Чтобы постоянно привлекать лиды в digital-агентство, приходится тратить немало усилий — конкуренты дышат в спину, а еще и отдельные инструменты норовят забрать часть рынка. Каждая заявка становится дороже — во всех смыслах. К счастью, есть способы получать лиды за адекватные деньги — подробнее о них рассказывает руководитель агентства performance-маркетинга Haunds Данил Симонов.
Haunds — агентство performance-маркетинга, мы специализируемся на инструментах платного масштабируемой трафика. Работаем в узкой нише — с сетевыми фитнес-клубами и автодилерскими центрами, медицинскими и бьюти-проектами. Поделюсь опытом, как нам удается дешево получать лиды с бюджетом на продвижение от 250 000 руб.
Квалифицируем лиды
Определите для себя, кто ваш клиент — каким характеристикам он должен соответствовать, с кем вы работаете, а с кем — точно нет. Так вы тратите время только на тех, кому действительно нужны ваши услуги и с кем вероятность сделки выше. В итоге стоимость привлечения лидов будет существенно ниже и комфортнее для вас, и самое главное — это можно масштабировать.
Мы в агентстве выработали четкие критерии квалификации лида — покажу на примере фитнес-клуба:
- Ниша. Нам важно работать с бизнесами, специфику которых хорошо понимаем, в чем мы компетентны. Если к нам попадает лид, который производит сувенирную продукцию, шьет одежду и делает что-то еще, в чем мы не разбираемся, отказываемся от сотрудничества.
- Бюджет. Сейчас порог входа для наших клиентов — бюджет на рекламу от 250 000 руб. в месяц + оплата за работу специалистов от 100 000 руб. в месяц. То есть совокупный бюджет должен быть 350
000-400 000 руб. в месяц. У вас может быть другой порядок цифр — главное, чтобы вы четко понимали и выдерживали минимум, ниже которого не начинаете работу. - Наличие руководителей отдела продаж и отдела маркетинга. На второй год жизни агентства мы решили, что не хотим работать с собственниками бизнеса. Когда мы ведем проект с руководителем отдела маркетинга, у нас есть понятная структура внутри компании, люди, которые могут обрабатывать лиды и сообщать в отдел продаж, какие акции и офферы мы тестируем. Мы вместе прорабатываем стратегию и так далее — это принципиально иной подход.
- Площадь клуба — формальный, но важный для нас критерий. Если площадь клуба меньше 1000 м², скорее всего, у него нет нужного бюджета, и такой вариант нам не подходит.
- Формат — одиночный клуб или сеть. Как правило, мы сотрудничаем либо с одиночными клубами в премиальном сегменте, либо ориентируемся на сети.
Выработать свои критерии квалификации лида на старте и следовать им помогает формула BANT — Budget, Authority, Need, Timeline.
По этой формуле вы продумываете, от какого бюджета хотите работать, на чьи решения ориентироваться, какие задачи выполнять и самое главное — какой срок готовы ждать клиента. Например, мы с таймлайном работаем так — если лид не конвертируется через месяц в сделку, то прогреваем его в течение шести недель — отправляем
Выступаем на конференциях так, чтобы заключать сделки
За несколько лет участия в ивентах мы с коллегами выработали три основные цели, зачем туда идти:
- Увеличить узнаваемость конкретного эксперта, ключевого сотрудника, владельца агентства, либо бренда в целом. Для этого мы заносим в план выступлений мероприятия, которые скорее всего не приведут лиды, но позволят нам кратно увеличить медийный вес — например, VK Digital Day, мероприятия Яндекса и другие подобные ивенты.
- Поделиться кейсами. Этот формат наглядно показывает экспертизу команды и агентства — мы приносим реальные результаты и подтверждаем их цифрами, скриншотами, делимся инсайтами и пользой.
- Получить лиды. Это сложно, и к этому надо готовиться: 60% результата приносит именно подготовка и 40% — как вы выступаете и общаетесь непосредственно на мероприятии.
Чтобы выступление было результативным, важно:
-
Подготовить механики привлечения лидов.
-
Исследовать свою аудиторию.
-
Отточить выступление на небольших конференциях — так вам будет проще чувствовать себя в материале как рыба в воде.
Как готовиться к мероприятию
Первый шаг — изучаем базовую информацию: тему, спикеров. Из всего списка выделяем людей, на которых целимся — они могут быть не только спикерами, но и руководителями отдела маркетинга, управляющими. Затем ранжируем, с кем нужно познакомиться в первую очередь, с кем — во вторую, третью и так далее. После того, как определились с приоритетами, ищем информацию об этих людях в открытых источниках — просматриваем их интервью, видео на YouTube, посты.
Например, при подготовке к встрече с руководителем крупной сети фитнес-клубов в Москве мы смотрели интервью, где она рассказывала про свой стиль жизни. Искренне прониклись ее идеологией и в качестве зацепки к разговору использовали отсылку к этому интервью. Это было открыто и честно, и так завязать контакт гораздо проще, чем просто позвонить и предложить услуги.
