Что такое бриф и как его правильно составить

Бриф помогает заказчику и исполнителю заранее зафиксировать цели, сроки и ключевую информацию о проекте. Разберемся, чем он отличается от технического задания, какие вопросы стоит включить и как правильно его заполнить. В конце статьи можно скачать шаблон брифа на рекламную кампанию от Максима Оганова, руководителя агентства и партнера eLama.

Что такое бриф простыми словами

Бриф — это документ с вопросами, который заказчик заполняет перед началом работы. Он помогает исполнителю понять:

• что и для кого нужно продвигать;

• какую задачу должен решить проект;

• какой результат ожидает заказчик;

• какие материалы, бюджет и сроки есть;

• какие требования и ограничения нужно учесть.

Бриф содержит исходную информацию, но не заменяет стратегию или техническое задание. Исполнитель изучает ответы, задает уточняющие вопросы и на их основе предлагает решение.

Зачем нужен бриф и почему нельзя ограничиться созвоном

Созвон помогает обсудить проект и быстро уточнить детали, но устные договоренности легко забыть или понять по-разному. Бриф сохраняет ключевую информацию в документе, к которому можно вернуться во время работы.

• Фиксирует договоренности. В брифе остаются цели, сроки, требования и ограничения проекта. При этом он не заменяет договор или техническое задание и сам по себе не гарантирует результат.

• Сокращает количество правок. Исполнитель заранее узнает, какие слова, изображения, цвета и рекламные обещания можно или нельзя использовать.

• Экономит время. Не приходится собирать информацию по частям, а клиенту — повторно отвечать на одни и те же вопросы разным участникам команды.

• Помогает сформулировать задачу. При заполнении брифа заказчик определяет приоритетный продукт, целевую аудиторию, ожидаемый результат и критерии успешного запуска.

• Позволяет оценить проект. По ответам специалист понимает, подходит ли выбранный рекламный инструмент, достаточно ли материалов для запуска, реалистичны ли ожидания, какой объем работ потребуется и кого нужно привлечь к проекту.

Какие бывают брифы

Содержание брифа зависит от задачи, которую заказчик передает исполнителю.

Универсальная основа у таких документов одна, но вопросы нужно адаптировать под конкретный проект. Один и тот же шаблон не подойдет одновременно для запуска рекламы, разработки логотипа и подготовки статьи.

Какие разделы должны быть в хорошем рекламном брифе

В рекламном брифе обычно собирают информацию о компании, продукте, аудитории, целях кампании, продажах, конкурентах, предыдущей рекламе, материалах, бюджете и сроках. Разберем, какие ответы действительно помогут специалисту понять задачу и подготовить рекламное решение.

Необязательно включать в каждый бриф подробную историю и миссию компании. Они важны только тогда, когда влияют на позиционирование или рекламное сообщение.

Логины и пароли также не следует передавать внутри документа. Доступы к рекламным кабинетам лучше предоставлять отдельно через инструменты самой площадки.

Ответы о продукте должны быть конкретными

Фразы «высокое качество», «индивидуальный подход» и «доступные цены» почти ничего не говорят специалисту. Полезный ответ содержит характеристики, которые можно использовать при подготовке стратегии и рекламных материалов.

Слишком общий ответ: «Мы продаем качественные кухни по доступным ценам».

Полезный ответ: «Изготавливаем кухни на заказ в Москве и Московской области. Средний чек — 350 000 руб. Срок производства составляет 30–45 дней. После замера бесплатно готовим дизайн-проект».

Важно описать не только аудиторию, но и ситуацию покупки

Формулировка «мужчины и женщины от 25 до 55 лет» редко помогает подготовить эффективную рекламу. Специалисту важнее понимать, в какой ситуации возникает потребность, насколько срочно клиенту нужен продукт, какие альтернативы он рассматривает и по каким критериям сравнивает предложения.

Цель рекламы нужно сопоставлять с экономикой бизнеса

Формулировка «хотим больше продаж» задает общее направление, но не позволяет оценить результат кампании. Желаемое количество обращений необходимо сопоставить с бюджетом, допустимой стоимостью лида, конверсией в продажу и средним чеком. Например, бизнес может хотеть увеличить выручку, а задача рекламы — получить определенное количество квалифицированных обращений по допустимой стоимости. Дополнительной целью может стать тестирование нового региона, продукта или сегмента аудитории.

