Видеореклама может решать совершенно разные задачи бизнеса — от осведомленности и роста узнаваемости бренда до привлечения конверсий и повышения срока жизни клиента в компании. Из этого материала вы узнаете, как правильно настроить и запустить рекламную кампанию на YouTube через Google Ads, чтобы не слить бюджет.
Важно! С весны 2022 года Google запрещает запускать в своих сервисах рекламу на территории РФ. Но с eLama вы можете настраивать кампании на зарубежную аудиторию. А к жителям России получится обратиться только с помощью рекламы у блогеров. В eLama доступна платформа WOWBlogger — биржа, через которую можно запускать рекламу в блогах сразу на 5 площадках, в том числе на YouTube, в Telegram и Дзене. При первом запуске через eLama мы дарим бонус 25 000 руб.! Узнать больше →
Подготовка к запуску
Любая инструкция по запуску интернет-рекламы начинается с этапа подготовки, и видеореклама не исключение. Если вы планируете привлекать аудиторию из YouTube на сайт, то прежде чем начать тратить деньги на рекламу, нужно
- сделать его удобным и простым для совершения конверсии с любого устройства;
- установить на все страницы сайта счетчики систем веб-аналитики (Google Analytics, Яндекс Метрика) и пиксели соцсетей. Это позволит собирать данные о всех пользователях, которые попадают на сайт из разных источников;
- настроить цели в системах веб-аналитики для отслеживания конверсий;
- создать аудитории ремаркетинга для более детального анализа влияния видеорекламы на другие форматы рекламы и повторного нацеливания.
Подробно разбирать этап подготовки в этом материале не будем, но если вам что-то непонятно из написанного выше, изучите настройку счетчиков веб-аналитики или обратитесь к профессионалам на бирже услуг eLama.
Стратегия запуска рекламной кампании, если уже есть данные
Прежде всего стоит заглянуть в свой Google Analytics, если у вас уже есть накопленная статистика по органическому трафику или запущенным обычным кампаниям для Контекстно-медийной сети. Данные аналитики — это кладезь полезной информации о вашей реальной целевой аудитории и эффективных площадках размещения.
Проанализировав аудиторию, выделите наиболее перспективные сегменты пользователей по социально-демографическим признакам, интересам и т. д. На них можно будет нацелить новые кампании.
При анализе эффективности площадок запущенных КМС-кампаний выделите перспективные YouTube-каналы и видеоролики, откуда приходил конверсионный трафик.
Далее нужно выделить 15-20% от общего запланированного бюджета на видеорекламу и запустить тест по перспективным таргетингам. После чего — проанализировать результаты (найти слабые места и рабочие комбинации), внести необходимые корректировки и работать дальше. Если же начальных накопленных данных для анализа нет, то придется собирать статистику с нуля.
Выбор типа видеокампании
При настройке новой рекламной кампании всегда стоит отталкиваться от конкретных целей бизнеса. Если нужно получить максимальное количество конверсий, то в первую очередь стоит тестировать автостратегии, завязанные на конверсиях. Если нужен брендинг с отложенным эффектом, стоит использовать стратегии оплаты за показы (CPM) и просмотры (CPV).
Если хотите увидеть все доступные стратегии, то нужно создать новую кампанию в Google Ads без указания цели в интерфейсе. А вообще видеокампании доступны с целями «Продажи», «Потенциальные клиенты», «Трафик сайта» и «Повышение узнаваемости и готовности выбрать бренд».
Далее выбрать тип кампании «Видео».
Следующим шагом идет выбор подтипа кампании. Выбор подтипа влияет на то, какие форматы видеообъявлений и стратегии будут доступны.
Если нужны конверсии
Если основная цель — привлечение аудитории на сайт и увеличение конверсий, то выбирать нужно именно этот подтип.
Здесь доступны две стратегии назначения ставок: целевая цена за конверсию и максимум конверсий. Различие в том, что для первой стратегии нужно будет указать конкретное значение желаемой стоимости конверсии, а во второй полностью довериться системе: алгоритм постарается привлечь максимум конверсий в рамках заданного дневного бюджета. На старте рекомендую выбрать второй вариант и сильно не сильно занижать бюджет.