Также важно заранее готовить брендированные подарки и промоматериалы. В декабре 2023 года мы поехали на конференцию Fitmost — агрегатора фитнес-студий и бьюти-салонов. Несмотря на то, что это не совсем наша аудитория, решили участвовать с идеей, что можем найти для себя интересные сетевые студии. Подготовили выступление на 30 минут с кейсом и анонсировали розыгрыш сувениров. Договорились с организаторами заранее, что они во время нашего выступления пройдут по залу и помогут собрать визитки аудитории, аргументировали, что нам нужны контакты для идентификации участников розыгрыша. Далее спикер доставала рандомно визитки и дарила сувениры. Так мы собрали около 50 контактов из аудитории в
Еще история, как из мероприятия выжать максимум. Мы решили интегрироваться на конференцию франчайзи World Class. Вместе с затратами на перелет и проживание команды она обошлась нам примерно в 400 000 руб. На конференции мы познакомились с 50 управляющими, рассказали про наши кейсы и позвали на выступление, взяли контакты и договорились на созвон после мероприятия. Так у нас получилось 50 лидов стоимостью 8.000 руб. Спустя две недели плотной работы специалиста по продажам осталось 20 квалифицированных лидов — тех, у кого был запрос на performance-маркетинг, или они были недовольны предыдущим агентством.
Если посчитать итоговый выхлоп от мероприятия, мы получили пять сделок по 80 000 руб. При этом маржа с одного клиента уже в первый месяц составила 100 000 руб. и больше, а LTV клиентов по этим проектам — от двух до четырех лет.
Важный момент — всегда нужно понимать LTV клиента, на который вы рассчитываете, и ориентироваться не столько на цену лида, сколько на цену сделки. А чтобы у вас было четкое представление, сколько будет стоить сделка, нужно рассчитывать и понимать маржу клиента и ваши трудозатраты.
Выбираем нишу и применяем ABM-маркетинг
Снизить стоимость квалифицированной заявки позволяет нишевание — клиентам должно быть понятно, в чем вы профи и на чем специализируетесь.
Важно выбрать свою узкую, но глубокую нишу, где достаточно денег, клиентов и потенциальных сделок. Так вы можете внедрять Аccount-based marketing и продавать точечно
В фитнес-индустрии, где нишуемся мы, весь рынок — максимум 250 брендов. А в нашей базе подходящих клиентов по Москве после тщательного отбора осталось 45 потенциальных клиентов. Мы знаем их рабочие контакты, как с ними взаимодействовать, где они выступают — это и есть ABM-маркетинг, который позволяет снижать цену привлечения лида, хотя и требует много работы на старте.
На что смотреть при выборе ниши:
- объем рынка в деньгах;
- маржинальность — чем выше бюджет и чем меньше сотрудников будет обслуживать проект, тем больше потенциальная маржа;
- средний чек — сколько вы можете брать за услуги с учетом кэшбека и прочих условий;
- цифровая зрелость клиентов — чем больше заказчик работал с агентством или подрядчиками, тем проще его завести в сделку и начать заниматься проектом, а не обучать и доказывать, почему digital-маркетинг лучше рекламы на билбордах.
Больше о маркетинге и масштабировании бизнеса рассказываем в Telegram-канале «Маркетинговые псы».
Управляем сарафанным радио
Есть распространенное убеждение, что достаточно делать хороший продукт, давать клиентам лучший пользовательский опыт, и они будут вас рекомендовать. Но как показывает мой опыт, это так не работает — никто не будет рекомендовать вас системно и регулярно, чтобы вы каждый месяц получали новые входящие заявки, — этим процессом надо управлять.
Во-первых, у вас всегда должны быть готовые кейсы. Минимальный набор —
Один из лучших способов напомнить о себе и замотивировать на рекомендацию — кастдев действующих клиентов. Спрашиваете, как дела у проекта, какая стратегия в компании на год, как агентство может быть полезно, чего не хватает — и в конце задаете вопрос: «Кому вы можете нас порекомендовать?». Скорее всего, в конце встречи у вас будет
Тщательно выбираем субподрядчиков и расставляем границы
Субподряд — хороший способ получить новых клиентов. Но чтобы сотрудничать с агентствами без конфликтов и получать максимальный результат, важно понимать, с кем вы хотите работать и на каких условиях.
Мы сформулировали для себя несколько фундаментальных правил:
-
Работать с агентством другой специализации. Например, вы занимаетесь performance-маркетингом, а дружественное агентство — пиаром или разработкой.
-
Обозначить «на берегу» чего вы ждете друг от друга, прописать все нюансы в договоре. Например, у нас есть успешный кейс сотрудничества с брендинговым агентством. Ребята продвигали жилой комплекс, и им нужны были специалисты в лидогенерации. Мы заключили договор и так четко проработали схему взаимодействия, что клиент на рабочих встречах даже не понимал, что мы другая команда.
Главное
Чтобы получать лиды, которые стоят дешевле 30 000 руб., откручивают хорошие бюджеты и сотрудничают с агентством по несколько лет, необходимо:
- Выстроить процессы квалификации лида по собственным критериям.
- Выступать на мероприятиях и обязательно готовиться к ним: 60% успеха обеспечивает подготовка, 40% — как вы выступаете и общаетесь с потенциальными клиентами.
- Идти в нишевание. Если у вас есть сильный опыт и навыки, вы можете специализироваться в этом и целенаправленно отсекать остальное, а вместе с тем — углубляться в нишу, растить экспертизу и становиться в ней номером один.
- Управлять сарафанным радио, а не ждать, пока клиенты посоветуют вас в благодарность за хорошую работу. Готовить кейсы, публикации, а главное — спрашивать клиентов, кому они могли бы вас порекомендовать.
- Не отказываться от сотрудничества с другими агентствами, но четко понимать, с кем и по каким правилам вы работаете.
