Скликивание в Директе: что это и как с ним бороться

Многие рекламодатели рано или поздно сталкиваются со скликиванием — ситуацией, когда количество показов и кликов резко растет, а продажи — нет. Разбираемся, чем скликивание отличается от естественного всплеска показов, и как можно бороться с фродом и его последствиями — вручную и автоматически.

Что такое фрод и откуда он берется

Скликивание (кликфрод) — это намеренная накрутка кликов, направленная на то, чтобы вывести конкурента из борьбы в аукционе. Если коротко и упрощенно: на объявления рекламодателя часто и много кликают, бюджет быстро расходуется, при этом сами клики не приводят к конверсии.

Ручное скликивание — трудоемкий процесс: нужно вводить много разных запросов, чтобы найти объявления конкурента на поиске, а персонализация поисковой выдачи осложняет задачу.

В случае с РСЯ ручное скликивание почти невозможно, потому что в аукционе участвуют множество рекламодателей, объявления показываются на десятках тысяч сайтов.

Поэтому злоумышленники используют для скликивания специальные программы, которые нацеливаются на определенную фразу, объявление или площадку и переходят по объявлениям, которые по ним показываются. То есть рекламу скликивают боты, а не люди.

Происки конкурентов — не единственный источник фрода. Рост нецелевых кликов могут вызывать также:

• Намеренная накрутка посещаемости с помощью ботов. Владельцы сайтов могут делать это для увеличения дохода от рекламы.

• «Нагуливание» ботов для создания профиля. В этом случае боты ходят не к конкретному рекламодателю, а вообще, чтобы накопить сетевую репутацию — но результат получается тот же.

Как прекратить поток фрода на сайт? Первым делом важно убедиться, что вас действительно скликивают.

Как распознать кликфрод

Насторожитесь, если замечаете: 

• рост кликов по отношению к показам при высоком CTR, большом количестве отказов и отсутствии конверсий;

• резкие скачки показателей: расхода, показов, кликов, CTR, отказов, некачественных конверсий;

• рост показов/трафика/конверсий ночью или в выходные;

• высокий процент заявок-пустышек — когда люди не отвечают или утверждают, что не оставляли заявок;

• множество отказных сессий без конверсий;

• много конверсий с очень короткими сессиями: 5–10–15 секунд;

• много длинных сессий без конверсий;

• рост трафика из нецелевого региона, который не совпадает с геотаргетингом кампании;

• повторяющиеся особенности визитов: браузеры, IP-адреса и т.д.;

• странное, нетипичное поведение посетителей в вебвизоре.

Впрочем, никакой из пунктов этого списка не служит железным доказательством, что вас скликивают. Для каждой из аномалий могут найтись естественные причины — например, праздники или длинные выходные, изменения в настройках кампании или на сайте и так далее. 

Чтобы убедиться, что происходящее с вашим сайтом — действительно фрод, его нужно поискать в отчетах.

Ищем кликфрод в отчетах

Найдите «Мастер отчетов» в разделе «Статистика» в Директе.

Выберите нужные срезы и столбцы для отчета.

Основные показатели для анализа:

• показы;

• клики;

• CTR.

Построить отчет можно:

• по номеру объявлений;

• условиям показа (ключевым фразам);

• названию площадки (если нужно проверить, скликивают ли вас в РСЯ).

Скликивание вызывает стремительный рост не только кликов, но и показов и CTR.

Для примера построим отчет по объявлениям.

На скриншоте виден равномерный рост показов и кликов сразу по нескольким объявлениям, но при этом нет стремительного роста CTR.

Заглянем в отчет по ключевым словам.

В нем тоже не видно следов скликивания: есть плавный рост кликов по ряду ключевых слов, но без роста CTR.

Чтобы проверить скликивание в РСЯ, построим отчет по площадкам.

Согласно отчету, показы участились по многим площадкам сразу, выросло и количество кликов, но стремительного роста CTR нет.

Если бы кампании из наших примеров скликивали, в любом из построенных выше отчетов можно было бы увидеть резкий рост показов, кликов и CTR по одному конкретному объявлению, фразе или площадке.

Допустим, у вас ситуация именно такая. Что делать? Бороться с фродом можно и нужно с разных сторон — на уровне сайта, конкретной кампании и всей рекламной системы. Вы можете усложнить мошенникам задачу и снизить влияние фрода на свои дела — для этого есть несколько способов. Но сначала мы подсветим важные нюансы в работе встроенного антифрода рекламной системы.

