Формирование спроса: как создать потребность в продукте с нуля

Если продукт не покупают, то часто говорят: рынок не готов, аудитория не та, или конкуренты демпингуют. Но обычно причина проще: люди или не знают о продукте, или не видят в нем ценности для себя. Спрос не возникает сам по себе — его выращивают, объясняя, как продукт решает реальные задачи. В статье разберем этапы и инструменты формирования спроса с нуля, а также расскажем, на какие метрики смотреть.

Что такое формирование спроса и чем оно отличается от удовлетворения

В маркетинге есть два разных процесса:

• работа с теми, кто уже ищет решение своей задачи;

• и теми, кто пока не задумывается о покупке.

Формирование спроса — это создание интереса там, где его не было. Целевая аудитория еще не знает о продукте или не понимает, зачем он нужен. Задача продавца — объяснить ценность, ответить на вопросы, помочь осознать проблему. Это работа с контентом, медийной рекламой, инфлюенс-маркетингом, PR и мероприятиями.

Удовлетворение спроса — это реакция на готовность клиента. Человек уже знает, что ему нужен определенный товар, и ищет, где его купить. Здесь работают перфоманс-реклама, карточки товаров, цена и условия сотрудничества. Задача — не дать уйти к конкуренту.

Чтобы лучше понять разницу, важно разделить два состояния клиента:

• Потребность — это объективная нехватка чего-то или желание решить задачу. «Я трачу слишком много времени на мытье посуды», «Хочется реже стоять у раковины». Потребность есть, но она не привязана к конкретному товару.

• Спрос — это потребность, которая нашла решение в конкретном продукте и подкреплена готовностью купить. «Куплю посудомоечную машину марки X с сушкой и отложенным стартом».

Формирование спроса как раз переводит человека из первого состояния во второе. Без этой работы человек так и останется с абстрактным желанием или уйдет к конкуренту, который сумел объяснить ценность первым.

Когда бизнесу нужно формировать спрос с нуля

Не каждому продукту требуется создавать спрос. Если вы открываете еще одну кофейню в спальном районе — спрос уже есть, люди знают, что такое кофе. Вам нужно просто отстроиться от конкурентов.

Но есть ситуации, без формирования спроса не обойтись:

1. Вывод на рынок нового продукта. Даже если продукт не инновационный, а просто непривычный, людям нужно объяснение. Например, окна с системой микропроветривания. Человек смотрит на прайс: обычное окно — 20 тысяч, такое же, но с микропроветриванием — 23 тысячи. Разница в цене очевидна, а разница в комфорте — нет. Если ему не рассказать, что это отсутствие сквозняков и здоровый сон с открытым окном, он выберет обычные окна.

2. Выход на новый рынок или в новую нишу. Компания может быть лидером в своем городе, но в соседнем регионе о ней может никто не знать. Или производитель стройматериалов из сферы B2B выходит на рынок B2C. Новой аудитории нужно не просто показать каталог, а объяснить, почему его стройматериалы лучше, чем у конкурентов: например, экологичнее, или у них дольше срок службы, или шире цветовая линейка.

3. Продажа сложных или дорогих продуктов. Люди не просыпаются с мыслью «хочу купить систему умного дома». Скорее всего их напрягают большие счета за отопление. Задача — объяснить, что проблема решается вашим продуктом и таким образом стимулировать сбыт. Если просто рекламировать «умные дома под ключ», отклика не будет. Если рассказать про экономию 30% на отоплении — появятся вопросы, а потом и заявки.

4. Когда меняется поведение аудитории. Производитель плитки замечает: молодые семьи с детьми не хотят ходить по салонам. Им нужен конструктор на сайте и доставка образцов. Спрос на плитку есть, но способ его удовлетворения — новый. Формирование спроса здесь в том, чтобы объяснить, что купить плитку теперь можно, не выходя из дома.

Лестница Ханта: путь клиента от безразличия к покупке

Чтобы понять, как формировать спрос, нужно представлять путь клиента. Маркетолог Бен Хант предложил модель из пяти ступеней — лестницу осознанности:

• 0 ступень — незнание (безразличие). Человек даже не подозревает, что у него есть проблема. Живет и не знает, что можно жить лучше.

