Многие рекламодатели рано или поздно сталкиваются со скликиванием — ситуацией, когда количество показов и кликов резко растет, а продажи — нет. Разбираемся, чем скликивание отличается от естественного всплеска показов, и как можно бороться с фродом и его последствиями — вручную и автоматически.
Что такое фрод и откуда он берется
Скликивание (кликфрод) — это намеренная накрутка кликов, направленная на то, чтобы вывести конкурента из борьбы в аукционе. Если коротко и упрощенно: на объявления рекламодателя часто и много кликают, бюджет быстро расходуется, при этом сами клики не приводят к конверсии.
Ручное скликивание — трудоемкий процесс: нужно вводить много разных запросов, чтобы найти объявления конкурента на поиске, а персонализация поисковой выдачи осложняет задачу.
В случае с РСЯ ручное скликивание почти невозможно, потому что в аукционе участвуют множество рекламодателей, объявления показываются на десятках тысяч сайтов.
Поэтому злоумышленники используют для скликивания специальные программы, которые нацеливаются на определенную фразу, объявление или площадку и переходят по объявлениям, которые по ним показываются. То есть рекламу скликивают боты, а не люди.
Происки конкурентов — не единственный источник фрода. Рост нецелевых кликов могут вызывать также:
-
Намеренная накрутка посещаемости с помощью ботов. Владельцы сайтов могут делать это для увеличения дохода от рекламы.
-
«Нагуливание» ботов для создания профиля. В этом случае боты ходят не к конкретному рекламодателю, а вообще, чтобы накопить сетевую репутацию — но результат получается тот же.
Как прекратить поток фрода на сайт? Первым делом важно убедиться, что вас действительно скликивают.
Как распознать кликфрод
Насторожитесь, если замечаете:
-
рост кликов по отношению к показам при высоком CTR, большом количестве отказов и отсутствии конверсий;
-
резкие скачки показателей: расхода, показов, кликов, CTR, отказов, некачественных конверсий;
-
рост показов/трафика/конверсий ночью или в выходные;
-
высокий процент заявок-пустышек — когда люди не отвечают или утверждают, что не оставляли заявок;
-
множество отказных сессий без конверсий;
-
много конверсий с очень короткими сессиями: 5–10–15 секунд;
-
много длинных сессий без конверсий;
-
рост трафика из нецелевого региона, который не совпадает с геотаргетингом кампании;
-
повторяющиеся особенности визитов: браузеры, IP-адреса и т.д.;
-
странное, нетипичное поведение посетителей в вебвизоре.
Впрочем, никакой из пунктов этого списка не служит железным доказательством, что вас скликивают. Для каждой из аномалий могут найтись естественные причины — например, праздники или длинные выходные, изменения в настройках кампании или на сайте и так далее.
Чтобы убедиться, что происходящее с вашим сайтом — действительно фрод, его нужно поискать в отчетах.
Ищем кликфрод в отчетах
Найдите «Мастер отчетов» в разделе «Статистика» в Директе.
Выберите нужные срезы и столбцы для отчета.
Основные показатели для анализа:
-
показы;
-
клики;
-
CTR.
Построить отчет можно:
-
по номеру объявлений;
-
условиям показа (ключевым фразам);
-
названию площадки (если нужно проверить, скликивают ли вас в РСЯ).

Скликивание вызывает стремительный рост не только кликов, но и показов и CTR.
Важно!
-
Сравнивайте текущие показатели с предыдущим периодом. Всплески удобнее отслеживать на некоторой дистанции.
-
Сравнивайте Директ с другими источниками трафика. Если ситуация с некачественными заявками по всем каналам примерно одна и та же — дело не в фроде, а, возможно, в оффере или сайте.
Для примера построим отчет по объявлениям.

На скриншоте виден равномерный рост показов и кликов сразу по нескольким объявлениям, но при этом нет стремительного роста CTR.
Заглянем в отчет по ключевым словам.

В нем тоже не видно следов скликивания: есть плавный рост кликов по ряду ключевых слов, но без роста CTR.
Чтобы проверить скликивание в РСЯ, построим отчет по площадкам.

