Многие рекламодатели рано или поздно сталкиваются со скликиванием, когда показы и клики резко растут, а продажи — нет. В этой статье мы разберем, чем отличается скликивание от естественно всплеска показов и как защитить рекламу.

Что такое скликивание

Скликивание (кликфрод) — это намеренная накрутка кликов, чтобы вывести конкурента из борьбы в аукционе. Если коротко и упрощенно: из-за того, что на объявления рекламодателя часто и много кликают, его бюджет быстро расходуется, при этом сами клики не приводят к конверсии.

Вручную скликивать объявления конкурента довольно сложно, так как этот процесс требует много времени. Нужно постоянно вводить запросы, чтобы наткнуться на нужные объявления на поиске, к тому же поисковая выдача персонализирована.

В случае с РСЯ это тоже почти невозможно: в аукционе участвуют несколько рекламодателей, объявления показываются на тысяче сайтов и таргетируются на пользователя с задержкой.

Поэтому для скликивания злоумышленники используют фрод — это программа, которая нацеливается на определенную фразу, объявление или площадку и переходит по объявлениям, которые по ним показываются.

Если вы обнаружили всплеск показов и кликов, для начала убедитесь, что вас действительно скликивают.

Вас должно насторожить:

  • Короткое время визита пользователя — 1-2 секунды, он переходит по объявлению и сразу покидает сайт.
     
  • Повторяющееся время визита, браузер, IP-адреса и т. д.
     
  • Источник трафика, который не совпадает с геотаргетингом кампании.

Однако ни один из этих факторов однозначно не подтверждает скликивание. Это может быть и естественный прирост показов, вызванный, например, изменением в настройках или праздниками и выходными.

Основной признак скликивания — резкий рост количества кликов по отношению к количеству показов, при высоком CTR, отсутствии конверсий и высоком уровне отказа.

Расскажем, как обнаружить его в отчетах.

Как понять, что вашу рекламу скликивают

В первую очередь обратитесь к «Мастеру отчетов». Найти его можно в разделе «Статистика» в Директе.

Выберите нужные срезы и столбцы для отчета.

Основные показатели, которые нужно анализировать:

  • показы,
  • клики,
  • CTR.

Построить отчет можно:

  • по номеру объявлений,
  • условиям показа (ключевым фразам),
  • названию площадки (если нужно проверить, скликивают в РСЯ или нет).

Если вы подозреваете, что ваши объявления скликивают, обязательно сравните текущие показатели с предыдущим периодом. Скликивание естественным образом влечет за собой стремительный рост не только кликов, но и показов и CTR.

Рассмотрим на примерах. Сначала построим отчет по объявлениям.

На скриншоте виден равномерный рост показов и кликов сразу по нескольким объявлениям, но при этом нет стремительного роста CTR.

Заглянем в отчет по ключевым словам.

В нем тоже не видно скликивания нет: есть плавный рост кликов по ряду ключевых слов, но без роста CTR.

Чтобы проверить скликивание в РСЯ, также построим отчет по площадкам:

На нем заметно, что показы участились по большому количеству площадок сразу, выросло и количество кликов, но стремительного роста CTR по-прежнему нет.

Если бы в кампаниях из нашего примера было скликивание, то в любом из построенных выше отчетов можно было бы увидеть резкий рост показов, кликов и CTR по одному конкретному объявлению и фразе или площадке.

Как защититься от скликивания

Делимся рекомендациями, которые помогут защитить рекламу и усложнить задачу недобросовестным конкурентам и злоумышленникам.

Что можно сделать

  • Указать дневной бюджет. Задает дополнительные рамки для рекламного бюджета. Если бюджет ничем не ограничен, то его могут быстро скликать, что исключит вас из аукциона на несколько дней.
     
  • Использовать сегменты из Яндекс.Аудиторий. Собранные вами качественные аудитории, на которые можно таргетироваться, избегая показов недоброжелателям.
     
  • Контролировать ставки с помощью бид-менеджера. Инструмент сдерживает ставки на определенном уровне в зависимости от заданной вами стратегии. Если ситуация на аукционе изменится, будет понижать или повышать ставки. Такой инструмент есть в eLama.
     
  • Протестировать работу автоматических стратегий. Алгоритмы показывают объявления пользователям, которые с большей долей вероятности перейдут по объявлению или совершат конверсию. Система постарается не показывать объявления тем, кто часто кликает, но не совершает конверсии.
     
  • Исключить сегмент пользователей младше 18 лет. Это можно сделать с помощью понижающей корректировки −100%.
     
  • Исключить тех, кто проводит на сайте менее 10 секунд, но при этом совершил более одного визита. Такой сегмент можно создать в Метрике.
     
  • Задать дневной бюджет группам объявлений и ключевым фразам. Сделать это можно через API Директа.

Чего делать не стоит

  • Не используйте автотаргетинг. Чем больше нерелевантных фраз, которые вы не контролируете, тем выше шанс, что по ним будет сильно расходоваться бюджет.
     
  • Отключите расширенный географический таргетинг. Дополнительное ограничение, которое поможет исключить вероятность попадания нерелевантного трафика из других регионов.
     
  • Не определяйте факт скликивания через «Вебвизор». Это инструмент для определения поведения клиента на сайте. В него попадают не все данные, поэтому для определения скликивания лучше использовать отчет «Директ, сводка» в Метрике.

Материал подготовлен на основе вебинара.

eLama, менеджер по развитию в Службе Заботы