Реклама в РСЯ отличается от поисковой. На поиске пользователь часто готов к покупке — он видит объявление в тот момент, когда интересуется товаром. А в РСЯ объявление показывается тогда, когда пользователь занят чем-то другим, например смотрит прогноз погоды. Поэтому основная задача — показывать объявления той аудитории, которую заинтересует ваш продукт. Для этого нужно верно настроить таргетинги, то есть выбрать, как вы будете нацеливать рекламу на нужную аудиторию. В этой статье расскажем подробнее о таргетингах, которые есть в РСЯ.

В РСЯ можно настроить:

  • Автотаргетинг. Система анализирует сайт и объявление и на основе этого определяет, соответствует ли объявление интересам пользователя или тематике площадки.
     
  • Таргетинг по ключевым фразам. Рекламодатель указывает ключевые слова, которые определяют, кому покажется объявление. 
     
  • Ретаргетинг и подбор аудитории (цели и сегменты Метрики, а также сегменты Яндекс.Аудиторий). Этот инструмент показывает рекламу пользователям, которые уже взаимодействовали с вашим бизнесом.
     
  • Таргетинг по профилю пользователя (краткосрочные интересы). Реклама показывается людям, которые искали определенные товары и услуги в течение последних нескольких дней.
Таргетинги в РСЯ

Разберем каждый подробнее.

Автотаргетинг

Автотаргетинг анализирует ваш сайт и объявления и на основе собранных данных показывает рекламу нужному пользователю. Для автотаргетинга не обязательны ключевые фразы, но Яндекс рекомендует их добавлять.

В РСЯ инструмент прежде всего ориентируется на интерес пользователя, т. е. объявление покажется тем, кто недавно искал похожие товары и услуги в Яндексе. Если данных об интересах недостаточно (например, пользователь использует режим инкогнито), то на показ объявления влияет тематика площадки.

Автотаргетинг не нужно дополнительно настраивать: достаточно включить чекбокс.

Что важно помнить

  • Автотаргетинг лучше не использовать в начале работы рекламной кампании. Системе нужно время, чтобы собрать статистику. Обычно для подключения автотаргетинга нужно около двух недель стабильной работы кампании, но точное время зависит от настроек (региона показа, ставки и т. д.).
     
  • Если вы все-таки используете ключевые фразы, то показываться объявление будет прежде всего по ним. Т.е. пользователям, которые уже что-то искали по вашей тематике или на соответствующих площадках. Автотаргетинг в этом случае сможет расширить показ объявлений без подбора дополнительных ключевых слов. Он покажет объявление пользователям, которые проявили интерес к похожим товарам и тематике.

Ключевые фразы и минус-фразы

Рекламодатели чаще всего работают именно с этим таргетингом, причем и на поиске, и в сетях.

В РСЯ объявления показываются на тех площадках, которые соответствуют ключевым фразам в кампании, и тем пользователям, которые вводили похожие ключевые запросы.

Для кампании в сетях нужно особенно тщательно проработать семантику. Не стоит использовать те же ключевики, что и на поиске, потому что у узких и максимально тематических запросов не хватит охвата для полноценной работы кампании.

Какие фразы лучше использовать в сетях

  • Верхнеуровневые фразы из двух-трех слов. Например, если вы продаете коттеджи, то можно использовать фразы «купить дом», «купить коттедж».
     
  • Запросы, которые начинаются с «как». Они будут работать на поведенческий таргетинг. Объявления покажутся тем, кто интересовался «как купить дом» или «как выбрать коттедж».
     
  • Запросы, которых нет в Wordstat, или околотематические. Можно попробовать разместить свои объявления по запросам схожей тематики. Такие ключевые слова нужно дополнительно тестировать, однако, они могут быть эффективны.

После сбора семантики получившиеся фразы необходимо добавить в условия показа.

Не рекомендуем в сетях:

  • Добавлять минус-фразы — слова и словосочетания, по запросам с которыми объявление показываться не будет.
     
  • Делать кросс-минусацию — добавлять минус-слова к ключевым словам так, чтобы они не конкурировали между собой.

Это может уменьшить охват аудитории и снизить эффективность кампании.

Ретаргетинг и подбор аудитории

Если раньше вы не работали с Рекламной сетью Яндекса, то мы рекомендуем начать с этого таргетинга. Так вы сможете обратиться к аудитории, которая уже взаимодействовала с вашей компанией или сайтом. Например, показать пользователю товар, который он смотрел, и предложить ему продолжить процесс покупки.

Чтобы ретаргетинг работал, нужно заняться аналитикой на сайте: настроить счетчик Метрики и установить его на всех страницах. В Метрике будет собираться информация о том, что делал пользователь на вашем сайте, какие товары положил в корзину, а какие — купил. Подробнее о настройке Метрики рассказываем на вебинаре.

Подобрать аудитории можно разными способами:

  • через цели и сегменты в Метрике,
  • через сегменты Яндекс.Аудиторий.

