Многие рекламодатели рано или поздно сталкиваются со скликиванием, когда показы и клики резко растут, а продажи — нет. В этой статье мы разберем, чем отличается скликивание от естественного всплеска показов и как защитить рекламу.
Что такое скликивание
Скликивание (кликфрод) — это намеренная накрутка кликов, чтобы вывести конкурента из борьбы в аукционе. Если коротко и упрощенно: из-за того, что на объявления рекламодателя часто и много кликают, бюджет быстро расходуется, при этом сами клики не приводят к конверсии.
Вручную скликивать объявления конкурента довольно сложно, так как этот процесс требует много времени. Нужно постоянно вводить запросы, чтобы наткнуться на нужные объявления на поиске, к тому же поисковая выдача персонализирована.
В случае с РСЯ это тоже почти невозможно: в аукционе участвуют несколько рекламодателей, объявления показываются на тысяче сайтов и таргетируются на пользователя с задержкой.
Поэтому для скликивания злоумышленники используют фрод — это программа, которая нацеливается на определенную фразу, объявление или площадку и переходит по объявлениям, которые по ним показываются.
Если вы обнаружили всплеск показов и кликов, для начала убедитесь, что вас действительно скликивают.
Вас должно насторожить:
- Короткое время визита пользователя — 1-2 секунды, он переходит по объявлению и сразу покидает сайт.
- Повторяющееся время визита, браузер, IP-адреса и т. д.
- Источник трафика, который не совпадает с геотаргетингом кампании.
Однако ни один из этих факторов однозначно не подтверждает скликивание. Это может быть и естественный прирост показов, вызванный, например, изменением в настройках или праздниками и выходными.
Основной признак скликивания — резкий рост количества кликов по отношению к количеству показов, при высоком CTR, отсутствии конверсий и высоком уровне отказа.
Расскажем, как обнаружить его в отчетах.
Как понять, что вашу рекламу скликивают
В первую очередь обратитесь к «Мастеру отчетов». Найти его можно в разделе «Статистика» в Директе.
Выберите нужные срезы и столбцы для отчета.
Основные показатели, которые нужно анализировать:
- показы,
- клики,
- CTR.
Построить отчет можно:
- по номеру объявлений,
- условиям показа (ключевым фразам),
- названию площадки (если нужно проверить, скликивают в РСЯ или нет).
Если вы подозреваете, что ваши объявления скликивают, обязательно сравните текущие показатели с предыдущим периодом. Скликивание естественным образом влечет за собой стремительный рост не только кликов, но и показов и CTR.
Рассмотрим на примерах. Сначала построим отчет по объявлениям.
На скриншоте виден равномерный рост показов и кликов сразу по нескольким объявлениям, но при этом нет стремительного роста CTR.
Заглянем в отчет по ключевым словам.
В нем тоже не видно скликивания нет: есть плавный рост кликов по ряду ключевых слов, но без роста CTR.
Чтобы проверить скликивание в РСЯ, также построим отчет по площадкам:
На нем заметно, что показы участились по большому количеству площадок сразу, выросло и количество кликов, но стремительного роста CTR по-прежнему нет.
Если бы в кампаниях из нашего примера было скликивание, то в любом из построенных выше отчетов можно было бы увидеть резкий рост показов, кликов и CTR по одному конкретному объявлению и фразе или площадке.
Как защититься от скликивания
Делимся рекомендациями, которые помогут защитить рекламу и усложнить задачу недобросовестным конкурентам и злоумышленникам.
Что можно сделать
- Указать дневной бюджет. Задает дополнительные рамки для рекламного бюджета. Если бюджет ничем не ограничен, то его могут быстро скликать, что исключит вас из аукциона на несколько дней.
- Использовать сегменты из Яндекс.Аудиторий. Собранные вами качественные аудитории, на которые можно таргетироваться, избегая показов недоброжелателям.
- Контролировать ставки с помощью бид-менеджера. Инструмент сдерживает ставки на определенном уровне в зависимости от заданной вами стратегии. Если ситуация на аукционе изменится, будет понижать или повышать ставки. Такой инструмент есть в eLama.
- Протестировать работу автоматических стратегий. Алгоритмы показывают объявления пользователям, которые с большей долей вероятности перейдут по объявлению или совершат конверсию. Система постарается не показывать объявления тем, кто часто кликает, но не совершает конверсии.
- Исключить сегмент пользователей младше 18 лет. Это можно сделать с помощью понижающей корректировки −100%.
- Исключить тех, кто проводит на сайте менее 10 секунд, но при этом совершил более одного визита. Такой сегмент можно создать в Метрике.
Чего делать не стоит
- Не используйте автотаргетинг. Чем больше нерелевантных фраз, которые вы не контролируете, тем выше шанс, что по ним будет сильно расходоваться бюджет.
- Отключите расширенный географический таргетинг. Дополнительное ограничение, которое поможет исключить вероятность попадания нерелевантного трафика из других регионов.
- Не определяйте факт скликивания через «Вебвизор». Это инструмент для определения поведения клиента на сайте. В него попадают не все данные, поэтому для определения скликивания лучше использовать отчет «Директ, сводка» в Метрике.
Материал подготовлен на основе вебинара.
