • Любой пол старше 55 лет — +10%: небольшое увеличение ставки для старшей аудитории позволило найти тех, кто может иметь достаточный финансовый ресурс и потребность в строительстве дома.

   • Только мужчины 45–54 лет — +10%: для таргетинга на мужчин, которые, согласно нашей гипотезе, активно интересуются строительством домов.

Мы также добавляли минус-слова, чтобы исключить нецелевую аудиторию и нерелевантные запросы, повысить эффективность кампании и оптимизировать бюджет.

Какие минус-слова использовали:

• общие слова вроде «как», «что», «чем»: они часто встречаются в общих и неспецифических запросах, которые не указывают на конкретный интерес к заказу услуг по строительству домов;

• названия городов и регионов, где не работает клиент;

• слова, связанные с другими технологиями и материалами — «газобетона», «канадской» и т. д.;

• слова, указывающие на поиск информации общего характера — «пособие», «примерная», «принцип», которые встречаются в запросах для поиска общей информации, а не конкретных услуг строительства;

• слова, связанные с бесплатными или DIY-проектами — «бесплатно», «руками» и т. п., чтобы исключить аудиторию, которая ищет бесплатные решения или хочет построить дом самостоятельно.

Помимо этого, мы настроили минус-площадки — запретили показы на сайтах и в приложениях РСЯ, которые не связаны с тематикой строительства и не привлекают целевую аудиторию:

• игры;

• VPN-сервисы;

• погодные сервисы и другие нерелевантные ресурсы.

Подробнее о нюансах настройки минус-площадок читайте в другом материале блога.

Не тратить бюджет зря из-за скликивания нам помог сервис Botfaqtor, который бесплатно доступен на маркетплейсе инструментов eLama.

Всего от продвижения в Директе было получено 105 лидов по стоимости 950 руб., что на 81% ниже плана, который строился исходя из рыночной стоимости лида на основе изучения кейсов конкурентов, их приложений и т. д.

Продвижение объявлений на Авито

На Авито мы планировали привлечь, прежде всего, клиентов из первых двух сегментов целевой аудитории — тех, кто интересуется покупкой дома по семейной и военной ипотеке. У нас была гипотеза, что таких пользователей на площадке больше. Но она не подтвердилась, и больше всего заявок мы получили от третьего сегмента — тех, кто рассматривает строительство дома как инвестицию.

Что помогло в продвижении:

• создание подробных описаний для объявлений в категории «Услуги строительства»: мы старались ярко показать преимущества домов, обозначить важные для клиентов детали и отработать возражения, чтобы они сразу могли увидеть нужную информацию о сроках возведения и надежности технологии и застройщика без дополнительных уточнений;

• четкие СТА в объявлениях с нужным для каждого сегмента аудитории триггером: например, реализацией мечты о будущем доме — «Оставьте заявку, чтобы забронировать дату строительства вашего будущего дома» и т. д.

Чтобы усилить позиции объявлений в выдаче мы оплачивали Расширенную подписку, для максимального заполнения карточки и подключения к CRM-системе, а также использовали инструменты для визуального выделения объявлений и повышения количества показов:

• XL-объявления, благодаря которым предложение выглядит крупнее, чем у конкурентов;

• специальные значки;

• платное продвижение на несколько дней для более выгодных позиций в поиске;

• рассылки с предложением для пользователей, которые уже интересовались объявлением.

Также мы оставляли живые позитивные ответы на отзывы в карточке компании на Авито, чтобы показать аудитории, что компания активна, и сотрудники доброжелательно общаются с клиентами. Помимо этого в ответах предлагали клиентам вернуться за дополнительными услугами — например, отделкой.

Всего на Авито нам удалось привлечь 240 заявок по стоимости 533 руб., из которых было заключено 11 контрактов на строительство дома.

Работа с SEO сайта для привлечения трафика

Мы с нуля разработали сайт клиента и занялись его SEO-продвижением. Главной задачей оптимизации сайта было привлечь тех, кто ищет дома осознанно — изучает конкретные технологии, сравнивает сроки и нюансы строительства, чтобы выбрать компанию для строительства.

Работа с SEO состояла из двух этапов:

1. Первоначальный анализ и сбор данных:

   • мы проанализировали слова и фразы, используемые на сайте в заголовках и описании;

   • собрали статистический материал по востребованным запросам в двух направлениях: «каркасные дома» и «сборные панельные дома»;

   • получили данные из Яндекс Директа о популярности ключевых фраз.

2. Внесение изменений на сайте:

• добавили ключевые запросы в заголовки текстов;

• изменили метатеги title и description страниц сайта и каждого проекта в каталоге;

• использовали ключевые слова, связанные с франшизой «Технониколь», для получения преимущества в региональной выдаче;

• добавили alt-описания к изображениям, включающие описание содержимого и слова из высокочастотных запросов.

Результаты оптимизации:

С каждым месяцем после оптимизации увеличивается число посетителей, переходящих в каталог, и растет время, которое пользователи проводят в нем.

7 советов для эффективного продвижения

На основе этого кейса мы выделили несколько советов, которые помогут усилить вашу стратегию продвижения:

1. Используйте комплексную стратегию продвижения: не ограничивайтесь одним каналом, комбинируйте разные инструменты и собирайте данные в единую систему для анализа.

2. Тщательно сегментируйте аудиторию: учитывайте не только демографические, но и поведенческие факторы, готовность к покупке, интересы и потребности потенциальных клиентов. Создавайте отдельные креативы и сообщения для каждого сегмента.

3. Используйте спецпредложения для стимулирования первых контактов: бесплатные услуги, скидки и другие бонусы могут стать хорошим поводом для того, чтобы клиент обратился в компанию.

4. Уделяйте внимание работе с отзывами: поощряйте клиентов оставлять отклики, оперативно реагируйте на них, используйте полученную обратную связь для улучшения сервиса и продукта.

5. Настраивайте таргетинг и ретаргетинг с учетом особенностей целевой аудитории: используйте корректировки ставок, минус-слова и минус-площадки, чтобы исключить нецелевые показы и оптимизировать бюджет.

6. Не пренебрегайте SEO: даже если результаты не видны сразу, SEO-продвижение в долгосрочной перспективе поможет привлечь больше органического трафика и улучшить позиции сайта в поиске.

7. Анализируйте результаты и корректируйте стратегию: отслеживайте, какие каналы и инструменты дают лучший результат, тестируйте гипотезы и перераспределяйте бюджет в пользу удачных вариантов. Будьте готовы к тому, что реальный портрет целевой аудитории может отличаться от первоначального предположения.