Согласно отчету, показы участились по многим площадкам сразу, выросло и количество кликов, но стремительного роста CTR нет.
Если бы кампании из наших примеров скликивали, в любом из построенных выше отчетов можно было бы увидеть резкий рост показов, кликов и CTR по одному конкретному объявлению, фразе или площадке.
Допустим, у вас ситуация именно такая. Что делать? Бороться с фродом можно и нужно с разных сторон — на уровне сайта, конкретной кампании и всей рекламной системы. Вы можете усложнить мошенникам задачу и снизить влияние фрода на свои дела — для этого есть несколько способов. Но сначала мы подсветим важные нюансы в работе встроенного антифрода рекламной системы.
Как работает антифрод Яндекса
Яндекс заинтересован в том, чтобы с его объявлений шел качественный трафик, поэтому он сам борется с фродом — отфильтровывает недобросовестные клики и не списывает за них деньги.
При этом антифрод не вмешивается в работу сайта и не блокирует проникновение на него ботов и людей с недобрыми намерениями. То есть даже если вы не заплатили за клик бота в Директе, он всё равно перейдет на сайт и оставит заявку, которая отнимет время у ваших специалистов.
Что из этого следует? Во-первых, сайт от активности ботов нужно защищать дополнительно. Во-вторых, стоит учитывать, что в вашей CRM, Метрике и Вебвизоре отображается весь поток трафика, заявок и конверсий — даже тех, которые уже были отфильтрованы антифродом из статистики Директа.
Если вам кажется, что это не так, и вам пришлось заплатить за недействительные клики или конверсии, вы можете отправить в Яндекс заявку на ручную проверку — в разделе вопросов по статистике. При этом важно доказать, что мошенничество имело место, так что укажите в обращении номер кампании и период, за который нужно ее проверить — до 14 дней в пределах последних 30 дней. А также приложите данные — чем больше, тем лучше:
-
ссылки на отчеты Яндекса, в которых вы видите фрод;
-
указание на тип конверсии, который вы считаете подозрительным: заполнение заявки, звонок и т.д.;
-
количество потенциально фродовых конверсий;
-
ссылки на запись подозрительных конверсий в Вебвизоре;
-
подозрительные ClientID;
-
даты и время по Москве, в которые вы фиксировали подозрительные скачки конверсий.
Важно! Конверсии в разных визитах — это не фрод. Скорее всего, дело в том, что в качестве цели указана страница благодарности. Часто пользователь не закрывает эту страницу — и может несколько раз вернуться к ней в браузере, за что каждый раз списываются деньги.
Снижаем долю фрода
Чтобы уменьшить объемы фродовой активности, можно действовать вручную и с привлечением специальных сервисов. И лучше не ограничиваться одним–двумя способами, а использовать сразу все.
Как борoться со скликиванием вручную
-
Прорабатывать цели в кампании. Указывайте цели, действительно важные для бизнеса с точки зрения реальных денег. Это поможет выделить из общего таргетинга аудиторию, которая с большей вероятностью совершит необходимое действие. Чем качественнее поставлена цель, тем выше вероятность привлечь нужный трафик, потому что стратегия будет обучаться на действиях подходящих пользователей.
При этом желательно настроить передачу в рекламный кабинет офлайн-конверсий — тех, которые хранятся в вашей базе, но не отслеживаются на сайте. Например, можно передавать Метрику или Центр конверсий звонки, заявки или продажи из коллтрекинга или CRM-системы, которые прошли проверку менеджером, и использовать их при нацеливании. Это самый верный способ борьбы с фродом, но и минус у него есть: автостратегиям Яндекса для обучения нужно много данных о конверсиях. Подробнее о том, как работать с офлайн-конверсиями, читайте в справке Яндекса.
-
Выявлять в отчетах Метрики и блокировать подозрительные сегменты. Например, можно запретить показы тем, кто совершил больше трех отказных визитов — тут всё будет зависеть от ваших наблюдений.
А если у вас настроена передача офлайн-конверсий, вы можете передавать в рекламную систему информацию о спам-звонках и ненастоящих заказов и создавать сегменты-исключения на этой основе.