Рассмотрим коротко каждый из вариантов, а подробнее о ретаргетинге читайте в статье.

Сегменты и цели Метрики

Что создавать — цель или сегмент — нужно выбирать исходя из того, к какой аудитории вы хотите обратиться. Цели описывают поведение пользователя на сайте. Например, открыл определенную страницу или последовательность страниц, нажал на определенную кнопку. Сегменты описывают портрет вашего пользователя — возраст, местоположение, устройство, с которого заходит и т. д.

Сегменты Яндекс.Аудиторий

Нацеливать рекламу в сетях можно на сегмент, сформированный в Яндекс.Аудиториях. Он отличается от сегмента Яндекс.Метрики тем, что вам не требуется устанавливать счетчик на сайт. Вы можете использовать уже имеющиеся данные, чтобы показать рекламу нужным пользователям.

Например, можно выделить пользователей, которые:

  • есть в CRM-системе;
  • используют мобильное приложение;
  • посещают определенные местоположения (гиперлокальный таргетинг);
  • похожи на вашу аудиторию по интересам и поведению.

Самый простой способ — загрузка готового списка данных о пользователях: почты, номера телефонов и т. д.

Для создания сегмента в Аудиториях в списке должно быть не меньше 100 уникальных пользователей, а для настройки кампании в Директе — не меньше 1000.

В Яндекс.Аудиториях можно настроить таргетинг по геоданным (гиперлокальный таргетинг) и показать рекламу пользователям, которые находятся в определенной локации — регулярно ее посещают или были некоторое время назад.

Сделать это можно одним из двух способов:

1. По окружностям. Нужно выбрать точку и радиус окружности, так вы получите область, в которой будут фиксироваться пользователи. Также нужно настроить, каких именно пользователей вы хотите собрать:

  • тех, кто бывает регулярно — работает или живет рядом;
  • тех, кто был какое-то время назад;
  • тех, кто находится в локации в этот момент.

2. По полигонам. Вы выбираете три и больше точек на карте, которые объединяются в одну область. Можно выбрать пользователей, которые часто бывают в этом месте или были несколько дней назад.

После того как вы проделали предварительную работу и создали нужные сегменты, на уровне кампании нужно настроить условия и наборы правил, по которым будет осуществляться показ вашего объявления.

В одном условии может быть до 50 наборов правил, в каждый набор можно включить до 250 правил.

Также можно создать набор с условиями, которые пользователь не выполнил. Например, пользователь мог добавить товар в корзину, но не оплатить его. 

Наборы правил в рамках одного условия сочетаются между собой через «И», т. е. дополняют друг друга, сужая аудиторию.

Несколько условий между собой будут сочетаться через «ИЛИ»: реклама покажется тем, кто соответствует или одному условию, или другому.

Профиль пользователя или краткосрочные интересы

Благодаря этому таргетингу можно показывать объявления тем пользователям, которые сейчас ищут товары или делали это в последние несколько дней.

Вы задаете нужный набор интересов и создаете таким образом профиль пользователя. Яндекс определяет краткосрочные интересы по тому, какие сайты пользователь недавно посещал и какие запросы вводил. Затем с помощью машинного обучения причисляет пользователя к определенной группе с похожим поведением и интересами.

Добавить можно до трех наборов интересов и до десяти интересов в каждый из наборов. Между собой наборы интересов сочетаются через оператор «И», внутри одного набора интересы сочетаются через «ИЛИ».

Допустим, в одном наборе интересов есть и «Франчайзинг», и «Реклама», тогда кампания покажется только тем пользователям, которые в последнее время искали в интернете что-то или о франчайзинге, или о рекламе.

Если вы хотите показать рекламу пользователям, которые искали информацию по обеим темам, то необходимо использовать два набора интересов. В первом наборе будет «Франчайзинг», во втором — «Реклама».

С помощью этого инструмента вы можете подобрать уникальный набор интересов для вашей аудитории. Однако не рекомендуем использовать сразу все 10 интересов: можно не попасть в ту аудиторию, в которую хотели, тогда реклама не будет эффективной.

Что еще важно знать

  • Все таргетинги в Директе сейчас взаимодействуют между собой через оператор «ИЛИ», т. е. реклама будет показана либо по одному таргетингу, либо по другому. Использование нескольких таргетингов скорее расширит аудиторию.
     
  • Если вы только начинаете работать с РСЯ, используйте таргетинг по ключевым словам или ретаргетинг.
     
  • Для оптимизации работы кампании можно дополнить таргетинг по ключевым словам автотаргетингом или таргетингом по профилю пользователя. Это поможет охватить те запросы, которые вы не учли.
     
  • В качестве эксперимента можно настроить гиперлокальный таргетинг. Он подойдет в том случае, если вы продаете в офлайне. Но будьте с ним аккуратны.
     
  • Пробуйте разные таргетинги и используйте для каждой отдельной аудитории уникальное предложение.
eLama, старший специалист по автоматизации интернет-рекламы