• 1 ступень — осознание проблемы. Человек понимает: есть трудность, с ней надо что-то делать. Но что именно — пока непонятно.

• 2 ступень — поиск решения. Проблема осознана, человек ищет способы ее решить. Изучает варианты, сравнивает, читает.

• 3 ступень — выбор продукта. Человек знает, что ему нужно конкретное решение. Теперь он выбирает, у кого купить.

• 4 ступень — покупка. Готовность приобрести. Осталось только оформить заказ.

Формирование спроса начинается на первых трех ступенях. Когда человек уже выбирает, какой именно продукт купить, — это работа отдела продаж и перфоманс-маркетинга.

Рассмотрим формирование спроса на примере посудомоечной машины. Многие не видят смысла в этом приобретении и годами обходятся без нее. Как формируется спрос в таком случае:

1. Отсутствие проблемы: «Каждый день мою посуду руками. А посудомойка — это дорого, места много занимает».

2. Осознание проблемы: «Уже час мою. Руки стянуло, спина болит. Что-то тут не так. Должен быть способ проще».

3. Поиск решения: «Спросил у друзей про их посудомойку — говорят, воды меньше тратит, чем я руками. Начал читать статьи, смотреть обзоры. Оказывается, они уже давно не те, что раньше».

4. Выбор продукта: «Теперь муки выбора: встраиваемая или отдельная? На сколько комплектов? С сушкой или без? Надо сравнить отзывы».

5. Покупка: «Привезли. Установили. Вечером загружу после ужина, нажму кнопку и пойду смотреть фильм. И никакой горы посуды утром».

Этапы стратегии формирования спроса (Demand Generation)

Стратегия формирования спроса строится последовательно. Нельзя перескочить с незнания сразу к покупке.

Этап 1. Анализ аудитории и поиск инсайтов

Первый шаг — понять, с кем вы говорите. Без этого любые действия бесполезны. Нужно ответить на вопросы:

• Кто эти люди?

• Как они принимают решения?

• Чему доверяют?

• Какие проблемы считают важными?

Сегментировать аудиторию можно по разным признакам: демографии, географии, поведению, психотипу. Но главное — найти болевую точку. Ту самую неочевидную деталь, которая зацепит внимание.

Например, производитель премиального чая может ориентироваться не на всех, кто пьет чай, а на людей, для которых заваривание — это пауза, возможность отключиться от цифрового шума. Для них важна эстетика процесса, тишина, тактильность. Это меняет и упаковку, и площадки для продаж.

Этап 2. Создание обучающего контента (проблема — решение)

Когда понимаешь аудиторию, можно готовить сообщения. На первых ступенях лестницы Ханта продажи не работают — работает обучение. Задача не убедить купить, а помочь человеку разобраться в теме.

Контент строится по схеме «проблема — решение». Не «наш продукт лучший», а «у вас есть такая задача, и вот способы ее решить».

Для каждой ступени нужен свой тип контента:

• На нулевой ступени человек еще не знает о проблеме. Ему нужно показать, что текущее положение дел можно улучшить. Здесь работают материалы, которые расширяют картину мира: статьи «Почему кухонная губка — рассадник бактерий», графики «Сколько времени мы тратим на мытье посуды за год», посты про гигиену и экономию ресурсов.

• На первой человек проблему осознал, но не знает, что с ней делать. Теперь ему нужны инструкции и гайды: «Как мыть посуду, чтобы не тратить час в день», «Посуда или время: что выгоднее», чек-листы для тех, кто присматривается к категории.

• На второй — ищет варианты решения и выбирает подход. Здесь работают сравнения, обзоры, экспертные разборы: «Посудомойка или ручное мытье: считаем бюджет», «Какую посудомойку выбрать для семьи из четырех человек», «Ошибки при установке посудомоечных машин».

Контент должен быть полезен сам по себе, даже если человек никогда не купит ваш продукт. Чем больше реальной пользы, тем выше доверие. А доверие — это основа для спроса, когда человек дозреет до покупки.