-
Запускать рекламные кампании только по базе или ретаргетинговым сегментам, а также аудиториям look-alike, собранным на их основе.
-
Блокировать площадки в РСЯ и Мастере кампаний. Например, перед запуском кампании в РСЯ можно отключить внешние сети и приложения из блэк-листов, которые можно найти в Интернете (например, в материале на ppc.world). В Мастере кампаний тоже можно отключать площадки — это делается через статистику по площадкам.
-
Устанавливать в настройках кампании бюджет — на день, на неделю, на период. Если бюджет не ограничен, его могут быстро скликать, а это исключит вас из аукциона на несколько дней.
-
Учитывать фрод в экономике. Полностью его исключить сложно, а иногда и вовсе невозможно, потому что системы фрода развиваются так же, как и системы защиты. Поправка на процент некачественных заявок упростит вам жизнь и финансовое планирование.
Полностью победить фрод, особенно если вас хотят злонамеренно скликать, сложно, а вручную — и вовсе невозможно. Здесь — особенно в работе с крупными проектами — не обойтись без специальных сервисов.
Как бороться со скликиванием с помощью сторонних сервисов
Сервисы для борьбы с фродом работают по такому принципу: на сайт устанавливается скрипт, который быстро грузится и не влияет на его работу. С помощью скрипта алгоритмы сервиса анализируют сессии, выявляют ботов и по API передают в рекламные системы IP-адреса, ClientID или другие данные для создания сегментов, которые будут заблокированы на уровне кампаний.
Пять таких сервисов доступны клиентам eLama бесплатно через маркетплейс. Каждый из них работает по своему принципу и своим технологиям:
-
Botfaqtor определяет автоматизированный и ручной фрод с помощью BigData, изучает рынок ботоводов, а также собирает ботов и скликивателей со всех подключенных сайтов и пополняет сегменты ботов в рекламных системах: в Директе в нем больше 90 млн, в Google Ads — больше 10 млн ботов.
-
ClickFraud определяет подозрительные сессии с помощью многофакторного анализа. В том числе учитываются уникальные параметры браузера, настраиваемые поведенческие характеристики и анализ движения мышки или пальца по экрану на базе нейронных сетей. Каждый параметр добавляет веса в общий показатель сессии. Клиент может выбирать, какая процентная вероятность того, что пользователь — бот, будет основанием заблокировать ему показы.
-
Ananas.Click собирает из разных источников базу добросовестных пользователей и обеспечивает показы рекламы только им — так, что боты ее просто не видят. В базе более 135 миллионов человек, их количество постоянно растет.
-
Killbot распознает ботов по поведенческим характеристикам и позволяет блокировать их выборочно. Сервис выдает три списка: настоящих пользователей, ботов (их можно заблокировать) и ботов, среди которых могут оказаться пользователи (для них стоит добавить капчу). Каждый из списков легко скорректировать вручную.
-
UNTARGET.AI анализирует посетителей сайта еще до старта рекламы и собирает сегменты в Метрике и Аудиториях. А после запуска выставляет автоматические корректировки на сегменты: от −25 до −100% в зависимости от их «подозрительности». Рекламодателю остается только отслеживать, как корректировки влияют на эффективность кампании и при необходимости менять их вручную.
Многие сервисы антифрода в первую очередь ориентируются на то, чтобы блокировать повторные заходы ботов. Но срок жизни большинства ботов — от нескольких месяцев до нескольких лет, так что это действительно работает. К тому же большинство сервисов накапливают черные списки, которые позволяют заранее отсечь часть фейковых пользователей.
Технологии анализа и выявления ботов отличаются от сервиса к сервису, и ни одна не позволяет отсечь 100% фрода, так что разные инструменты можно и нужно комбинировать. Именно так поступил участник партнерской программы eLama — результатом стало 19-кратное увеличение доли целевых заявок из Директа. Подробности — в кейсе.
Снижаем влияние фрода
Чтобы уменьшить урон, который вредоносная активность наносит вашему сайту, можно:
-
Установить капчу. Это простой тест, который определяет, кто зашел на сайт — человек или робот.
Капча распознает подозрительную активность и предлагает пользователю при заполнении формы задачу, которую человек решит без труда, а робот — нет. Капчу можно поставить только на формы…

…или на весь сайт.

Такая капча позволяет не только снизить долю фродового трафика, но и перестать фиксировать его в поведенческой метрике.
Установить капчу можно через специальный сервис или плагин, например, Yandex Smart Web Security.
-
Добавить верификацию по СМС. Это еще один эффективный способ предотвратить автоматическое заполнение форм. Однако важно использовать его осознанно, потому что отправка СМС стоит денег, а увеличение количества шагов при отправке формы может снизить конверсию.
-
Дополнить форму скрытыми полями. Реальные пользователи их не видят, а боты распознают и заполняют. Сотрудники, которые обрабатывают поступившие заявки, могут просто отсеять те, у которых заполнены «поля-ловушки».
-
Расширить форму. Еще один способ помечать фродовые заявки — добавить в форму один специфический вопрос, который требует осмысленного ответа.
-
Предлагать клиентам позвонить вам или написать в мессенджер. Так клиенты смогут связываться с вами в удобное для них время, а вы будете получать подтвержденные «живые» контакты. Естественно, в этом случае вы должны быть готовы максимально быстро обработать поступивший звонок или сообщение.
Борьба с фродом — это не столько проблема, сколько задача, и она вполне решаема. Главное здесь — внимательно относиться к аналитике, быть в курсе актуальных технологий и пробовать разные способы.