Реклама у популярных блогеров в соцсетях и в крупных Telegram-каналах — тренд 2022 года и беспроигрышный вариант охватить старую и новую целевую аудиторию. Но важно не только запустить такую рекламу, но и вписать ее в существующий маркетинговый микс и научиться оценивать результаты. Как это сделать, давайте разбираться.
Для начала освоим терминологию. Инфлюенс-маркетинг — это размещение рекламных публикаций в социальных сетях популярных блогеров и в тематических Telegram-каналах или сообществах. Обычно это простые рекламные посты или нативные интеграции, когда контент адаптируется под площадку, на которой он размещается: под ее визуальный стиль и tone of voice. Нативные публикации часто готовят сами владельцы каналов и блогеры по техническому заданию или брифу рекламодателя.
Профессионалов, которые организуют размещения у блогеров и в сообществах, называют инфлюенс-маркетинг менеджерами или специалистами по инфлюенс-маркетингу. Они ведут коммуникацию с блогерами или владельцами каналов, составляют и передают ТЗ, согласовывают рекламные материалы, ищут новые места размещения, занимаются оплатой и документооборотом, анализируют эффективность сотрудничества.
3 главных плюса инфлюенс-маркетинга
- Доверие аудитории к блогеру или площадке (сообществу в соцсетях или Telegram-каналу), оно распространяется и на рекламу. Особенно, если блогер или канал не пытается обмануть своих подписчиков, а рекомендует товар, который ему действительно нравится и будет полезен его аудитории.
- Нативная реклама смотрится естественно. Блогер рассказывает, как и когда пользуется вашим продуктом, показывает его живьем. В таком случае рекомендация не воспринимается как навязчивая реклама.
- Возможность обходить сложности с модерацией рекламных систем. Например, пиццерия не сможет рекламироваться через Telegram Ads — это запрещено правилами рекламной системы. Но закупка рекламы у владельцев Telegram-каналов не требует разрешения Telegram. В этом случае каждый владелец канала решает, будет ли он размещать вашу рекламу.
Как объединить инфлюенс- и весь остальной маркетинг
Лучший маркетинг — это синергия разных каналов: чтобы добиться большего, нужно использовать разные digital-каналы одновременно и в связке друг с другом.
Есть, правда, одна сложность. Кампании в привычных рекламных системах, вроде Яндекс Директа и ВКонтакте, можно настроить на похожие таргетинги и, с большой вероятностью, показывать объявления на разных площадках одним и тем же людям, эффективнее побуждая их к покупке. Но так же совмещать рекламу у блогеров с контекстом и таргетом трудно. Разместив пост у блогера, в канале в Telegram или сообществе, невозможно понять, кто из подписчиков прочитал рекламную публикацию, и использовать эти данные в другой рекламной системе для ретаргетинга.
Конечно, можно с помощью пикселей рекламных систем собрать аудиторию на посадочной странице. Но нужно учитывать, что на нее будет попадать трафик из других рекламных каналов.
Хорошее решение этой задачи — создание отдельных лендингов для рекламы у инфлюенсеров, сбор аудитории и запуск ретаргетинговых кампаний. Не забывайте исключать пользователей, совершивших целевое действие на таких лендингах, если это соответствует целям бизнеса.
Трафик с рекламы у блогеров преимущественно «холодный»: это пользователи, которые узнали от инфлюенсера о вашем оффере, заинтересовались им, но еще не приняли решение о покупке. Чтобы лучше понять эту особенность, сравните с более горячим трафиком с поисковой рекламы: вводя запрос в Яндексе или Google, пользователи уже хотят приобрести ваш продукт.
Подписчик, листая публикации любимого блогера или канала, вероятно, впервые знакомится с продуктом. Чтобы сформировать доверие и рассказать всё, что нужно, чтобы вызвать у пользователя желание купить, понадобится несколько контактов с ним. Инфлюенс-маркетинг отлично работает на верхних уровнях: формирует узнаваемость бренда или продукта и интерес ЦА, генерирует лиды на бесплатное предложение. Однако затем аудиторию, которая совершила с бизнесом контакт, нужно конвертировать: запускать рекламу с ретаргетингом, отправлять письма или связываться по телефону.
Кроме того, одна интеграция с единственным блогером или единственный пост в одном Telegram-канале не охватят 100% целевой аудитории. Поэтому размещаться стоит в разное время, в разные дни, с разными акцентами в тексте и у разных блогеров и в разных каналах.
Воронка и аналитика: что учесть перед запуском инфлюенс-маркетинга
У интеграций с блогерами есть и недостатки. Самый значительный связан с аналитикой: системы, которая учтет просмотры рекламного поста и свяжет их с продажами, нет. Но для разных типов бизнеса и разных продуктов эта проблема имеет разное значение.
Если рекламируется простой и понятный для аудитории товар, с низкой стоимостью и большим влиянием эмоций на покупку, достаточно оценивать переходы на лендинг и достижение целей по UTM-меткам в Яндекс Метрике.
Другой вариант для простых в покупке продуктов — использовать промокоды, которые можно применить на сайте или назвать, совершая покупку офлайн. Но учитывайте, если предложение по ним несущественное для покупателя, например, скидка на
А если продукт сложный, например дорогой B2B-товар, или в воронке продажи посещение лендинга сильно отстает от самой покупки, отчеты по UTM-меткам или промокоды оказываются мало полезными. И тогда для анализа стоит использовать разные модели атрибуции.
Но даже в таких случаях не стоит отказываться от инфлюенс-маркетинга. Размещения у блогеров и в Telegram-каналах решают медийные задачи.
Пэтому перед запуском кампаний важно структурировать и отладить воронку взаимодействия с покупателем: от первого контакта в публикации блогера до получения контактных данных отделом продаж.
К слову, с лидами с инфлюенс-рекламы менеджеры по продажам должны работать иначе, чем с горячими входящими лидами. Эта аудитория не столько выбирает между вами и конкурентами, сколько вообще задумывается, нужен ли ей продукт, который представляет ваша отрасль.
Еще один значительный недостаток рекламы у блогеров — количество времени, которое нужно потратить на размещение рекламы: поиск блогеров или каналов в Telegram, переговорах о закупке, оплату и получение документов для бухгалтерии. Если размещение объемное, работы будет море.
Эту проблемы частично исправляют платформы-посредники между рекламодателем и блогером, например, WOWBlogger. Они помогают автоматизировать размещения в Telegram-каналах и у блогеров в сторис: от подбора инфлюенсеров в каталогах до оплаты и закрывающих документов.
Кроме того, эти сервисы упрощают и помогают обезопасить работу с блогерами и администраторами. Например, они берут на себя документооборот, предоставляя рекламодателю полный комплект закрывающих документов. Блогеры и каналы, которые представлены на таких площадках, проверены на наличие накруток, а чтобы получить ваш рекламный бюджет, они обязаны соблюсти все требования: выпустить пост в согласованное с вами время и в том виде, в котором вам нужно. Если что-то пойдет не так, оплату они не получат.
Инфлюенс-маркетинг сейчас — интересный и перспективный канал, который выиграл от кризиса 2022 года и отключения социальных сетей и рекламных систем. Вместе с сильно выросшей аудиторией появились платформы, вроде WOWBlogger, которые благодаря автоматизации сделали размещения доступнее и проще для крупного бизнеса. А большой выбор региональных и узкоспециализированных каналов позволило и малому бизнесу получать эффект от работы с каналом.
