Как отследить скликивание в Яндекс Директе и минимизировать потери

Потеря рекламного бюджета без видимого результата — одна из самых тревожных ситуаций для рекламодателя. Часто ее причиной оказывается скликивание — проблема, с которой сталкивается практически каждый, кто работает с платным трафиком. Это неприятно, но исправимо. В этом руководстве Антон Лаврентьев, маркетолог Botfaqtor покажет на реальной статистике из Яндекс Директа, как выглядит фрод, и расскажет, что с этим делать, чтобы экономить бюджет и не терять доверие клиентов.

Мониторинг рекламного трафика и анализ активности

Чтобы выявлять подозрительные клики с одного устройства или местоположения, работайте с отчетами в Яндекс Метрике и Директе, обращайте внимание на всплески трафика, отказы и глубину просмотров, следите за поведенческими показателями и параметрами РСЯ-площадок.

Ниже приведен только сбор рекламного «анамнеза». Как «лечить» — разберем ниже.

1. Резкий рост трафика

Если рост количества визитов с рекламных кампаний в Директе не связан с сезонностью, акциями, черными пятницами и иже с ними, будьте уверены, что вас скликивают. Желательно смотреть в связке с конверсией: высокая кликабельность, дешевая цена клика, много отказов и низкая конверсия? Фрод.

Где и что смотреть

В Яндекс Директе:

• Проанализировать CTR в разрезе объявлений, групп или кампаний можно в Мастере отчетов.

• Статистику рекламной кампании по площадкам в РСЯ — в Мастере отчетов. Включите группировку по площадкам и отображение нужных вам метрик: клики, CTR, CPC (на «мусорных» площадках будет самая низкая стоимость — с них чаще всего идет бот-трафик), конверсии, стоимость конверсии, процент отказов. Если CTR высокий — более 1,2%, а CPC ниже 5 руб., то это признак скликивания в мобильных приложениях или играх. Такие площадки отключаем.

  

В Яндекс Метрике:

• Переходим в «Отчеты → Источники → Источники, сводка». На графике оставляем атрибуцию «Переходы по рекламе».

• Смотрим на признаки роста количества визитов из рекламы. Если рост не связан с новыми запусками, сменой таргетингов и другими работами по оптимизации рекламных кампаний, то резкий рост переходов по рекламе может быть признаком скликивания.

• Если обучаем рекламную кампанию по микроконверсиям, нужно быть внимательнее с показателем «Время на сайте». Поскольку боты хорошо научились выдерживать время, лучше кампании обучать по глубине просмотра для многостраничника или по доскролам, если рекламируется одностраничник.

  

2. Высокий показатель отказов

Если посетители массово покидают сайт после клика, насторожитесь. Простым и примитивным ботам присуще только генерировать переходы по рекламе, выдерживать минимальное время на сайте и уходить с посадочной страницы. Такое поведение увеличивает показатель отказов и будет сигнализировать о недействительном трафике.

Где смотреть:

• Можно смотреть в статистике рекламной кампании в Директе: по ключевым фразам, площадкам и другим параметрам. Столбец «Отказы».

  

• Если смотрим в Метрике, переходим в нужный нам отчет, например «Источники → Источники, сводка». Далее сегментируем визиты по атрибуции — «Последний переход из Директа» и по отказам («Визиты, в которых → Поведение → Отказы → Отказ»).

  

  Или на графике оставляем атрибуцию «Переходы по рекламе» и в таблице под графиком нажимаем на «Отказы».

3. Поведение посетителя отличается от человеческого

У бота нет цели — только путь. Например, у бота может быть заданный автоматизированный алгоритм выполнения задачи, когда он должен перейти по рекламе, прокрутить страницу и кликнуть по кнопке — это лишь один из вариантов. Также они могут добавлять товары в корзину и отправлять заявки через формы.

У большинства из них будет однотипное поведение с одинаковым временем (если нет вариативности в поведении для снижения риска обнаружения и блокировки).

Где и что смотреть:

1. В Яндекс Метрике переходим в Вебвизор.
2. Сегментируем визиты по атрибуции — «Последний переход из Директа» и по отказам («Визиты, в которых → Поведение → Отказы → Отказ»).
3. Смотрим на параметры визитов: активность (минимальная), время на сайте (15 секунд и менее), глубина просмотров (не более одной страницы)
4. Посетители проводят мало времени на сайте, массово выполняют целевое действие, однотипные паттерны поведения у множества визитов. Например, боты могут перейти на посадочную страницу и начать прокручивать страницу, несмотря на всплывающее окно, которое они не видят и закрыть не могут, если в их скриптах не прописано иное.

