Реклама в РСЯ отличается от поисковой. На поиске пользователь часто готов к покупке — он видит объявление в тот момент, когда интересуется товаром. А в РСЯ объявление показывается тогда, когда пользователь занят чем-то другим, например смотрит прогноз погоды. Поэтому основная задача — показывать объявления той аудитории, которую заинтересует ваш продукт. Для этого нужно верно настроить таргетинги, то есть выбрать, как вы будете нацеливать рекламу на нужную аудиторию. В этой статье расскажем подробнее о таргетингах, которые есть в РСЯ.
В РСЯ можно настроить:
- Автотаргетинг. Система анализирует сайт и объявление и на основе этого определяет, соответствует ли объявление интересам пользователя или тематике площадки.
- Таргетинг по ключевым фразам. Рекламодатель указывает ключевые слова, которые определяют, кому покажется объявление.
- Ретаргетинг и подбор аудитории (цели и сегменты Метрики, а также сегменты Яндекс Аудиторий). Этот инструмент показывает рекламу пользователям, которые уже взаимодействовали с вашим бизнесом.
- Таргетинг по профилю пользователя (краткосрочные интересы). Реклама показывается людям, которые искали определенные товары и услуги в течение последних нескольких дней.
Разберем каждый подробнее.
Автотаргетинг
Автотаргетинг анализирует ваш сайт и объявления и на основе собранных данных показывает рекламу нужному пользователю. Для автотаргетинга не обязательны ключевые фразы, но Яндекс рекомендует их добавлять.
В РСЯ инструмент прежде всего ориентируется на интерес пользователя, т. е. объявление покажется тем, кто недавно искал похожие товары и услуги в Яндексе. Если данных об интересах недостаточно (например, пользователь использует режим инкогнито), то на показ объявления влияет тематика площадки.
Автотаргетинг не нужно дополнительно настраивать: достаточно включить чекбокс.
Что важно помнить
- Автотаргетинг лучше не использовать в начале работы рекламной кампании. Системе нужно время, чтобы собрать статистику. Обычно для подключения автотаргетинга нужно около двух недель стабильной работы кампании, но точное время зависит от настроек (региона показа, ставки и т. д.).
- Если вы все-таки используете ключевые фразы, то показываться объявление будет прежде всего по ним. Т.е. пользователям, которые уже что-то искали по вашей тематике или на соответствующих площадках. Автотаргетинг в этом случае сможет расширить показ объявлений без подбора дополнительных ключевых слов. Он покажет объявление пользователям, которые проявили интерес к похожим товарам и тематике.
Ключевые фразы и минус-фразы
Рекламодатели чаще всего работают именно с этим таргетингом, причем и на поиске, и в сетях.
В РСЯ объявления показываются на тех площадках, которые соответствуют ключевым фразам в кампании, и тем пользователям, которые вводили похожие ключевые запросы.
Для кампании в сетях нужно особенно тщательно проработать семантику. Не стоит использовать те же ключевики, что и на поиске, потому что у узких и максимально тематических запросов не хватит охвата для полноценной работы кампании.
Какие фразы лучше использовать в сетях
- Верхнеуровневые фразы из двух-трех слов. Например, если вы продаете коттеджи, то можно использовать фразы «купить дом», «купить коттедж».
- Запросы, которые начинаются с «как». Они будут работать на поведенческий таргетинг. Объявления покажутся тем, кто интересовался «как купить дом» или «как выбрать коттедж».
- Запросы, которых нет в Wordstat, или околотематические. Можно попробовать разместить свои объявления по запросам схожей тематики. Такие ключевые слова нужно дополнительно тестировать, однако, они могут быть эффективны.
После сбора семантики получившиеся фразы необходимо добавить в условия показа.
Не рекомендуем в сетях:
- Добавлять минус-фразы — слова и словосочетания, по запросам с которыми объявление показываться не будет.
- Делать кросс-минусацию — добавлять минус-слова к ключевым словам так, чтобы они не конкурировали между собой.
Это может уменьшить охват аудитории и снизить эффективность кампании.
Ретаргетинг и подбор аудитории
Если раньше вы не работали с Рекламной сетью Яндекса, то мы рекомендуем начать с этого таргетинга. Так вы сможете обратиться к аудитории, которая уже взаимодействовала с вашей компанией или сайтом. Например, показать пользователю товар, который он смотрел, и предложить ему продолжить процесс покупки.
Чтобы ретаргетинг работал, нужно заняться аналитикой на сайте: настроить счетчик Метрики и установить его на всех страницах. В Метрике будет собираться информация о том, что делал пользователь на вашем сайте, какие товары положил в корзину, а какие — купил.
Подобрать аудитории можно разными способами:
- через цели и сегменты в Метрике,
- через сегменты Яндекс Аудиторий.
