Многие рекламодатели рано или поздно сталкиваются со скликиванием, когда показы и клики резко растут, а продажи — нет. В этой статье мы разберем, чем отличается скликивание от естественного всплеска показов и как защитить рекламу — вручную и автоматически.
Что такое фрод и откуда он берется
Скликивание (кликфрод) — это намеренная накрутка кликов, направленная на то, чтобы вывести конкурента из борьбы в аукционе. Если коротко и упрощенно: на объявления рекламодателя часто и много кликают, бюджет быстро расходуется, при этом сами клики не приводят к конверсии.
Ручное скликивание — трудоемкий процесс: нужно вводить много разных запросов, чтобы найти объявления конкурента на поиске, а персонализация поисковой выдачи осложняет задачу.
В случае с РСЯ ручное скликиваниепочти невозможно, потому что в аукционе участвуют множество рекламодателей, объявления показываются на десятках тысяч сайтов и таргетируются на пользователя с задержкой.
Поэтому злоумышленники используют для скликивания специальные программы, которые нацеливаются на определенную фразу, объявление или площадку и переходят по объявлениям, которые по ним показываются.
Происки конкурентов — не единственный источник фрода. Рост нецелевых кликов могут вызывать также:
- Намеренная накрутка посещаемости с помощью ботов. Владельцы сайтов могут делать это для увеличения дохода от рекламы.
- «Нагуливание» ботов для создания профиля. В этом случае боты ходят не к конкретному рекламодателю, а вообще, чтобы накопить сетевую репутацию — но результат получается тот же.
(данные Botfaqtor на основе анализа более 3 млн визитов ежедневно)
18,5% — количество фрода в трафике из Директа
(данные Botfaqtor на основе анализа более 150 000 визитов в ежедневно)
Каждый пятый клик из контекстной рекламы — фрод
Как прекратить поток фрода на сайт? Первым делом важно убедиться, что вас действительно скликивают.
Как распознать фрод
Насторожитесь, если замечаете:
- рост кликов по отношению к показам при высоком CTR, большом количестве отказов и отсутствии конверсий;
- резкие скачки показателей: расхода, показов, кликов, CTR, отказов, некачественных конверсий;
- рост показов/трафика/конверсий ночью или в выходные;
- высокий процент заявок-пустышек — когда люди не отвечают или утверждают, что не оставляли заявок;
- множество отказных сессий без конверсий;
- много конверсий с очень короткими сессиями: 5-10-15 секунд;
- много длинных сессий без конверсий;
- рост трафика из нецелевого региона, который не совпадает с геотаргетингом кампании;
- повторяющиеся особенности визитов: браузеры, IP-адреса и т.д.;
- странное, нетипичное поведение посетителей в вебвизоре.
Впрочем, никакой из пунктов этого списка не служит железным доказательством, что вас скликивают. Для каждой из аномалий могут найтись естественные причины — например, праздники или длинные выходные, изменения в настройках кампании или на сайте и так далее.
Чтобы убедиться, что происходящее с вашим сайтом — действительно фрод, его нужно поискать в отчетах.
Ищем фрод в отчетах
Найдите «Мастер отчетов» в разделе «Статистика» в Директе.
Выберите нужные срезы и столбцы для отчета.
Основные показатели для анализа:
- показы;
- клики;
- CTR.
Построить отчет можно:
- по номеру объявлений;
- условиям показа (ключевым фразам);
- названию площадки (если нужно проверить, скликивают ли вас в РСЯ).
Скликивание вызывает стремительный рост не только кликов, но и показов и CTR.
Важно!
- Сравнивайте текущие показатели с предыдущим периодом. Всплески удобнее отслеживать на некоторой дистанции.
- Сравнивайте Директ с другими источниками трафика. Если ситуация с некачественными заявками по всем каналам примерно одна и та же — дело не в фроде, а, возможно, в оффере или сайте.
Для примера построим отчет по объявлениям.
На скриншоте виден равномерный рост показов и кликов сразу по нескольким объявлениям, но при этом нет стремительного роста CTR.
Заглянем в отчет по ключевым словам.
В нем тоже не видно следов скликивания: есть плавный рост кликов по ряду ключевых слов, но без роста CTR.
Чтобы проверить скликивание в РСЯ, построим отчет по площадкам.
Согласно отчету, показы участились по многим площадкам сразу, выросло и количество кликов, но стремительного роста CTR нет.
Если бы кампании из наших примеров скликивали, в любом из построенных выше отчетов можно было бы увидеть резкий рост показов, кликов и CTR по одному конкретному объявлению, фразе или площадке.
Допустим, у вас ситуация именно такая. Что делать? Бороться с фродом можно вручную и автоматически.
Боремся с фродом вручную
Вы можете усложнить мошенникам задачу, снизить влияние фрода на свои дела и даже вернуть деньги за фейковые заявки или конверсии. Что можно сделать?
- Отправить жалобу в Яндекс.
Яндекс заинтересован в том, чтобы с его объявлений шел качественный трафик, поэтому он сам борется с фродом — отфильтровывает клики и автоматически возвращает деньги.
Но побороть весь фрод он, конечно, не может, особенно если речь идет о скликивании от конкурентов. Так что ему важно указывать на факты мошенничества. Важно только доказывать, что оно имело место.