Этап 3. Дистрибуция контента и охватные кампании

Хороший контент никто не увидит без дистрибуции. На этом этапе подключаются инструменты маркетинговой стратегии, которые обеспечивают охват и доставляют материалы до нужной аудитории.

Цель — донести контент до тех, кто еще не знает о вас. Важно не просто разместить материал где попало, а выбрать каналы, где есть ваша аудитория.

Что работает:

• Посевы в профильных сообществах. Публикации в тематических пабликах, чатах, форумах. Важно, чтобы контент был полезным, а не рекламным — иначе модераторы не пропустят, а пользователи не отреагируют.
• Медийная реклама. Баннеры и видео на тематических площадках, в соцсетях, в рекламных сетях. Здесь важно отслеживать не только клики, но и охват — сколько новых людей увидели материал.
• Рекомендации блогеров. Интеграции с теми, кому доверяет аудитория. Работает не размер аудитории, а совпадение с вашим портретом клиента.
• Публикации в СМИ. Статьи, экспертные комментарии, интервью. Дают дополнительный вес и лояльность за счет авторитета площадки.
• Собственное бренд-медиа. Блог, подкаст, канал в соцсетях, где вы регулярно публикуете полезные материалы. Это точка притяжения для тех, кто уже проявил интерес, и способ наращивать органический трафик.
• Выступления на мероприятиях. Вебинары, конференции, круглые столы. Живой контакт и демонстрация экспертизы работают на долгое доверие.

Человек может увидеть ваш контент несколько раз в разных местах, прежде чем начнет рассматривать покупку. Задача дистрибуции — обеспечить эти касания и постепенно приводить аудиторию к следующему этапу.

Этап 4. Конвертация интереса в лиды

Когда человек прошел путь от незнания до интереса, он готов оставить контакт. Но только если взамен предложить что-то ценное. На этом этапе работает правило: не просите контакт просто так, дайте что-то полезное.

Что предлагать в обмен на контакт:

• Для тех, кто на стадии изучения темы: чек-листы, памятки, гайды. Например, «Чек-лист для выбора посудомоечной машины» или «5 ошибок при установке техники». Человек еще не выбирает бренд, но уже хочет разобраться в теме.

• Кто сравнивает варианты: записи вебинаров, подборки кейсов, сравнительные таблицы. «Запись вебинара: какую посудомойку выбрать для семьи», «Сравнение популярных моделей».

• Кто близок к покупке: калькуляторы стоимости, консультация с экспертом, индивидуальный подбор. «Рассчитайте бюджет на технику для кухни», «Запишитесь на бесплатную консультацию по подбору».

Форма подписки должна быть на видном месте, но не агрессивной. Можно использовать встроенные формы внутри полезных статей, а при попытке читателя уйти со страницы — всплывающие окна с предложением скачать материал.

Человек должен понимать, что получит именно сейчас и зачем ему это. Не «оставьте заявку, мы перезвоним», а «скачайте гайд и выбирайте с умом».

После того как читатель оставил контакт, начинается работа с ним через рассылку, полезные материалы, приглашения на мероприятия. Задача — постепенно подводить к покупке, не продавая в лоб. На этом этапе человек уже доверяет, но еще не готов платить.

Инструменты маркетинга для создания спроса

Для формирования спроса используют разные инструменты. У каждого своя задача и свое место в воронке. Рассмотрим основные.

Медийная и видеореклама для роста охватов

Медийная реклама работает на охват и повышает узнаваемость бренда. Ее задача — познакомить аудиторию с брендом или продуктом, создать первое впечатление.

Идеальные площадки, чтобы рассказать о бренде — крупнейшие маркетплейсы и классифайд Авито, где собрана миллионная платежеспособная аудитория, готовая к покупкам, и нет фрода.

Здесь важны не клики, а показы и запоминаемость. Человек может не нажать на баннер, но когда через неделю увидит статью в профильном издании, название компании покажется знакомым.

