Анализ рекламы в Яндекс Директе — чек-лист

Реклама в Директе — это один из наиболее эффективных каналов продвижения бизнеса, доступный даже новичкам. Чтобы она работала эффективнее, важно анализировать контекстную рекламу и корректировать кампании их в зависимости от промежуточных результатов. С нашим чек-листом вы сможете грамотно проверить статистику кампании после запуска и учесть все важные детали.

Анализировать рекламную кампанию нужно, уже имея достаточно статистики — когда откручено 2-3 целевых цены за конверсию. Малые данные помогут найти нерелевантные запросы и приложения среди площадок РСЯ, но не дадут возможность оценить эффективность таргетинга.

Для анализа контекстной рекламы можно использовать «Мастер отчетов» в Яндекс Директе.

Анализируем бизнес-метрики

• Количество и стоимость конверсий: заявок, заказов, звонков и так далее

Для отслеживания разных способов лидогенерации и продаж настройте цели в Яндекс Метрике, коллтрекинг и электронную коммерцию.

• Качество заявок или звонков и других конверсий

Бывает так, что кампания с оплатой за конверсии приносит много недорогих, но нецелевых лидов. Отслеживать качество заявок помогут UTM-метки, коллтрекинг и статистика CRM-системы.

• ДРР и ROMI по разным направлениям

Оценивайте долю рекламных расходов и/или рентабельность, если можете сделать это достоверно.

Если рентабельность устраивает вас, кампании можно масштабировать за счет увеличения бюджета, а анализ и оптимизацию отложить на некоторое время.

Анализируем рекламу в поиске

• Статус обучения автостратегии

В режиме редактирования кампании проверьте статус обучения. Если кампания работает больше двух недель, а обучение не идет, нужно принимать меры. Причина низкой конверсионности может быть как в настройках кампании — например, в завышенной целевой CPA или заниженном бюджете — так и в сайте или оффере.

• Поисковые запросы пользователей

Реклама на Поиске отвечает на конкретные запросы людей. Каждая ключевая фраза может охватывать множество вложенных запросов. Кроме того, Директ показывает объявления по семантическому соответствию и автотаргетингу, если он включен.

Отчет по запросам — основной для поиска проблем и новых решений. Используйте его, чтобы увеличивать список минус-фраз и подбирать новые ключевики. Если по целевым и релевантным запросам много кликов, но нет конверсий, причину стоит искать в объявлениях, сайте и оффере.

• Статистика по ключевым фразам

Списки ключевых фраз рекламодатели и специалисты сами добавляют в кампанию, поэтому в них обычно нет ничего лишнего. Причин низкой эффективности фраз может быть несколько: автоматический подбор Директом новых фраз по семантическому соответствию, нерелевантные объявления, низкое качество сайта и недостатки оффера.

• Рекламные объявления

Изучая эффективность объявлений, можно найти наиболее результативные связки таргетинга, заголовка, текста и посадочной страницы.

Важная техническая метрика в оценке объявлений — взвешенная кликабельность (wCTR). Если объявление конкретно и попадает в интересы пользователя, по нему будут охотно кликать. Среднего «хорошего» CTR не существует, так что здесь нужно выделять лидера в рекламной кампании и сравнивать с ним другие объявления.

Анализируем рекламу в РСЯ

Объявления в РСЯ обычно не ведут непосредственно к конверсии, но становятся важным звеном в цепи касаний пользователя с сайтом. Поэтому при анализе эффективности контекстной рекламы нужно смотреть на разные модели атрибуции или использовать отчет по ассоциированным конверсиям.

• Статус обучения автостратегии

В режиме редактирования кампании проверьте статус обучения. Если кампания работает больше двух недель, а обучение не идет, нужно принимать меры. Причина низкой конверсионности может быть как в настройках кампании, так и в сайте или оффере.

• Отчет по площадкам (с пополнением черного списка)

Главный отчет для анализа кампаний в РСЯ — это отчет по площадкам. Владельцы площадок заинтересованы в скликивании рекламы, потому что зарабатывают на этом. Поэтому нередко креативы подмешиваются в текст, блоки рекомендаций и другие заметные и кликабельные места, а в мобильных играх за просмотры и взаимодействия с рекламой предлагаются бонусы.

Оценивать площадки стоит по ключевым показателям эффективности: количеству, стоимости и качеству конверсий. Если вы потратили на площадке две целевые цены конверсии, но не получили ни одной, показы здесь можно запретить, чтобы перераспределить бюджет на другие, более эффективные сайты и приложения.

На площадки с наибольшим CTR полезно заходить лично, чтобы посмотреть, как на них размещаются объявления и может ли здесь быть ваша ЦА.

• Статистика по таргетингам

Постройте отчеты по автотаргетингу, фразам и другим категориям таргетинга для оценки их эффективности. Если вы используете несколько таргетингов в группе, отключайте неработающие. Если все таргетинги работают плохо, продолжайте тестировать креативы, стратегии и подходы.

• Рекламные объявления

Ищите рабочие связки изображения, заголовка и посадочной страницы. Остальные элементы менее важны, поскольку часто не показываются в РСЯ.

При этом анализируйте как конверсионность, так и кликабельность, смотрите связь CTR и CR. Бывает так, что привлекательное объявление вообще не приносит конверсий.

Другие важные отчеты

Важных отчетов много — полезно анализировать, например, поведение посетителей сайта в Метрике. Но мы перечислим здесь те, что дают данные для корректировки ставок и стоимости конверсии в кампаниях.

• Устройства

Бывает, что низкая средняя эффективность кампании связана лишь с одним из типов устройств: смартфонами или десктопами. Анализ отчета по устройствам помогает понять, не нужно ли что-то оптимизировать — как в кампании, так и на сайте. Например, если со смартфонов по рекламе переходит больше клиентов, можно задать повышающую корректировку ставок для смартфонов и изменить адаптивную версию сайта для мобильных пользователей.

• Социально-демографические характеристики

Для низкоэффективных сегментов можно установить понижающую корректировку — или полностью их отключить. Для самых эффективных можно сделать отдельные группы объявлений со специальными офферами.

• Местоположения

Если вы выбрали расширенный геотаргетинг, указали несколько регионов или один большой, обязательно проанализируйте срез по местоположениям. Возможно, где-то реклама отрабатывает отлично, а где-то трафика много, а конверсий нет.

Это базовый список рекомендаций по аналитике контекстной рекламы в Яндекс.Директе для самостоятельных рекламодателей и новичков. Подробнее разобраться с проверкой и оптимизацией кампаний вам поможет бесплатный вебинар на YouTube-канале eLama.