Как работает антифрод Яндекса

Яндекс заинтересован в том, чтобы с его объявлений шел качественный трафик, поэтому он сам борется с фродом — отфильтровывает недобросовестные клики и не списывает за них деньги.

Что из этого следует? Во-первых, сайт от активности ботов нужно защищать дополнительно. Во-вторых, стоит учитывать, что в вашей CRM, Метрике и Вебвизоре отображается весь поток трафика, заявок и конверсий — даже тех, которые уже были отфильтрованы антифродом из статистики Директа.

Если вам кажется, что это не так, и вам пришлось заплатить за недействительные клики или конверсии, вы можете отправить в Яндекс заявку на ручную проверку — в разделе вопросов по статистике. При этом важно доказать, что мошенничество имело место, так что укажите в обращении номер кампании и период, за который нужно ее проверить — до 14 дней в пределах последних 30 дней. А также приложите данные — чем больше, тем лучше:

• ссылки на отчеты Яндекса, в которых вы видите фрод;

• указание на тип конверсии, который вы считаете подозрительным: заполнение заявки, звонок и т.д.;

• количество потенциально фродовых конверсий;

• ссылки на запись подозрительных конверсий в Вебвизоре;

• подозрительные ClientID;

• даты и время по Москве, в которые вы фиксировали подозрительные скачки конверсий.

Важно! Конверсии в разных визитах — это не фрод. Скорее всего, дело в том, что в качестве цели указана страница благодарности. Часто пользователь не закрывает эту страницу — и может несколько раз вернуться к ней в браузере, за что каждый раз списываются деньги.

Снижаем долю фрода

Чтобы уменьшить объемы фродовой активности, можно действовать вручную и с привлечением специальных сервисов. И лучше не ограничиваться одним–двумя способами, а использовать сразу все.

Как борoться со скликиванием вручную

1. Прорабатывать цели в кампании. Указывайте цели, действительно важные для бизнеса с точки зрения реальных денег. Это поможет выделить из общего таргетинга аудиторию, которая с большей вероятностью совершит необходимое действие. Чем качественнее поставлена цель, тем выше вероятность привлечь нужный трафик, потому что стратегия будет обучаться на действиях подходящих пользователей.

При этом желательно настроить передачу в рекламный кабинет офлайн-конверсий — тех, которые хранятся в вашей базе, но не отслеживаются на сайте. Например, можно передавать Метрику или Центр конверсий звонки, заявки или продажи из коллтрекинга или CRM-системы, которые прошли проверку менеджером, и использовать их при нацеливании. Это самый верный способ борьбы с фродом, но и минус у него есть: автостратегиям Яндекса для обучения нужно много данных о конверсиях. Подробнее о том, как работать с офлайн-конверсиями, читайте в справке Яндекса.

2. Выявлять в отчетах Метрики и блокировать подозрительные сегменты. Например, можно запретить показы тем, кто совершил больше трех отказных визитов — тут всё будет зависеть от ваших наблюдений.

А если у вас настроена передача офлайн-конверсий, вы можете передавать в рекламную систему информацию о спам-звонках и ненастоящих заказов и создавать сегменты-исключения на этой основе.

3. Запускать рекламные кампании только по базе или ретаргетинговым сегментам, а также аудиториям look-alike, собранным на их основе.

4. Блокировать площадки в РСЯ и Мастере кампаний. Например, перед запуском кампании в РСЯ можно отключить внешние сети и приложения из блэк-листов, которые можно найти в Интернете (например, в материале на ppc.world). В Мастере кампаний тоже можно отключать площадки — это делается через статистику по площадкам.

5. Устанавливать в настройках кампании бюджет — на день, на неделю, на период. Если бюджет не ограничен, его могут быстро скликать, а это исключит вас из аукциона на несколько дней.

6. Учитывать фрод в экономике. Полностью его исключить сложно, а иногда и вовсе невозможно, потому что системы фрода развиваются так же, как и системы защиты. Поправка на процент некачественных заявок упростит вам жизнь и финансовое планирование.

Полностью победить фрод, особенно если вас хотят злонамеренно скликать, сложно, а вручную — и вовсе невозможно. Здесь — особенно в работе с крупными проектами — не обойтись без специальных сервисов.