Также можно просмотреть записи с самыми подозрительными визитами и проанализировать поведение пользователя на странице. Если это бот, то характерны будут следующие паттерны:

• курсор не двигается, даже при прокрутке страницы;

• клики выполняются очень быстро;

• одинаковая траектория движения курсора;

• один и тот же маршрут по сайту у нескольких визитов.

4. География

Статистика по местоположению визитов также покажет, в каких регионах больше всего скликивают вашу рекламу.

Что и где смотреть:

1. В Яндекс Метрике переходим в «Отчеты → География».
2. Создаем сегмент по источникам трафика: визиты, в которых → Последний переход из Директа → Рекламная система → включаем Яндекс Директ.
3. Ищем всплески трафика из регионов, куда реклама таргетировалась и не таргетировалась.
4. Обращаем внимание на регионы и страны, в которых точно продвигаемая услуга не может быть предоставлена. Например, Индонезия, Нигерия, Турция.

Чтобы по рекламе не переходили пользователи из нецелевых регионов, настраивайте геотаргетинг на уровне групп объявлений, а после запуска кампании корректируйте его по результатам анализа. Отключайте расширенный геотаргетинг на уровне кампаний. По умолчанию он показывает рекламу пользователям за пределами целевых регионов, если их запросы релевантны. Отключение опции позволит сузить аудиторию, при этом может потенциально снизить нецелевые клики. Например, для защиты рекламы от скликивания на поиске.

5. Одинаковые устройства, браузеры, ОС

Как правило, владельцы бот-ферм используют ротацию IP-адресов, браузеров и устройств, подделывая эти данные и направляя трафик через резидентные прокси. Однако есть вероятность, что самые примитивные боты попадутся вам при анализе по данному показателю.

Что и где смотреть:

• В Метрике для анализа устройств переходим в «Отчеты → Технологии → Устройства», для анализа браузеров — «Отчеты → Технологии → Браузеры»

• Ищем визиты с одной моделью устройства, например Android 10 или Chrome 110, визиты без размеров экрана или без JS, «странные» браузеры, например UC Browser, Opera Mini.

6. Глубина просмотра

Еще один показатель скликивания в Директе — глубина просмотров. Примитивные, простые и обычные боты — да, согласно классификации Botfaqtor, это разные уровни ботов — проводят на странице минимум времени, мало взаимодействуют с сайтом и не переходят на другие страницы. Если вы видите массовые визиты с похожими метриками, обратите на них пристальное внимание.

Что и где смотреть:

1. Переходим в Метрику, в отчет «Директ, сводка» или «Директ, площадки».
2. Создаем сегмент: посетители, которые провели на сайте <5 секунд И глубиной просмотра 1 страница.
3. Смотрим, откуда они пришли, с каких площадок, рекламных кампаний и регионов — эти параметры или заданы в отчете, или добавляются в группировке отчета.

7. Площадки, UTM, ключи

На старте рекламной кампании настраивайте UTM-метки для отслеживания источников трафика. Так вам будет проще анализировать качество визитов из разных рекламных кампаний, систем и каналов.

Анализ площадок по метрикам — отказы, CTR, конверсии, стоимость клика — поможет найти «мусорные» сайты, сети и приложения, которые только расходуют бюджет и не приводят к продажам.

Что и где смотреть:

• Площадки смотрим в отчетах Директа по рекламной кампании. Настройте период отчета и нужные параметры, по которым хотим отразить данные: показы, клики, CTR, стоимость клика, название площадки, номер объявления и др. Дешевые клики с высоким CTR и низкой конверсией? Можно отключить такую площадку через настройки кампании.

  

• Отчет по UTM-меткам смотрим в Яндекс Метрике: «Отчеты → Источники → Метки UTM».

8. Фейковые заявки

Если клиент говорит вам, что с сайта приходит много заявок, но половина из них с несуществующими номерами или абоненты их не оставляли, это фрод. Он характерен для рекламных кампаний с оплатой за конверсии. В этом случае боты не просто скликивают рекламу в Директе, но и отправляют фальшивые заявки и заказы с сайта.

Этот признак определяется только в CRM или других инструментах отслеживания сделок и заявок.

Как минимизировать потери: план дальнейших действий

Ключевая работа проделана — вы молодец. Теперь важно всю собранную информацию превратить в щит для ваших рекламных кампаний и бюджета. Что делать:

1. Укажите в кампании дневной или недельный бюджет. Это поможет вам ограничить расход бюджета и поможет алгоритмам подбирать более качественную аудиторию — в зависимости от стратегии. В РСЯ — только недельный бюджет или лимит на заданный период.