Два слова о конверсиях
Есть один очень важный нюанс — на какие конверсии будет опираться алгоритм и что он будет оптимизировать. Чтобы все работало корректно нужно:
- Настроить цели на сайте и в Google Analytics.
- Связать Google Analytics и Google Ads.
- Импортировать цели из Google Analytics в Google Ads.
- Задать конверсии для оптимизации рекламной кампании.
Грубо говоря, цели делятся на два вида:
- Бизнес-цели — это те действия пользователей на сайте, ради которых вы вообще этот сайт создавали. Примеры бизнес-целей: покупка, переход на страницу благодарности, отправка заполненной формы заявки, звонок. Для запуска рентабельной рекламной кампании необходимо рассчитать желаемую и предельную стоимость достижения каждой бизнес-цели.
- Микроцели нужны в случае, если по бизнес-целям мало данных (условно, ежедневно должно быть минимум 3-5 конверсий по бизнес-целям, больше — лучше). Микроцели — это действия пользователей на сайте, которые коррелируют с достижением главной цели. Например: клик по кнопке, переход в корзину, посещение страниц об условиях доставки и оплаты. В разных тематиках они разные.
В идеале нужно оптимизировать любую рекламную кампанию по одной бизнес-цели с достаточным количеством данных, поступающих ежедневно. В этом случае алгоритм быстро обучится, определит характеристики наиболее конверсионной аудитории и сможет ее находить для показа объявлений. Если по одной бизнес-цели данных мало, для оптимизации можно выбрать набор из нескольких бизнес-целей. Если же и таких конверсий мало, то нужно выбирать микроцель с высокой корреляцией с бизнес-целью и большим количеством данных.
Если нужен охват
Если же вы хотите запустить видеорекламу с максимальным охватом без привязки к конверсиям, то стоит выбрать подтип кампании «Эффективный охват».
В этом случае будут доступны одна стратегия «Целевая цена за тысячу показов».
Настройка кампании с видеорекламой
Первые параметры в кампании — название, геотаргетинг и язык. Название лучше сделать максимально понятным: прописать цель кампании и название рекламируемого продукта. В геотаргетинге видеокампании, как и в любой другой кампании, можно выбрать целевые страны, регионы, города и даже части города и исключить ненужные. В языках выбираем те, на которых говорит ваша аудитория, система будет ориентироваться на язык, установленный у пользователя в продуктах Google и язык контента сайтов в КМС.
Затем настраиваем стратегии — мы это разобрали выше — и задаем бюджет.
Далее можно выбрать площадки, на которых будет показываться реклама. Можно оставить только YouTube или включить другие места размещения — сайты и приложения в КМС и Google TV (только для США).
Дополнительные настройки
В устройствах можно выбрать конкретные типы устройств: компьютеры, планшеты, телефоны, телевизоры. А на смартфонах и планшетах еще:
-
операционные системы: Android, Blackberry, iOS, webOS, Windows;
-
модели устройств — в зависимости от ОС и бренда-производителя;
-
сети: показывать только с Wi-Fi.
Следующий шаг — задать ограничение на количество показов и просмотров на одного пользователя. Делается это для того, чтобы не вызывать негатив у аудитории назойливой рекламой и экономить бюджет. Здесь вы можете поэкспериментировать. Например, можно сделать подобную настройку:
Также можно настроить расписание показов объявлений в течение дня и отключить улучшение видео, однако мы не рекомендуем этого делать.
На этом базовая настройка рекламной кампании заканчивается. Переходим к настройке группы объявлений.
Настройка группы объявлений
Основная задача здесь — это настроить таргетинг на аудиторию или выбрать места размещения рекламы. Начнем с первого: аудиторию можно выбрать из сохраненных сегментов либо создать новую.