Как делать эффективно:

1. Используйте не меньше 3–5 контактов с одним пользователем. Одиночный показ не запоминается.

2. В видео с первых секунд показывайте логотип и название. Если бренд появляется в конце, зритель уже не свяжет его с сообщением.

3. Для сложных продуктов работают динамические креативы, где подставляются разные продукты под разные сегменты аудитории.

4. Тестируйте форматы: рекламные ролики перед или во время другого видео — для охвата; объявления, которые выглядят как естественная часть площадки — например, в ленте новостей или в подборках статей; видео, которое публикуется в ленте соцсетей и не требует дополнительного клика для просмотра.

Что измерять: охват, частоту, запоминаемость, досматриваемость видео, пост-вью конверсии.

Контент-маркетинг и PR

Контент-маркетинг — основной инструмент формирования спроса. Именно контент отвечает на вопросы, учит, помогает принимать решения. Но у контента есть особенность: он не продает здесь и сейчас. Можно получить тысячи просмотров и ноль заявок. Это нормально, если контент работает на верхние ступени лестницы Ханта.

PR работает на доверие. Когда о компании пишут в авторитетных изданиях, это переносит доверие к изданию на бренд. Публикации в СМИ, интервью с экспертами, комментарии для профильных ресурсов укрепляют позицию и работают как социальное доказательство.

Как делать эффективно:

1. Контент должен решать конкретную проблему читателя, а не рассказывать о продукте.

2. Используйте разные форматы под разные этапы: статьи для широкого охвата, кейсы для тех, кто выбирает, исследования для экспертов.

3. В PR важна системность: разовые публикации не дают накопительного эффекта.

4. Работайте не только с отраслевыми СМИ, но и с общими изданиями, где есть ваша аудитория.

Что измерять: охваты, время на сайте, дочитываемость, рост брендовых запросов, упоминания в СМИ и соцсетях.

Инфлюенс-маркетинг

Люди доверяют людям. По данным AdIndex, 8 из 10 потребителей одинаково верят отзывам знакомых и рекомендациям блогеров. Инфлюенс-маркетинг использует это свойство: когда блогер рассказывает о продукте, это работает как рекомендация друга.

При этом необязательно охотиться за миллионниками. Для формирования спроса часто эффективнее микроблогеры с 10–100 тысяч подписчиков — у них может быть выше вовлеченность и доверие аудитории.

Как делать эффективно:

1. Выбирайте блогеров не по охвату, а по совпадению аудитории с вашим портретом клиента. Изучайте комментарии — они показывают реальную вовлеченность.

2. Размещайте рекламу только у надежных блогеров — например, с помощью фильтров в каталоге биржи WOWBlogger или Telega.in, где собраны десятки тысяч проверенных на отсутствие накрутки и вовлеченность аудитории инфлюенсеров.

   С eLama и WOWBlogger вы можете ускорить и упростить размещение рекламы у блогеров:

   • 48 000+ проверенных блогеров в Telegram, ВКонтакте, Дзене, Одноклассниках, YouTube и TikTok;
   • автоматическая маркировка;
   • все платежи, договоры и закрывающие документы — в одном кабинете;
   • можно стартовать с 0 руб.: запустить рекламу сейчас, а платить по факту трат;
   • агентствам и фрилансерам доступно до 11% вознаграждения от оборотов клиентов.

   Выбирайте решение под задачи вашего бизнеса: от подбора каналов для теста до запуска интеграций под ключ. И получите +10% к вашему бюджету на рекламу у блогеров!

   Узнать больше

3. Давайте блогеру свободу в подаче. Нативная интеграция в привычный формат работает лучше прочитанного рекламного текста.

4. Для B2B и сложных продуктов работают эксперты в нише, даже с небольшой аудиторией. Их мнение весит больше, чем у массовых блогеров.

5. Используйте разные форматы: обзоры, тест-драйвы, совместные эфиры, интеграции в повседневный контент, амбассадорские программы на долгий срок.

6. Закладывайте возможность ретаргетинга на аудиторию, которая посмотрела интеграцию.

