«Белая ворона» — книжное издательство, с которым агентство «Таргетерия», участник партнерской программы eLama, работает уже больше четырех лет. За это время команда протестировала практически все основные подходы в Яндекс Директе, что важно — при ограниченном бюджете, когда алгоритмам сложно работать стабильно. В кейсе руководитель агентства Марина Колмыкова рассказывает, какие решения сработали, а какие — только расходовали бюджет без результата.
Клиент и задача
«Белая ворона» — независимое издательство детской и подростковой литературы. Книги продаются через собственный сайт. Средний чек — от нескольких сотен до нескольких тысяч рублей, но случаются и крупные оптовые заказы от библиотек, школ или для подарочных наборов на десятки тысяч рублей. Это важно: одна такая продажа может сильно изменить картину и результаты продвижения.
Задача стандартная для e-commerce — получать продажи с приемлемым ДРР. Целевой ориентир — до 25%.
Бюджет небольшой — порядка
Четыре года экспериментов
В начале работы, чтобы охватить разные этапы воронки, мы запустили параллельно несколько кампаний:
-
поисковая брендовая с таргетингом на Москву и Петербург;
-
товарная общая по РФ;
-
смарт-баннеры;
-
РСЯ с ретаргетингом.
Но быстро мы выяснили важный нюанс: когда кампании работают одновременно, они конкурируют за один и тот же трафик. Товарная МК перетягивала на себя аудиторию, ретаргетинг «съедал» бюджет без отдачи, поисковая работала в ноль. ДРР скакал от 7 до 600+% в зависимости от недели.
Решение — отключить всё, кроме одной кампании, и дать ей нормально обучиться. Это сработало: как только оставили только Мастер кампаний, продажи пошли стабильнее.
Закрепили правило: недельный бюджет вместо дневного. Так реклама перестала останавливаться в середине дня, алгоритмы начали обучаться стабильнее, CPC снизился с 16 до 9 руб.
Ретаргетинг тестировали в разных конфигурациях. Сначала запустили РСЯ на тех, кто был на сайте, но результат оказался слабым: аудитория размытая, ДРР высокий, поэтому отключили.
Пробовали ретаргетинг по фиду — только на тех, кто добавил товар в корзину, но не купил. В некоторые недели кампания показывала ДРР на уровне
Волатильные результаты — это особенность ниши: одна крупная продажа (набор книг, корпоративный заказ) заметно снижает ДРР.
Пробовали рекламу и во ВКонтакте: на сайт магазина и через подписки на сообщество. Продаж было минимум, трафик не окупался, поэтому при ограниченном бюджете решили оставить только Директ.
На что стоит делать ставку в книжном e-commerce
Одна сильная кампания лучше пяти слабых. Когда бюджет маленький, распылять его по нескольким кампаниям — значит, не дать обучиться ни одной. Лучше сосредоточить все силы на самой эффективной кампании и добавить ретаргетинг как поддержку. Мастер кампаний в этом проекте приносил 96% продаж, а ретаргетинг — 4%.
Недельный бюджет вместо дневного: алгоритмы работают ровнее, кампания не останавливается в середине дня, CPC снижается.
Ретаргетинг по фиду на корзинщиков работает лучше широкого ретаргетинга. Аудитория меньше, но она теплая и конвертирует.
Какие гипотезы не оправдали себя
-
Кампания на отдельные книги по конкретным названиям показала себя слабо — не было ни продаж, ни добавлений в корзину.
-
Ретаргетинг с оплатой за конверсии на маленьком бюджете не откручивается.
-
Слишком широкий ретаргетинг — на всех, кто был на сайте — дорого и неэффективно.
Результаты в цифрах
С апреля 2022 года по апрель
-
Расход — 1 440 000 руб.
-
Продажи с рекламы — 1412
-
Стоимость продажи — 1019 руб.
-
Выручка — 9 000 000+ руб.
-
Средняя ДРР — 16%.
Главный вывод этого кейса
Больше четырех лет на одном проекте — это возможность видеть, как меняется реклама вместе с клиентом. «Белая ворона» — нестандартный e-commerce: небольшой бюджет, высокая волатильность выручки, сильный бренд с лояльной аудиторией.
Главный инсайт простой: в такой нише не нужно гнаться за масштабом. Нужна стабильная кампания, грамотный ретаргетинг на горячую аудиторию и постоянная работа с качеством трафика. Тогда и при 6000 руб. в неделю можно получать продажи с ДРР ниже 20%.
