Чтобы реклама хорошо работала, мало ее запустить, ее нужно оптимизировать! Доказательство — в кейсе участника партнерской программы eLama, агентства BrainStat, который показывает, что даже при слабых первых результатах можно кардинально изменить эффективность рекламы, если адаптировать стратегии, тестировать новые подходы и менять месседжи. О проекте рассказывает коммерческий директор команды агентства по трафику Михаил Кротов.
Заказчик — школа программирования — обратился к нам за рекламой в Telegram Ads курсов для детей до 17 лет по Scratch, Roblox (Minecraft) и Python.
Главной целью кампании было привлечь внимание родителей к возможности развивать у детей навыки программирования через качественное и доступное образование. Ключевой задачей — получить заявки не дороже 500–600 руб. с учетом НДС и комиссии.
Кампания началась в октябре 2024 года и продлилась 2,5 месяца.
Что мы делали
Мы запустили кампании с разными типами лендинга, проследили за промежуточными результатами и начали оптимизировать: отказались от одной из посадочных страниц, поменяли офферы и креативы, а также таргетинги. Далее остановимся подробнее на каждом из этапов.
Запуск рекламы
-
Выбрали посадочную страницу.
Мы тестировали две воронки. Приземляли рекламный трафик на лендинг-страницу с квизом. А далее либо предлагали записаться сразу, либо уводили в чат-бот с лид-магнитом.
Вопросы квиза проработали так, чтобы уточнить потребности родителей. В частности, спрашивали, сколько лет ребенку, есть ли у него опыт программирования и когда будет удобнее всего его записать на обучение. По прохождении квиза пользователь получал рекомендацию направления, которое больше подойдет для его ребёнка, и возможность записи на бесплатный пробный урок.
В боте мы разместили информацию о курсе. Он предлагал выбрать направление (Scratch, Roblox, Python) и высылал по нему полезный материал — руководство по будущим профессиям с перспективами, описанием soft- и hard-скиллов и советами по тайм-менеджменту. Бот ко всему прочему позволял нам сегментировать аудиторию по направлениям.
-
Сформулировали офферы.
Обсудив с заказчиком боли целевой аудитории, мы выделили основную — желание хорошей жизни для своих детей. Поэтому в креативах говорили о перспективах программирования и его пользе для развития ребенка.
-
Подобрали таргетинги.
Сначала мы запустили показы объявлений на подборки каналов, посвященных общему развитию детей, которые уже показали хорошие результаты в других проектах.
Однако на этот раз они не принесли желаемого результата. Регистраций шло мало, и стоимость одного клиента была слишком высокой.
Оптимизация
-
Посадочная страница.
Несмотря на большой поток входов в бот, итоговая конверсия в регистрации оказалась значительно ниже, чем на лендинге: мало кто добирался до записи. Скорее всего потому, что бот открывал сторонний WebApp с квизом для регистрации — и людей смущал этот переход.
Так что мы отказались от бота и сосредоточились на привлечении трафика на лендинг.
-
Таргетинги.
Проанализировав первые результаты, мы решили сменить пул каналов и подобрали более специализированные, напрямую связанные с обучением программированию. Например, каналы курсов программирования для детей и онлайн-школ вроде «Алгоритмики».
Каналы искали через каталоги, например, TGStat и Telemetr. Также использовали сервисы конкурентной разведки — например, в Telegium находили креативы конкурентов, отслеживали каналы, в которых они часто показывались.
Вот как это делается. Открываем поиск по ключевым словам, настраиваем фильтр по параметрам: длительности показа объявления в рекламе, количеству каналов, в которых оно показывалось и так далее.
Получаем подборку объявлений.
Переходим в карточку объявления и видим, в каких каналах конкурент показывался чаще всего, добавляем каналы в свою подборку.
Всё это позволило нам выйти на более релевантную аудиторию.
-
Офферы.
Здесь мы также скорректировали стратегию, сделав упор на более конкретные запросы и желания родителей. Например, использовали посыл, что ребенок сможет начать зарабатывать еще до окончания школы. Такой подход оказался понятнее и ближе целевой аудитории — кликов и лидов стало больше.
Что получилось
Бот с воронкой принес нам 22 регистрации по 1934 руб., включая НДС и комиссии.
Лендинг с квизом оказался успешнее: мы получили 534 регистрации по средней цене 420 руб.
Такой результат удалось получить в том числе благодаря точечным изменениям в офферах и переходу на более целевые каналы. Меры по оптимизации помогли снизить цену заявки с 928 руб. на старте кампании до 396 руб. в ее финале.
Сейчас из-за технических работ на стороне заказчика мы приостановили кампании, но планируем вскоре их возобновить.
Выводы и рекомендации
-
Важно четко фокусироваться на болях целевой аудитории. Офферы, обыгрывающие страхи и ожидания родителей, значительно повышают конверсию. Так, упоминание о возможности для ребенка начать зарабатывать оказалось намного эффективнее общих рассуждений о пользе программирования.
-
Чем релевантнее — тем лучше. Выбрав каналы, аудитория которых уже заинтересована в программировании, мы существенно сократили стоимость привлечения.
-
Простая воронка — хорошая воронка. Линейный подход (лендинг-квиз) оказался более результативным, чем многошаговая воронка через бота. Упростив путь пользователя, мы получили больше регистраций при меньших затратах.
-
Масштабирование — это база. Успешные гипотезы с работающими офферами и каналами обязательно нужно масштабировать, чтобы привлекать больше лидов при сохранении оптимальной стоимости.
Telegram-канал агентства BrainStat