Что измерять: охват, вовлеченность, рост брендовых запросов после выхода интеграции, переходы по промокодам и UTM-меткам, пост-вью конверсии.

Ивент-маркетинг и вебинары

Живые мероприятия создают глубокий контакт с аудиторией. Люди лучше запоминают то, что прожили в моменте. Вебинары позволяют собрать заинтересованную аудиторию и подробно разобрать проблему. Хороший вебинар — это час-два плотной пользы, после которых участники сами захотят узнать, что за компания все это организовала.

Офлайн-мероприятия работают еще сильнее, но требуют больше ресурсов. Конференции, круглые столы, мастер-классы — места, где формируются настоящие сообщества вокруг бренда.

Как делать эффективно:

1. Тема должна быть проблемной, а не презентационной. Не «Наш продукт», а «Как решить задачу».

2. Собирайте контакты участников и продолжайте коммуникацию после мероприятия.

3. Записывайте вебинары и используйте их как контент для тех, кто не попал на эфир.

4. Для офлайн важна пост-коммуникация: фотографии, тезисы, контакты.

Что измерять: количество регистраций и участников, вовлеченность в прямом эфире, вопросы от участников, скачивания материалов после, лиды с мероприятия.

 Как измерить эффективность формирования спроса

Формирование спроса не измеряется прямыми продажами. Нельзя точно посмотреть в отчете, сколько денег принесла статья в блоге на прошлой неделе: человек мог узнать о бренде после прочтения публикации, и спустя месяц сделать выбор в пользу этого продукта в офлайне. Формирование спроса — долгая история, и метрики здесь нужны особые.

Рост узнаваемости (Brand Lift). Исследования, которые сравнивают знание бренда среди тех, кто видел рекламу, и тех, кто не видел. Смотрят не только на то, запомнил ли человек название, но и на ассоциации с категорией, запоминаемость рекламного сообщения. Показатель не для ежедневного отслеживания, но если замерять его до и после охватной кампании, видно, сработала она или нет.

Изменение частоты запросов о бренде (Search Lift). Показывает, насколько чаще люди начинали искать бренд в поиске после контакта с рекламой. Доступен в отчетах некоторых рекламных кабинетов (например, Яндекс Дисплей). Позволяет понять, какая именно кампания или креатив вызвали реальный интерес.

Рост брендовых запросов. Люди начинают искать компанию по названию в поиске. Это чистая метрика интереса: человек запомнил бренд и хочет узнать больше. Смотреть динамику лучше в Wordstat или Яндекс.Метрике по сегменту «органический поиск по брендовым запросам». Важно отслеживать не просто рост, а его связь с охватными кампаниями — обычно интерес всплеском идет через 1–3 дня после волны рекламы.

Охваты и вовлеченность (ER). Количество людей, увидевших контент, и их реакция. Но здесь важны не лайки, а действия с глубиной: сохранения (человек отложил, чтобы вернуться), переходы по ссылкам, время просмотра видео до конца. Например, если при 10 000 показов 90% зрителей досматривают ролик до конца — это хороший сигнал. Если лайков много, а переходов ноль — плохой: контент развлек, но спрос не сдвинул.

Пост-вью конверсии. Люди могут не купить сразу, но вернуться позже. Если отслеживать конверсии в течение 7–30 дней после просмотра рекламы, а не только после клика, можно увидеть отложенный эффект. Это не прямая продажа от статьи, но подтверждение, что контент или медийка повлияли на решение.

Все эти метрики работают в связке. Ни одна из них по отдельности не докажет, что спрос сформирован. Но если вы видите, что после контентной кампании выросли брендовые запросы, увеличилось время на сайте, а через месяц выросло количество заявок с пометкой «давно читаю вас» — значит, механизм работает.

5 ошибок, которые убивают спрос на старте

Формирование спроса — процесс деликатный. Одна ошибка на первом этапе — и усилия обнуляются, даже если продукт отличный.