Рассмотрим коротко каждый из вариантов, а подробнее о ретаргетинге читайте в статье.
Сегменты и цели Метрики
Что создавать — цель или сегмент — нужно выбирать исходя из того, к какой аудитории вы хотите обратиться. Цели описывают поведение пользователя на сайте. Например, открыл определенную страницу или последовательность страниц, нажал на определенную кнопку. Сегменты описывают портрет вашего пользователя — возраст, местоположение, устройство, с которого заходит и т. д.
Сегменты Яндекс Аудиторий
Нацеливать рекламу в сетях можно на сегмент, сформированный в Яндекс Аудиториях. Он отличается от сегмента Яндекс Метрики тем, что вам не требуется устанавливать счетчик на сайт. Вы можете использовать уже имеющиеся данные, чтобы показать рекламу нужным пользователям.
Например, можно выделить пользователей, которые:
- есть в CRM-системе;
- используют мобильное приложение;
- посещают определенные местоположения (гиперлокальный таргетинг);
- похожи на вашу аудиторию по интересам и поведению.
Самый простой способ — загрузка готового списка данных о пользователях: почты, номера телефонов и т. д.
Для создания сегмента в Аудиториях в списке должно быть не меньше 100 уникальных пользователей, а для настройки кампании в Директе — не меньше 1000.
В Яндекс Аудиториях можно настроить таргетинг по геоданным (гиперлокальный таргетинг) и показать рекламу пользователям, которые находятся в определенной локации — регулярно ее посещают или были некоторое время назад.
Сделать это можно одним из двух способов:
1. По окружностям. Нужно выбрать точку и радиус окружности, так вы получите область, в которой будут фиксироваться пользователи. Также нужно настроить, каких именно пользователей вы хотите собрать:
- тех, кто бывает регулярно — работает или живет рядом;
- тех, кто был какое-то время назад;
- тех, кто находится в локации в этот момент.
2. По полигонам. Вы выбираете три и больше точек на карте, которые объединяются в одну область. Можно выбрать пользователей, которые часто бывают в этом месте или были несколько дней назад.
После того как вы проделали предварительную работу и создали нужные сегменты, на уровне кампании нужно настроить условия и наборы правил, по которым будет осуществляться показ вашего объявления.
В одном условии может быть до 50 наборов правил, в каждый набор можно включить до 250 правил.
Также можно создать набор с условиями, которые пользователь не выполнил. Например, пользователь мог добавить товар в корзину, но не оплатить его.
Наборы правил в рамках одного условия сочетаются между собой через «И», т. е. дополняют друг друга, сужая аудиторию.
Несколько условий между собой будут сочетаться через «ИЛИ»: реклама покажется тем, кто соответствует или одному условию, или другому.
Профиль пользователя или краткосрочные интересы
Благодаря этому таргетингу можно показывать объявления тем пользователям, которые сейчас ищут товары или делали это в последние несколько дней.
Вы задаете нужный набор интересов и создаете таким образом профиль пользователя. Яндекс определяет краткосрочные интересы по тому, какие сайты пользователь недавно посещал и какие запросы вводил. Затем с помощью машинного обучения причисляет пользователя к определенной группе с похожим поведением и интересами.
Добавить можно до трех наборов интересов и до десяти интересов в каждый из наборов. Между собой наборы интересов сочетаются через оператор «И», внутри одного набора интересы сочетаются через «ИЛИ».
Допустим, в одном наборе интересов есть и «Франчайзинг», и «Реклама», тогда кампания покажется только тем пользователям, которые в последнее время искали в интернете что-то или о франчайзинге, или о рекламе.
Если вы хотите показать рекламу пользователям, которые искали информацию по обеим темам, то необходимо использовать два набора интересов. В первом наборе будет «Франчайзинг», во втором — «Реклама».
С помощью этого инструмента вы можете подобрать уникальный набор интересов для вашей аудитории. Однако не рекомендуем использовать сразу все 10 интересов: можно не попасть в ту аудиторию, в которую хотели, тогда реклама не будет эффективной.
Что еще важно знать
- Все таргетинги в Директе сейчас взаимодействуют между собой через оператор «ИЛИ», т. е. реклама будет показана либо по одному таргетингу, либо по другому. Использование нескольких таргетингов скорее расширит аудиторию.
- Если вы только начинаете работать с РСЯ, используйте таргетинг по ключевым словам или ретаргетинг.
- Для оптимизации работы кампании можно дополнить таргетинг по ключевым словам автотаргетингом или таргетингом по профилю пользователя. Это поможет охватить те запросы, которые вы не учли.
- В качестве эксперимента можно настроить гиперлокальный таргетинг. Он подойдет в том случае, если вы продаете в офлайне. Но будьте с ним аккуратны.
- Пробуйте разные таргетинги и используйте для каждой отдельной аудитории уникальное предложение.