Как выстроить процесс маркировки рекламы в агентстве? Опытом делится участник партнерской программы eLama — агентство «Медиасфера», которое в октябре отчиталось о рекламе более чем 100 клиентов в разных рекламных системах.
С 1 сентября всех участников рынка digital-рекламы обязали регистрировать рекламные креативы и отчитываться о них в Единый реестр интернет-рекламы.
Для самостоятельных рекламодателей почти ничего не изменилось: рекламные системы и eLama взяли на себя большинство новых задач. Значительная нагрузка легла на плечи агентств, которые участвуют в оплатах своих клиентов — принимают деньги на свои счета и оплачивают ими продвижение в рекламных системах. Теперь за каждого клиента они должны ежемесячно отчитываться.
Дмитрий Максимов, генеральный директор «Медиасферы», оценивает суммарные затраты агентства на маркировку в сентябре и октябре более чем в 100 человеко-часов. По нашей просьбе он рассказал, как в агентстве готовились к маркировке, как готовили к ней клиентов и как прошла первая отправка отчетности.
Как мы готовились к маркировке
Чтобы лучше разобраться в процессах и отладить их, мы не только использовали инструменты eLama для упрощения отчетности, но и заполняли данные в рекламных системах.
Подготовку координировал один из руководителей агентства. Кроме него в рабочую группу из десяти человек вошли сотрудники, каждый из которых отвечал за маркировку рекламы клиентов в разных системах.
Руководитель изучил инструкции и документы, разобрал разные варианты цепочек размещения рекламы и заранее заполнил в файлах образцы по каждому из вариантов.
За десять дней до планируемой даты сдачи отчетности он провел для рабочей группы короткое онлайн-обучение, где разобрал виды цепочек и нюансы заполнения. Видеозапись и короткие тезисы встречи стали первыми обучающими материалами.
Участники рабочей группы обсуждали процессы и задавали вопросы в специально созданной группе в Telegram.
Кроме того, специалисты, которые заполняли отчеты, смотрели вебинары eLama и Яндекса по маркировке. Это помогло разобраться в нюансах и снять часть вопросов.
В финале обучения специалисты, закрепленные за рекламными системами, заполнили файлы по образцам. Руководитель проверил их и подсказал, что нужно скорректировать.
Как мы готовили клиентов
Коммуникации с заказчиками вели руководители проектов, в редких случаях подключался кто-то из руководства. Не все клиенты были довольны тем, что их данные теперь нужно передавать в Роскомнадзор, но большинство приняли новые требования и вовремя передали нам нужную информацию.
Чтобы застраховать риски, мы заключили с клиентами дополнительные соглашения, в которые по рекомендации юристов добавили следующие важные пункты:
- Обязательство клиента вовремя предоставлять необходимые для отчетности данные.
- Право агентства выбирать ОРД для сотрудничества.
- Право агентства корректировать стоимость услуг, если расходы на передачу данных в ОРД вырастут.
- Факт, что передача отчетности не считается разглашением конфиденциальной информации.
- Оговорку, что агентство не несет ответственность за некорректную передачу данных, которая произошла не по его вине — например, если клиент предоставил неверную информацию, случился технический сбой системы передачи и так далее.
Как прошла первая маркировка
По новому закону все рекламные креативы нужно регистрировать у ОРД — оператора рекламных данных. Отчеты об их открутке и расходах также нужно направлять в ОРД, который затем передаст их в ЕРИР.
Крупные рекламные системы — Яндекс Директ, ВКонтакте и myTarget — создали свои ОРД, поэтому регистрация креативов в них происходит автоматически, а регламент подачи отчетности отличается от того, что действует при запуске рекламы на других площадках.
О маркировке в Яндекс Директе, ВКонтакте и myTarget
Мы отчитывались о рекламе не только через eLama, но и напрямую — и это повлияло на процесс. Инструменты eLama показались нам удобными и понятными: вводить данные нужно было пошагово, по ссылкам открывались простые пояснения. Именно благодаря им мы понимали, каких данных не хватает, что обязательно нужно указать, что — нет.
Несмотря на это, со значением некоторых терминов из текста закона всё равно пришлось разбираться. Некоторые пункты инструкций и разъяснения различались в разных системах — их приходилось сопоставлять и додумывать.
В целом маркировка с eLama занимает примерно на треть меньше времени — в том числе потому, что рекламные системы запрашивают больше информации о промежуточных участниках цепочки и их документах. Возможно, позже эти данные придется заполнять и в кабинете eLama.
О маркировке в других рекламных системах
Рекламные системы и площадки без собственных ОРД предоставили каждая свой вариант заполнения отчетов: у кого-то это был Excel-файл, у кого-то — онлайн-форма.
Чтобы заполнить их, наши сотрудники пользовались шаблонами, подготовленными во время обучения.
О сложностях в процессе
Кое-где нам пришлось потерпеть издержки переходного периода.
- Не все рекламные системы запросили данные вовремя — так, чтобы у нас было время разобраться и спокойно заполнить все формы. Кто-то сделал это в последние дни, кто-то — и вовсе после дедлайна.
- Оказалось, что одни и те же пункты и варианты ответов в формах разных рекламных систем называются по-разному — и нужно тратить время на уточнение.
- Некоторые пункты и варианты ответов были не понятны без разъяснений, которых пришлось дожидаться (а где-то они вовсе не поступили).
- Где-то системы работали некорректно: например, выдавали ошибки о незаполнении блоков, которые и не должны были быть заполнены.
Мы думаем, что все прояснится и стабилизируется в течение полугода.
Сейчас мы ждем проверки и вопросов от контролирующих органов. Дальше будем корректировать процесс, если понадобится.