В брифе также стоит указать, как компания будет отслеживать результаты: с помощью систем веб-аналитики, CRM, коллтрекинга или других инструментов.

Нужно учитывать путь клиента после обращения

Результат рекламы зависит не только от объявлений и настроек кампании. Важно понимать, кто отвечает на заявки, как быстро компания связывается с клиентом, какие этапы он проходит до покупки и где чаще всего отказывается от сделки.

Например, для компании по установке потолков последним шагом перед заключением договора может быть замер. В таком случае одним из промежуточных результатов рекламы станет не просто обращение, а запись подходящего клиента на замер.

Также нужно учитывать реальную пропускную способность бизнеса. Если компания долго отвечает на заявки, не может увеличить производство или у нее нет свободных специалистов, рост обращений не обязательно приведет к росту продаж.

Важно учитывать прошлый рекламный опыт

Информация о предыдущих запусках помогает не начинать каждую кампанию с нуля. В брифе стоит указать, какие каналы компания уже использовала, сколько потратила, какие результаты получила и какие предложения или креативы тестировала.

Ответа «реклама не работает» недостаточно. Важно понять, по каким показателям компания оценила результат, почему остановила кампанию и сохранились ли данные о расходах, обращениях и продажах. Даже неудачный запуск может быть полезен, если специалист понимает, какие гипотезы уже проверяли и почему они не дали ожидаемого результата.

Нужно заранее собрать материалы и ограничения

До запуска стоит определить, какие фотографии, видео, описания, отзывы, кейсы и элементы фирменного стиля уже есть у компании. Также нужно выяснить, кто будет готовить недостающие материалы. Файлы и папки лучше подписывать так, чтобы специалист сразу понимал, к какому продукту, услуге или объявлению они относятся.

Отдельно фиксируют ограничения: запрещенные слова и образы, обязательные дисклеймеры, юридические требования, правила рекламной площадки и элементы фирменного стиля, которые необходимо сохранить.

Бюджет влияет на выбор рекламного решения

Клиенты иногда не хотят называть бюджет, опасаясь, что исполнитель постарается потратить всю сумму. Но без этой информации невозможно подобрать реалистичный набор инструментов, определить объем тестирования и предварительно оценить возможный результат. При этом стоит отдельно указывать бюджет на размещение рекламы и расходы на подготовку креативов, посадочных страниц или других материалов.

Как правильно заполнить бриф, если вы — заказчик

Старайтесь отвечать конкретно и добавлять цифры. Вместо общих формулировок приводите характеристики продукта, ситуации покупки и реальные ограничения бизнеса. Укажите средний чек, количество обращений, конверсию в продажу, срок сделки и рекламный бюджет. Если точных данных нет, можно привести примерный диапазон и отметить, что это оценка.

Большие презентации, фотографии, прайсы, отчеты и другие материалы лучше не вставлять в сам бриф, а добавлять ссылками на подписанные папки. Так документ останется компактным, а исполнитель сможет быстро найти нужный файл.

Отделяйте факты от гипотез и не скрывайте сложности. Например, данные о среднем чеке из CRM — это факт, а предположение о приоритетном сегменте аудитории — гипотеза, которую еще предстоит проверить. Информация о сезонности, ограничениях продукта, неудачной рекламе и проблемах с обработкой заявок поможет специалисту предложить более реалистичное решение.

Образец брифа на рекламную кампанию

Ниже — сокращенный универсальный шаблон. Его можно скопировать и адаптировать под конкретный продукт, рекламную площадку или задачу.

Скачать шаблон брифа в формате Word

Чтобы не составлять документ с нуля, скачайте готовый шаблон брифа на рекламную кампанию. В нем собраны вопросы о компании, продукте, аудитории, целях, продажах, конкурентах, предыдущей рекламе, бюджете и сроках.

Шаблон можно заполнить в Word и адаптировать под конкретную рекламную площадку или задачу.