2. Сегменты и корректировки (кроме Мастера кампаний). Вы проанализировали визиты по руководству, которое мы привели выше. Соберите в Яндекс Метрике фродовые визиты в сегменты — можно по ClientID:

   1. Перейдите в Метрику — «Отчеты» и откройте тот отчет, где можно собрать ClientID, например «Общее число визитов».

   2. Нажмите «Группировки» → «Аудитория» и поставьте галочку рядом с параметром ClientID.

   3. Смотрим на те значения, которые нас интересуют и которые проанализировали: время на сайте, отказы, глубина.

   4. Создайте сегмент через «Визиты, в которых» и/или «для людей, у которых» по «Характеристикам» → «ClientID» и сохраните его.

      

      В настройках рекламной кампании добавьте на сегмент корректировку −100%, чтобы запретить показы этой аудитории. Также можно сразу отключить показ рекламы пользователям по возрасту (меньше 18 лет), по определенным устройствам и т. д.

      

3. Черные списки площадок. Если вы показываете рекламу в РСЯ, регулярно проверяйте эффективность площадок и добавляйте в список блокировки через настройки кампании. На одну рекламную кампанию можно добавить до 1000 площадок.

4. Оптимизация РК. Периодически пересматривайте рекламные кампании и корректируйте стратегии. Например, анализируйте не только сами визиты, но и ключевые фразы. Если какие-то из них не дают результата или вы нашли лишние фразы, которые приводят нецелевой трафик, лучше их заминусовать.

5. Установите график показов. Боты склонны скликивать рекламу в ночные и предутренние часы. Это не аксиома, но такой подход также помогает снизить риск фрода.

6. Измените условия геотаргетинга. Если вы обнаружили, что визиты идут из нецелевых регионов или высокий CTR съедает бюджет и не приводит к продажам, на время до полномасштабного аудита лучше их отключить.

7. Запросите компенсацию. Антифрод Яндекс Директа анализирует визиты на фрод и по окончанию отчетного периода возвращает средства на баланс за нецелевой расход. Однако системе удается обнаружить не весь бот-трафик. Поэтому вы можете вручную собрать обнаруженные вами визиты, зафиксировать их и прислать в службу поддержки. Гарантий, что будет возврат, нет.

8. Блокировка по IP. Более продвинутая технология для тех, у кого есть доступ к логам, поскольку в Метрике или Директе эти данные не собрать в связи с условиями конфиденциальности. Если у вас есть доступ к этим данным, анализируйте их по цифровому следу — устройство, ОС, user-agent (информация о браузере и устройстве пользователя, которую получает сервер сайта) + периодичность визитов: чем она меньше, например 5 секунд от предыдущего, тем выше вероятность, что это бот. Добавляйте IP-адреса в блокировку через настройки рекламной кампании (можно добавить всего 25 IP).

9. Подключите антифрод-систему. Так не придется в ручном режиме анализировать визиты из поиска и с РСЯ, собирать сегменты, добавлять корректировки и исключения. Автоматизированные алгоритмы инструментов защиты сами запрещают показ рекламы обнаруженным ботам и фродовым профилям из готовых сегментов. Или же изначально показывают рекламу только набору готовых реальных пользовательских профилей.

Вы можете использовать сервисы для защиты от скликивания, которые есть в маркетплейсе eLama. Вот некоторые из них: Botfaqtor, ClickFraud, Ananas.Сlick.

Фрод был, есть и будет, однако в ваших силах его минимизировать. Используйте эту стратегию для защиты рекламы от скликивания и фейкового трафика в Яндекс Директе. Защитите рекламу сегодня — сэкономьте бюджет завтра.

Ключевые моменты

• Мониторинг, отчеты и сбор «анамнеза» — ваши верные друзья. Вам придется регулярно анализировать рекламный трафик, следить за статистикой, чтобы вовремя заметить скликивание рекламы, оптимизировать кампании и остановить слив бюджета.

• При аналитике оценивайте рекламный трафик:

  • по поведенческим показателями: глубина просмотра, время на сайте, отказы;

  • по рекламным метрикам: CTR, CPC и CR;

  • по характеристикам аудитории: географии, устройствам, браузерам

  • по поведению посетителей на сайте.

• На этапе настройки рекламы старайтесь передать платформе качественные данные для обучения, например, офлайн-конверсии. Так будет выше вероятность показывать объявления целевой аудитории и минимизировать риск недействительного и нецелевого трафика.

• Рекомендуем сравнивать текущие показатели с предыдущим периодом. Например, резкий рост трафика может быть связан с сезонностью (Новый год, Черная пятница, 8 марта). Также можно сравнивать Директ с другими источниками трафика.