1. Продажи «в лоб» холодной аудитории. Человек впервые слышит о продукте, а ему сразу: «Покупайте!». Это вызывает раздражение и ломает воронку — пользователь закрывает сайт и больше не возвращается. На первых ступенях лестницы Ханта задача не продать, а заинтересовать, дать полезную информацию, вызвать доверие. Реклама сложного программного обеспечения с кнопкой «Купить» бесполезна — нужна кнопка «Смотреть видео» или «Читать кейсы».
2. Сложное позиционирование. Когда непонятно, что вы делаете и для кого, спрос не сформируется. В информационном шуме люди не расшифровывают ребусы. Вместо «интегративный подход к управлению проектами на основе AI» нужно «программа для совместной работы команд». Сообщение должно укладываться в одну простую фразу, которую можно сказать знакомому за 10 секунд.
3. Отсутствие сегментации. Один и тот же контент для новичков и экспертов не работает. Новичкам нужна база, ответы на вопросы «Что это?» и «Зачем мне это?». Экспертам — глубина, кейсы, исследования, неочевидные фишки. Если смешивать, новички ничего не поймут и уйдут, а экспертам станет скучно. Эффект: контент есть, а продаж нет.
4. Слабые призывы к действию. «Подпишитесь», «оставьте комментарий» — это метрики вовлеченности, но не цели бизнеса. Призыв должен вести к конкретному действию, которое приближает к сделке: скачать чек-лист, посмотреть вебинар, зарегистрироваться на демо. На стадии интереса это будет «узнать больше», на стадии выбора — «сравнить модели».
5. Контент ради контента. Статьи, которые никому не нужны, видео, которые никто не смотрит, посты, которые не отвечают на вопросы аудитории. Пустой контент не формирует спрос, а тратит бюджет и засоряет информационное поле. Полезный контент решает конкретную проблему читателя: «Как выбрать мощность кондиционера» вместо «Новые поступления в нашем магазине».

Формирование спроса — не быстрый процесс. Нельзя включить рекламу и получить поток клиентов завтра. Но именно эта работа создает фундамент для стабильных продаж на годы вперед.

Когда у вас есть продукт, о котором люди хотят узнать, которому доверяют, который обсуждают, — спрос будет расти сам. Ваша задача — помочь им пройти путь от незнания к осознанному выбору, не споткнувшись на этих ошибках.

Часто задаваемые вопросы (FAQ)

Сколько времени занимает формирование спроса?

Зависит от сложности продукта и рынка. Для простых товаров — месяцы. Для сложных B2B-решений — годы. Формирование спроса — это всегда игра вдолгую.

Можно ли формировать спрос без большого бюджета?

Можно, если у вас есть экспертиза и время. Контент-маркетинг, работа в соцсетях, выступления на профильных мероприятиях требуют больше времени, чем денег. Но быстрого результата ждать не стоит.

Также можно тестировать разные площадки с низким порогом входа. Например, с eLama можно запустить рекламу на Ozon, Wildberries и Авито с 0 руб. и платить за продвижение позже по факту трат, без процентов и комиссий.

Чем формирование спроса отличается от лидогенерации?

Лидогенерация — сбор контактов людей, которые уже проявили интерес. Формирование спроса — создание этого интереса с нуля. Сначала формирование спроса, потом лидогенерация.

Какие метрики показывают, что спрос сформирован?

Рост брендовых запросов — люди ищут продукт по названию, а не по общим категориям, значит, они запомнили бренд. Увеличение прямых переходов — пользователи вводят адрес сайта вручную или переходят из закладок, что говорит о доверии и намерении вернуться. Упоминания в соцсетях — спонтанные обсуждения без призыва со стороны бренда, показатель органического интереса. Вопросы от подготовленных клиентов — это лиды, которые уже изучили продукт, сравнивают нюансы и готовы к покупке, что сокращает цикл сделки и снижает затраты на прогрев.

Нужно ли формировать спрос, если продукт уникальный?

Уникальный продукт нуждается в формировании спроса даже больше, чем привычный. Люди не понимают, зачем им что-то, без чего они спокойно жили раньше. Нужно объяснить ценность, показать возможности и дать попробовать что-то новое, чтобы убедить этим пользоваться.