Как бороться со скликиванием с помощью сторонних сервисов

Сервисы для борьбы с фродом работают по такому принципу: на сайт устанавливается скрипт, который быстро грузится и не влияет на его работу. С помощью скрипта алгоритмы сервиса анализируют сессии, выявляют ботов и по API передают в рекламные системы IP-адреса, ClientID или другие данные для создания сегментов, которые будут заблокированы на уровне кампаний.

Пять таких сервисов доступны клиентам eLama бесплатно через маркетплейс. Каждый из них работает по своему принципу и своим технологиям:

• Botfaqtor определяет автоматизированный и ручной фрод с помощью BigData, изучает рынок ботоводов, а также собирает ботов и скликивателей со всех подключенных сайтов и пополняет сегменты ботов в рекламных системах: в Директе в нем больше 90 млн, в Google Ads — больше 10 млн ботов.

• ClickFraud определяет подозрительные сессии с помощью многофакторного анализа. В том числе учитываются уникальные параметры браузера, настраиваемые поведенческие характеристики и анализ движения мышки или пальца по экрану на базе нейронных сетей. Каждый параметр добавляет веса в общий показатель сессии. Клиент может выбирать, какая процентная вероятность того, что пользователь — бот, будет основанием заблокировать ему показы.

• Ananas.Click собирает из разных источников базу добросовестных пользователей и обеспечивает показы рекламы только им — так, что боты ее просто не видят. В базе более 135 миллионов человек, их количество постоянно растет.

• Killbot распознает ботов по поведенческим характеристикам и позволяет блокировать их выборочно. Сервис выдает три списка: настоящих пользователей, ботов (их можно заблокировать) и ботов, среди которых могут оказаться пользователи (для них стоит добавить капчу). Каждый из списков легко скорректировать вручную.

• UNTARGET.AI анализирует посетителей сайта еще до старта рекламы и собирает сегменты в Метрике и Аудиториях. А после запуска выставляет автоматические корректировки на сегменты: от −25 до −100% в зависимости от их «подозрительности». Рекламодателю остается только отслеживать, как корректировки влияют на эффективность кампании и при необходимости менять их вручную.

Подключить антифрод →

Многие сервисы антифрода в первую очередь ориентируются на то, чтобы блокировать повторные заходы ботов. Но срок жизни большинства ботов — от нескольких месяцев до нескольких лет, так что это действительно работает. К тому же большинство сервисов накапливают черные списки, которые позволяют заранее отсечь часть фейковых пользователей.

Технологии анализа и выявления ботов отличаются от сервиса к сервису, и ни одна не позволяет отсечь 100% фрода, так что разные инструменты можно и нужно комбинировать. Именно так поступил участник партнерской программы eLama — результатом стало 19-кратное увеличение доли целевых заявок из Директа. Подробности — в кейсе.

Снижаем влияние фрода

Чтобы уменьшить урон, который вредоносная активность наносит вашему сайту, можно:

1. Установить капчу. Это простой тест, который определяет, кто зашел на сайт — человек или робот.

Капча распознает подозрительную активность и предлагает пользователю при заполнении формы задачу, которую человек решит без труда, а робот — нет. Капчу можно поставить только на формы…

…или на весь сайт.

Такая капча позволяет не только снизить долю фродового трафика, но и перестать фиксировать его в поведенческой метрике.

Установить капчу можно через специальный сервис или плагин, например, Yandex Smart Web Security.

2. Добавить верификацию по СМС. Это еще один эффективный способ предотвратить автоматическое заполнение форм. Однако важно использовать его осознанно, потому что отправка СМС стоит денег, а увеличение количества шагов при отправке формы может снизить конверсию.

3. Дополнить форму скрытыми полями. Реальные пользователи их не видят, а боты распознают и заполняют. Сотрудники, которые обрабатывают поступившие заявки, могут просто отсеять те, у которых заполнены «поля-ловушки».

4. Расширить форму. Еще один способ помечать фродовые заявки — добавить в форму один специфический вопрос, который требует осмысленного ответа.

5. Предлагать клиентам позвонить вам или написать в мессенджер. Так клиенты смогут связываться с вами в удобное для них время, а вы будете получать подтвержденные «живые» контакты. Естественно, в этом случае вы должны быть готовы максимально быстро обработать поступивший звонок или сообщение.

Борьба с фродом — это не столько проблема, сколько задача, и она вполне решаема. Главное здесь — внимательно относиться к аналитике, быть в курсе актуальных технологий и пробовать разные способы.