Аналитика рекламы в Telegram-каналах: как оценивать эффективность посевов у блогеров

Для бизнеса Telegram может стать performance-каналом и приносить заявки и регистрации. Но из показателей, по которым можно оценить размещение, в самом мессенджере есть только количество просмотров. В этой статье поговорим о том, откуда брать статистику размещений и как ее анализировать.

Я работаю с платным трафиком в eLama, у нас сложный B2B-продукт с долгим циклом сделки. Весной 2022-го способов привлекать лиды по интересной стоимости стало сильно меньше. Поэтому, как и остальные компании, мы много и активно экспериментировали.

К примеру, посевы в Telegram мы закупали и раньше, но канал приоритетным не был. Зато в марте мы это направление усилили:

• потому что аудитория в Telegram в разы выросла;
• каналов по нашей тематике много;
• да и сами размещения часто показывают результаты лучше, чем в других соцсетях.

Премущество посевов в Telegram заключается в том, что они универсальны: с ними можно рекламировать каналы и чат-боты, конкретное сообщение и репосты, а также любую внешнюю ссылку. О том, как потом анализировать такие размещения и на основе чего строить выводы, расскажу ниже, а сейчас — коротко о том, где можно оценить статистику канала до публикации.

Как я анализирую и подбираю Telegram-каналы

В первую очередь обращаю внимание на активность в каналах: как часто публикуются посты и как на них реагирует аудитория. Важно уметь распознать накрутку среди подписчиков, потому что иногда активность канала несоразмерна стоимости размещения.

Основные метрики, на которые стоит смотреть:

1. ER (Engagement Rate) — коэффициент вовлеченности или средний охват поста. Славно, если он будет выше ~15% — значит, канал все-таки читают.

Формула: ER = просмотры / количество подписчиков х 100

2. CPV (Cost Per View) — стоимость за просмотр. Приглядитесь к метрике: цена поста должна быть пропорциональна его эффективности.

Формула: CPV = все расходы на рекламу / количество просмотров рекламы

Этих метрик нет в Telegram, зато они есть на биржах, через которые можно размещать рекламу, например WOWBlogger. Помимо двух названных выше метрик можно узнать:

• сколько рекламных заявок выполнил Telegram-канал через биржу;
• рейтинг и отзывы рекламодателей о канале;
• количество постов в день;
• количество упоминаний канала. Другими словами, индекс цитирования в других каналах;
• стоимость поста и его формат, например, 2/48 — это 2 часа в топе и 48 часов в ленте;
• информацию о подписчиках — их прирост или отписки.

Если размещаться через биржу, то статистика будет подробнее, чем напрямую в Telegram. Отчет о размещении подробно покажет динамику просмотров, и его можно скачать в PDF.

Дополнительно рекомендую вспомогательные платформы для аналитики Telegram-каналов, например TGStat, Telemetr, LiveDune. В них понятные интерфейсы и очень похожие функции. Например, в TGStat можно получить статистику без регистрации и СМС. Также в нем:

• Два вида ER: средний охват авторского поста и средний охват рекламной публикации. Удобно сразу видеть разницу и понимать, на какую эффективность можно рассчитывать.
• Детальная статистика по любому срезу: подписчикам по дням и часам, упоминаниям канала, охвату публикаций и т. д. В общем, можно позалипать. Например, вот сводная статистика Telegram-канала eLama.

Статистика канала в самом Telegram доступна только администраторам. До размещения можно узнать общую информацию о канале и его активности — подписки, отписки, просмотры, репосты. Эта информация поможет вам понять, насколько активная аудитория в канале и стоит ли в нем размещаться за тот ценник, что предложил администратор.

Помимо этого Telegram показывает:

• Включены ли уведомления о публикациях у подписчиков.
• В какое время пользователи больше всего читают канал — под этот график можно подстраивать выход ваших постов.
• Из какой страны аудитория канала.
• Какие источники просмотров и откуда приходят новые пользователи — URL, каналы, поиск, личные чаты, группы.

Подробная инструкция о том, как выбрать канал и не ошибиться, есть в нашем блоге. Поэтому перейдем к оценке эффективности уже размещенных постов.

Немного теории: без чего не стоит планировать размещение

Первое и основное: всему голова — корректно настроенная аналитика (спасибо, кэп).

Базовая комплектация — сквозная аналитика с атрибуцией по последнему действию (last-click). Но она не совершенна, так как не учитывает часть конверсий от посевов. Поэтому приходится что-то придумывать, например, дополнительно анализировать кампании, чтобы найти конверсии в сессиях пользователей, которые не зафиксировал last-click.

Есть еще один вариант — использовать уникальные промокоды для каждого поста, а потом отслеживать, какой пост принес больше клиентов.

В рекламных размещениях я отслеживаю:

• охват,
• переходы,
• CTR,
• лиды,
• стоимость лида,
• CR в лид.

С аналитикой в самом Telegram сложно. Есть информация о просмотрах, но просмотр засчитывается тогда, когда пост отображается на экране пользователя. И это уникальные просмотры, но только раз в сутки. То есть за 24 часа засчитается 1 просмотр, за 48 часов — 2, за 72 часа — 3 и т. д. Но узнать, сколько именно пользователей увидело пост и как часто они смотрят пост не получится.

Как я отслеживаю эффективность посевов в Telegram-каналах

Поговорим о трех способах аналитики размещений — через UTM-метки, пригласительные ссылки Telegram и статистику от самого блогера.

