Автоматические стратегии Google Ads + грамотный специалист у руля: в кейсе расскажем, как эта формула помогает увеличить количество конверсий и снизить их стоимость.

О проекте

Клиент: компания, с помощью которой можно оплатить цифровые услуги.
Цель: привлечь клиентов, которые оплатят услуги на сайте.
География: вся Россия + ближнее зарубежье (для дополнительного охвата русскоязычных пользователей). Формат рекламы: поисковая реклама в Google Ads, кампании в КМС.
Период кампании, описанный в кейсе: март 2019 года — сентябрь 2019 года.

Как всё начиналось

У клиента были запущены поисковые кампании в Google Ads и реклама в КМС, настроена стратегия с автоматическим назначением ставок. С 2017 до начала 2019 года всё работало стабильно.

В январе 2019 года наш клиент решил временно отключить рекламу. Через 2,5 месяца, в марте 2019 года, рекламу запустили снова. С этого и начинается наш кейс.

С чем предстояло работать

Как мы уже упомянули, реклама была отключена на 2,5 месяца, а у клиента была настроена стратегия с автоматическим назначением ставок. Автоматические стратегии негативно реагируют на любые изменения в рекламе и тем более на ее отключение: им приходится заново накапливать статистику и обучаться. Все показатели во время повторного обучения, естественно, снижаются.

К сожалению, если кампании с автоматическими стратегиями отключены в течение долгого времени, они могут работать менее эффективно, т. к. им необходимо заново обучаться. В среднем этот процесс занимает от 2 до 4 недель. В данном случае через 2 недели кампании показывали плохие результаты. При схожем бюджете стоимость конверсий возросла примерно в 2 раза, а их количество сократилось.

 

Мы решили вносить корректировки и параллельно тестировать другие варианты стратегий назначения ставок. Тестировали с помощью экспериментов в Google Ads.

 

Наиболее эффективной оказалась стратегия «целевая цена за конверсию» с выбором конкретной цели (транзакция). В том числе тестировали ручное управление ставками, оно значительно уступало автоматическим стратегиям.
 

Сотрудник агентства eLama

Что сделали мы

Настроили отслеживание «правильных» конверсий

Ранее в качестве конверсий отслеживалось посещение страницы оплаты на сайте. Соответственно, именно на это и ориентировались алгоритмы Google при показе рекламы. И в этом была проблема: не было прямой зависимости между конверсиями (посещениями страниц) и реальными платежами на сайте.

Как исправили: стали использовать стратегию «Целевая цена за конверсию», а в качестве конверсий —отслеживать успешные транзакции.

На новую стратегию переходили аккуратно и проводили эксперимент:

1. Задали CPA в два раза ниже реальной стоимости конверсии по цели «Транзакции».

2. Каждую неделю смотрели на результаты и сравнивали показатели.

3. Постепенно увеличивали стоимость конверсии до адекватной, чтобы сберечь бюджет.

Однако отключение рекламы и период обучения не прошли незаметно: в марте стоимость конверсий значительно возросла. Постепенно нам удалось исправить ситуацию и получать больше конверсий по меньшей стоимости, но об этом — далее.

Отключили рекламу в КМС

Она не приносила никаких конверсий — ни прямых, ни ассоциированных. И это неудивительно, так как реклама в КМС больше рассчитана на охват, а в нашем случае нужно было привлекать клиентов, готовых к покупке здесь и сейчас.

Проработали семантику

Удалили нерелевантные ключевые слова и, соответственно, поправили заголовки и тексты объявлений. Например, в семантике встречалось ключевое слово, включающее в себя помесячную оплату, а у нашего клиента можно оплатить цифровые услуги только на год.

Такжи расширили семантику: добавили новые ключевые слова, их общее количество достигло 8933.

Протестировали динамические поисковые и адаптивные поисковые объявления

апомним, что динамические поисковые объявления (DSA) формируются автоматически и показываются, когда поисковый запрос пользователя соответствует содержанию вашего сайта. На стороне рекламодателя остаются тексты объявлений; заголовки и конечный URL система подбирает на основе контента вашего сайта.

В нашем случае динамические поисковые объявления не принесли особых результатов: за один месяц мы получили 8 конверсий, а их средняя стоимость в три раза превышала желаемую. Это случилось, потому что у нас была тщательно проработана семантика, а DSA просто «перетягивали» уже существующие ключи.

Если говорить об адаптивных поисковых объявлениях: по сравнению с классическими развернутыми текстовыми объявлениями особой разницы не было. Отметим, что у адаптивных поисковых объявлений CTR был незначительно выше, при этом от общего объема трафика на них приходилось около 20%.

Результаты

На момент написания кейса у клиента было запущено 8 поисковых кампаний в Google Ads и настроена автоматическая стратегия «Целевая цена за конверсию». Кампании разделены по гео: Москва, Санкт-Петербург, остальные российские города, ближнее зарубежье.

Работает всё стабильно. Сейчас внимательно следим за статистикой и семантикой, еженедельно вносим необходимые корректировки (актуализируем информацию в объявлениях и т. д.) и каждую неделю отправляем отчет клиенту.

Если сравнивать результаты кампаний в марте и сентябре 2019 года, то рекламный бюджет был увеличен почти в два раза. При этом:

  • количество конверсий увеличилось на 380%;
  • цена конверсий уменьшилась на 61%.
Сравнение данных за март и сентябрь 2019 г.

Подводя итог

Автоматические стратегии адаптируются к спросу и учитывают его при показе объявлений. Например, мы наблюдаем повышенный спрос в пятницу, субботу и воскресенье. Также в нашем случае мы с уверенностью можем сказать, что ручное управление ставками проигрывало автоматическим стратегиям.

Но без регулярного мониторинга и оптимизации получить желаемый результат вряд ли получится: даже умные стратегии хорошо работают только вкупе с грамотным специалистом по рекламе.

Автоматические стратегии управления ставками — это полезный инструмент, с помощью которого можно достичь хороших результатов.

 

Но важно понимать, что это не панацея. В разных сферах и проектах они могут показывать разную эффективность: где-то быть более эффективными, а где-то проигрывать ручному управлению ставками.

 

Необходимо всегда тестировать, отслеживать показатели в динамике и вносить корректировки, если они нужны.

Сотрудник агентства eLama

Хотите повысить эффективность интернет-рекламы и веб-аналитики? Доверьте работу специалистам.

Узнать подробнее