При создании новой аудитории необходимо дать ей понятное название, затем задать, какие пользователи целевые. Доступные варианты:
-
из собственных данных (опция «Ваши данные») — подобрать пользователей, которые уже взаимодействовали с вашим сайтом или YouTube. По сути, это ремаркетинг;
-
по интересам — тематикам, к которым у пользователей наблюдается долгосрочный интерес и увлеченность;
-
по важным событиям в жизни, например, окончанию вуза, выходу на пенсию, переезду, появлению домашних животных и другим;
-
подробным демографическим данным: наличие детей, семейное положение, образование, трудоустройство;
-
из заинтересованных покупателей — пользователи, которые сейчас выбирают продукты среди товаров и услуг, подобных вашим.
Далее можно исключить из новой аудитории пользователей, которые уже взаимодействовали с вашим сайтом или каналом на YouTube, а также сузить сегмент по соцдем-параметрам: полу, возрасту, наличию детей и семейному доходу.
Рекомендуем начать с ремаркетинга, то есть показов видеорекламы аудитории, которая ранее уже взаимодействовала с вашим сайтом. Так вы сможете догнать их еще и видеорекламой на YouTube, вернуть на сайт и мотивировать к совершению целевого действия.
Второй по значимости таргетинг — места размещения, который, однако, недоступен в кампаниях с целью увеличения конверсий. Google Ads дает возможность рекламодателям таргетировать объявления на конкретные YouTube-каналы и даже видеоролики.
Таким образом вашу рекламу увидит аудитория лишь определенных каналов и определенных блогеров. Это наиболее безопасный и точный тип таргетинга. Например, при рекламе сервиса по подбору автомобилей можно нацелить видеообъявления на каналы автоблогеров, которые включили монетизацию.
Кроме того, места размещения можно подобрать еще двумя способами:
-
по ключевым словам, связанным с вашими продуктами — чтобы показывать видеорекламу в релевантных видео YouTube, на YouTube-каналах или сайтах, которыми интересуется ваша аудитория.
- или по темам, чтобы показывать ролики на страницах, в приложениях и видео определенной тематики.
Создание объявлений
В создании видеообъявлений сложного ничего нет. За исключением того, что ролики уже должны быть загружены на YouTube. Желательно на ваш YouTube-канал, который можно создать специально под рекламу. О том, как создавать рекламные ролики и какие правила стоит соблюдать, мы рассказывали в предыдущей статье.
При создании видеообъявления нужно добавить ссылку на сам ролик, призыв к действию на кнопку, ссылку на посадочную страницу и отображаемый URL. Далее придумать короткий заголовок (15 символов), длинный (90) и описание (до 70).
Кроме того, можно загрузить свой сопутствующий баннер для показов на компьютерах, но если канал адекватно оформлен, то рекомендуется автоматическое создание на основе баннера канала.
В правой части блока создания объявления есть предпросмотр. Кликните по кнопке «Просмотреть объявление», когда оно будет полностью готово. Система перекинет вас на YouTube, и вы увидите свое видеообъявление так, как его увидят другие пользователи.
Google рекомендует добавлять в одну группу видеоролики разных форматов (горизонтальный, вертикальный, квадратный), чтобы объявление могло показываться в разных местах размещения. Если у вас нет других форматов, Google сможет автоматически адаптировать указанный ролик — если вы в параметрах кампании включили опцию «Способы улучшения видео».
Анализ видеорекламы
Во-первых, YouTube-канал нужно обязательно связать с аккаунтом Google Ads. Путь в Google Ads: Настройки —Связанные аккаунты — YouTube.
Выбираем в списке YouTube, переходим к добавлению и находим нужный канал или добавляем ссылку на него.
Далее система предложит перейти на YouTube, где нужно будет установить связь. После этого в Google Ads обновите страницу и убедитесь, что связь установлена.
Google Ads будет передавать данные в Google Analytics, где будут доступны отчеты по видеорекламе.
Подобные интеграции позволяют анализировать эффективность запущенных рекламных кампаний. Если начальная цель — привлечение конверсий, то делать выводы об эффективности кампаний, таргетингов и объявлений нужно именно по количеству, стоимости и коэффициенту конверсий. Кроме того, стоит заглядывать в отчеты Google Analytics по ассоциированным конверсиям и многоканальным последовательностям, чтобы посмотреть участие видеорекламы в цепочке касаний пользователя до совершения целевого действия.