Скачать шаблон брифа в формате .docx

Главные ошибки при заполнении брифа

Даже подробный бриф может оказаться бесполезным, если ответы не раскрывают задачу или не соответствуют реальным возможностям бизнеса. Рассмотрим ошибки, из-за которых специалисту приходится повторно собирать информацию и пересматривать условия проекта.

• Перекладывать все решения на исполнителя. Фраза «вы же специалисты — решите сами» не дает информации о бизнесе, продукте и ограничениях. Исполнитель может предложить стратегию, но для этого ему нужны исходные данные от заказчика.

• Формулировать слишком общую цель. «Сделать красиво» или «увеличить продажи» — это не конкретная задача. Важно определить, какое действие должен совершить пользователь и по каким показателям будет оцениваться результат.

• Считать целевой аудиторией всех. Описание «мужчины и женщины любого возраста» не помогает подготовить рекламу. Лучше выделить основные сегменты, ситуации покупки, потребности и сомнения клиентов.

• Отвечать слишком коротко или слишком подробно. Односложные ответы не дают нужного контекста, а большие неструктурированные тексты усложняют поиск важной информации. Дополнительные документы и материалы лучше приложить к брифу отдельными ссылками.

• Не указывать бюджет. Без бюджета специалисту сложно подобрать рекламные инструменты, определить объем тестирования и оценить реалистичность целей.

• Скрывать неудачный опыт. Информация о прошлых кампаниях помогает понять, какие каналы, предложения и гипотезы уже тестировали. Даже неудачный запуск может дать полезные данные.

• Не учитывать обработку заявок. Реклама может привести обращения, но не исправит долгие ответы менеджеров, слабую работу отдела продаж или нехватку ресурсов для выполнения заказов.

• Использовать один бриф для всех проектов. Основную информацию о компании можно переносить из документа в документ. Но продукт, аудиторию, цели, бюджет и ограничения нужно обновлять для каждой рекламной кампании.

Часто задаваемые вопросы

Собрали ответы на распространенные вопросы о подготовке, заполнении и использовании брифа.

Обязательно ли заполнять все поля брифа?

Нет. Список вопросов зависит от задачи. Если заказчик не знает ответ, это можно отметить и обсудить со специалистом.

Кто должен составлять бриф?

Основу обычно готовит исполнитель или агентство, поскольку они понимают, какая информация понадобится для работы. Ответы предоставляет заказчик — самостоятельно или вместе со специалистом.

Можно ли использовать один бриф для разных задач?

Общую информацию о компании можно переносить. Но продукт, аудиторию, цели, бюджет и требования нужно обновлять для каждого проекта.

Можно ли заменить бриф созвоном?

Можно провести интервью и заполнить бриф по итогам разговора. Однако ключевые договоренности все равно стоит зафиксировать письменно.

Чем бриф отличается от технического задания?

Бриф содержит исходную информацию о компании и задаче. Техническое задание фиксирует, что именно и в каком формате должен сделать исполнитель.

Является ли бриф частью договора?

Сам по себе бриф не заменяет договор или техническое задание. При необходимости его можно оформить как приложение к договору.

Что делать, если заказчик не знает свою целевую аудиторию?

Нужно зафиксировать имеющуюся информацию, данные о текущих клиентах и рабочие гипотезы. Подробное исследование аудитории может стать отдельной задачей.

Что такое дебрифинг?

Дебрифинг — это обсуждение заполненного брифа, во время которого исполнитель уточняет ответы, задает дополнительные вопросы и устраняет противоречия.

Нужно ли обновлять бриф?

Да, если изменились продукт, цены, аудитория, география, цели, бюджет или другие условия рекламной кампании.

Главное о брифе

Бриф помогает собрать исходную информацию о компании, продукте и задаче до начала работы. Чем конкретнее заказчик расскажет об аудитории, целях, продажах, бюджете и ограничениях, тем точнее специалист сможет подготовить рекламное решение.

При этом бриф не должен превращаться в формальность или тест для клиента. Если на часть вопросов пока нет ответа, их можно обсудить со специалистом во время дебрифинга.

Чтобы не составлять документ с нуля, скачайте готовый шаблон брифа на рекламную кампанию и адаптируйте его под свой проект.