Написать об этом в Яндекс можно в разделе вопросов по статистике. В обращении нужно указать номер кампании и период, за который нужно проверить кампании - до 14 дней в пределах последних 90 дней. А также приложить данные — чем больше тем лучше:
- ссылки на отчеты Яндекса, в которых вы видите фрод;
- указание на тип конверсии, который вы считаете подозрительным: заполнение заявки, звонок и т.д.;
- количество потенциально фродовых конверсий;
- ссылки на запись подозрительных конверсий в Вебвизоре;
- подозрительные ClientID;
- даты и время по Москве, в которые вы фиксировали подозрительные скачки конверсий.
- Выявлять вручную в отчетах Метрики и блокировать подозрительные сегменты. Например, можно запретить показы тем, кто совершил больше трех отказных визитов — тут все будет зависеть от ваших наблюдений.
- Блокировать площадки в РСЯ и Мастере кампаний. Например, перед запуском кампании в РСЯ можно отключить внешние сети и приложения из стандартного блэк-листа. В Мастере кампаний тоже можно отключать площадки — это делается через статистику по площадкам.
- Добавить антикапчу. Боты часто могут ее обходить, но попробовать можно.
- Добавить в форму заявки скрытое поле, которое не увидит человек, но заполнит бот. Факты такого заполнения полезно приложить к обращению в Яндекс, чтобы подтвердить факт фрода.
- Ограничивать дневной бюджет. Если бюджет не ограничен, его могут быстро скликать, что исключит вас из аукциона на несколько дней.
- Использовать оплату за квалифицированные конверсии — звонки и заявки, переданные из CRM-системы и/или системы коллтрекинга. Это самый верный способ, но и минус у него есть: автостратегиям Яндекса для обучения нужно много данных о конверсиях.
- Запускать рекламные кампании только по базе или ретаргетинговым сегментам, а также аудиториям look-alike, собранным на их основе.
- Учитывать фрод в экономике. Полностью его исключить сложно, а иногда и вовсе невозможно, потому что системы фрода развиваются так же, как и системы защиты. Поправка на процент некачественных заявок упростит вам жизнь и финансовое планирование.
Полностью победить фрод, особенно если вас хотят злонамеренно скликать, сложно, а вручную — и вовсе невозможно. Здесь — особенно в работе с крупными проектами — не обойтись без специальных сервисов.
Боремся с фродом автоматически
Сервисы для борьбы с фродом работают по такому принципу: на сайт устанавливается скрипт, который быстро грузится и не влияет на его работу. С помощью скрипта алгоритмы сервиса анализируют сессии, выявляют ботов и по API передают в рекламные системы IP-адреса, ClientID или другие данные для создания сегментов, которые будут заблокированы на уровне кампаний.
В бесплатном маркетплейсе eLama есть два инструмента для борьбы с фродом, которые помогают очистить трафик, снизить стоимость лида и повысить конверсию рекламы: Botfaqtor и ClickFraud. Доступ к ним для клиентов eLama бесплатный и бесшовный — они доступны прямо в личном кабинете. Зарегистрироваться →
Botfaqtor — расследуем ботов
Для борьбы с ботами сервис проводит собственный анализ сессий и активно исследует рынок.
- Определяет автоматизированный фрод. Алгоритмы Botfaqtor анализируют трафик по более чем 100 техническим и поведенческим параметрам.
- Определяет ручной фрод. C помощью технологий BigData специалисты выявляют технические особенности людей, которые приходят с бирж, а также сами закупают трафик на биржах и добавляют «живых ботов» в отдельный сегмент. В накопленной базе уже около 1 млн пользователей.
- Изучает рынок ботоводов: покупает у них трафик и изучает его, а также сравнивает показатели разных антифрод-сервисов.
- Собирает ботов и скликивателей со всех сайтов, подключенных к Botfaqtor, и пополняет сегменты ботов в рекламных системах: в Директе в нем больше 27 млн, в Google Ads — больше 10 млн ботов.
В планах Botfaqtor — возможность отключать конкретные устройства, браузеры и операционные системы, которые дают нулевую конверсию.
ClickFraud — взвешиваем ботов
Сервис определяет подозрительные сессии с помощью многофакторного анализа — в том числе высокотехнологичного. Учитываются, например:
- черные списки ip-адресов;
- fingerprint — уникальные параметры браузера;
- поведенческие характеристики — список характеристик, которые стоит считать подозрительными, клиент моет настроить сам в личном кабинете ClickFraud;
- данные Google reCAPTCHA;
- анализ движения мышки или пальца по экрану на базе нейронных сетей. Компания стала резидентом Сколково, получила грант на научную работу в этой области и ведет разработку более сложных и совершенных алгоритмов.
Каждый параметр дополняет вес в общий показатель сессии. Клиент может выбирать, какая процентная вероятность того, что пользователь — бот, будет основанием для блокировки показов ему.
Сервисы антифрода в первую очередь ориентируются на то, чтобы блокировать повторные заходы ботов. Но срок жизни большинства ботов — от нескольких месяцев до нескольких лет, так что это действительно работает. К тому же большинство сервисов накапливают черные списки, которые позволяют заранее отсечь часть фейковых пользователей.
Технологии анализа и выявления ботов отличаются от сервиса к сервису, и ни одна не позволяет отсечь 100% фрода, так что разные сервисы можно комбинировать.