Но есть еще один способ оценки влияния показов видеообъявлений аудитории. Благодаря связке YouTube и Google Ads можно собирать аудитории пользователей, видевших рекламный ролик. Нужно добавить эту аудиторию в качестве наблюдения в другие рекламные кампании (в частности в брендовую кампанию на поиске). В итоге мы сможем увидеть отдельную статистику по тем, кто просматривал рекламный ролик и потом гуглил название нашего бренда или взаимодействовал с другими рекламными креативами.
Для этого сначала нужно создать аудитории ремаркетинга на основе просмотров рекламных роликов в Google Ads. Путь: Настройки — Менеджер аудиторий.
Создаем новую аудиторию:
Выбираем пользователей YouTube:
Даем название аудитории, выбираем связанный канал, в действиях включаем «Просмотрены определенные видео» и находим один или несколько нужных рекламных роликов.
Включаем в список аудиторию за прошедшие 30 дней, если ролик уже крутился в рекламе ранее или начинаем сбор с нуля, если только планируете запустить рекламу.
Список начнет формироваться. После этого нужно зайти в нужную рекламную кампанию (например, брендовую), перейти на вкладку «Аудитории» и нажать «Изменить сегменты аудитории».
Затем добавить созданную аудиторию с условием «Наблюдение»: Обзор — Как они взаимодействуют с вашей кампанией? — Пользователи YouTube.
В дальнейшем на этой странице можно будет собирать и анализировать статистику по влиянию и активности аудитории, ранее просмотревшей рекламный видеоролик на YouTube, на кампанию другого типа.
В самих видеокампаниях стоит почаще заглядывать в отчеты по выбранным таргетингам, утройствам и демографии. В первую очередь заходите в статистику по площадкам.
Не забывайте, что видеореклама — это не классический performance-формат и оценка эффективности по конверсиям по последнему переходу будет не самым верным решением. Тем не менее, если замечаете, что некоторые таргетинги или отдельные YouTube-каналы или ролики дают больше конверсий, стоит в первую очередь перераспределять бюджеты на них.
Под конец хочу сказать, что для аналитики самого YouTube-канала существует встроенная YouTube-аналитика. Кроме того, если возможность привязать отдельный счетчик Google Analytics к каналу, чтобы получить чуть больше данных по аудитории. Но это в меньшей степени относится к видеорекламе.
Исследование Brand Lift
У рекламодателей Google Ads есть возможность заказать бесплатное исследование Brand Lift для форматов In-Stream и объявлениям-заставкам. Исследование доступно для новых кампаний с бюджетом от 5000 $ за 10 дней для разных способов запуска исследования. Настраивается исследование заранее через менеджера площадки. С помощью исследования Brand Lift можно узнать влияние видеорекламы на различные показатели:
- Ad Recall — запоминаемость видеоролика.
- Brand Awareness — узнаваемость бренда.
- Product Consideration — готовность к выбору бренда.
- Brand Favorability — предпочтение бренда относительно других.
- Purchase Intent — намерение совершить покупку.
- Brand Interest — поведение целевых пользователей по их 10 запросам.
На основе полученных результатов исследования можно корректировать ставки для таргетинга на наиболее активную аудиторию и устройства, устанавливать оптимальную частоту показов, оценивать влияние бесплатных показов роликов на узнаваемость и запоминаемость бренда.
Вместо заключения
Запуск видеорекламы на YouTube не так сложен, как может показаться на первый взгляд. Главное — тщательно провести всю подготовительную работу, разобраться с тем, как вы будете анализировать результаты и создать несколько креативных роликов. Теперь у вас есть готовая инструкция по настройке, анализу и оптимизации видеообъявлений. Если вам сложно разобраться с настройкой самостоятельно, мои коллеги из eLama готовы взять на себя все заботы о рекламе вашего проекта.
Успешных рекламных кампаний!