UTM-метки

Без них никак, если вы рекламируете внешний ресурс — сайт, отдельный лендинг и т. д. Из основных метрик, которые можно отслеживать с помощью UTM-меток — переходы, конверсии и CPA.

В параметры метки добавьте информацию об источнике трафика, например, так:

• utm_source=telegram — источник;
• utm_medium=paid_placement — тип рекламы;
• utm_campaign=channel_name — название канала, где разместили рекламу;
• utm_content=post_12_07 — дата выхода поста или продукт, на который ведет ссылка, если постов или ссылок в одном канале было несколько.

Ссылка с метками будет громоздкой: https://elama.ru?utm_source=telegram&utm_medium=paid_placement&utm_campaign=channel_name&utm_content=post_12_07.

Поэтому обычно ее вшивают в текст или добавляют отдельно, но сокращают в специальных сервисах, например в UTM-генераторе eLama. Сокращенная ссылка может выглядеть, например, так: https://is.gd/J8tBLQ

Результаты кампании можно проверить в Метрике или Google Analytics — в зависимости от того, с каким ресурсом вы привыкли работать.

Если у вас Метрика

Загляните в «Отчеты» — «Источники» — «Метки UTM».

На странице отчета выберите нужный период и найдите трафик с метками, которые вы установили, — вручную или с помощью фильтра. В фильтре путь будет таким: «Визиты, в которых» — «Источники» — «Последний значимый источник» — «Метки» — «UTM: source». Можно использовать и другую метку — medium или campaign.

Также сразу можно просегментировать пользователей по достижению конкретной цели: «Для людей, у которых» — «Метрики» — «Количество достижений цели» — *нужная цель*.

Отчеты покажут количество визитов и уникальных посетителей на сайте с каждого рекламного поста в Telegram. А еще количество конверсий, отказы, глубину просмотра и доход, если настроена электронная коммерция. Пример отчета:

Если у вас Google Analytics

То путь будет таким: «Отчеты» — «Источник трафика» — «Весь трафик» — «Источник/канал».

Найти нужные источники можно в строке поиска, а затем задать дополнительный параметр «Кампания», чтобы увидеть значения campaign.

В Google Analytics тоже можно увидеть количество пользователей, отказов и страниц, которые просмотрел пользователь.

Пригласительные ссылки

Если продвигаете Telegram-канал, можно создавать пригласительные ссылки, чтобы потом отслеживать количество подписавшихся по каждой отдельно взятой ссылке.

Создать ссылку можно в три клика. Сначала нужно зайти в настройки канала, выбрать «Тип канала», следом кликнуть на кнопку «Управление приглашениями».

Появится кнопка «Создать новую ссылку». Ссылку можно назвать, например так, как канал, в котором размещается пост. Это поможет не запутаться, если посевов будет много. Также можно задать ограничения — срок действия ссылки и количество пользователей, которые могут по ней перейти. Но для рекламных размещений такие настройки вряд ли пригодятся.

Появится ссылка, которую можно скопировать и добавить в рекламный пост.

Ссылка останется в разделе «Управление приглашениями». Каждый раз когда пользователи будут переходить по ссылке и вступать в группу, система зафиксирует их и отобразит количество под ссылкой.

Количество вступлений указано с учетом отписок. Например, если в первый день после рекламного поста на канал подписалось 50 человек, а потом отписалось 30, то на второй день будет отображаться только 20 вступлений.

Статистика от администратора канала

После размещения постов можно узнать их результаты — просмотры, репосты, реакции.

Просмотры и репосты подскажут, что особенно заинтересовало пользователей, а где стоит сменить оффер или подачу.

Когда делать выводы

Обычно я смотрю почти на все метрики сразу, чтобы картинка была максимально прозрачной — переходы, количество регистраций и активаций в eLama и их стоимости, а также CR (как посчитать CR). Эту информацию беру из Power BI, где лежат наши отчеты и добавлю в такой шаблон.

В самом начале я писала, что у нас сложный B2B-продукт. Поэтому мы узко сегментируем аудиторию и продумываем для них офферы. Так вот в зависимости от оффера пользователь с разной скоростью принимает решение о регистрации в сервисе и далеко не с первого раза. Поэтому я анализирую эффективность поста в течение квартала.

Важно постоянно обновлять данные: так выводы будут актуальными, а не устаревшими, и на их основе можно запланировать следующие активности.

Три совета напоследок

1. Обязательно настраивать аналитику и внимательно изучать Telegram-каналы, в которых хотите размещаться. Обращайте внимание и на коммуникацию с админами и владельцами каналов: если с первых секунд вам кажется, что что-то не так, скорее всего, вам не кажется.

2. Работать с биржами. Полностью гарантировать размещение не могут ни устные, ни письменные договоренности с администратором — всегда есть шанс, что пост не будет опубликован вовремя или не выйдет совсем. И биржи с каналами, например WOWBlogger, снижают эти риски: если пост не выйдет, деньги вернутся рекламодателю. Плюс биржа предоставляет закрывающие документы — меньше мороки и для рекламодателя, и для владельца канала. А если вы подключитесь к WOWBlogger через eLama, вы получите скидку 10% на первый запуск. Подключиться →

3. Не расстраиваться, если размещение отработало не так, как хотели. В любом случае вы протестировали канал, нашли закономерности и сделали выводы. Возможно, лучше вообще этот канал не использовать. А может, стоит выстроить воронку привлечения иначе и рекламировать другой оффер и в другой упаковке. Поверьте, оно и так работает :)