Команда участника партнерской программы eLama, креативного агентства Oganov.Digital, запустила продвижение своего заказчика на Авито в разделе услуг с нуля — и в течение трех месяцев тестов вышла на стоимость лида в 195 руб. при KPI в 100–1200. Но как? Опытом делится руководитель агентства Максим Оганов.
О проекте и задачах
Наш заказчик — учебный центр, предоставляющий услуги дополнительного профессионального образования: обучения рабочим профессиям, повышения квалификации, профессиональной переподготовки.
Компания раньше не присутствовала на Авито. Клиентов привлекали через официальный сайт, группу во ВКонтакте и на VC.ru, а также с помощью кампаний в Яндекс Директе. Авито решили попробовать, чтобы открыть новый канал продаж и привлечь целевые лиды.
То есть нам нужно было создать и раскрутить профиль с нуля, имея в виду специфику отрасли и тематики. Во-первых, в сегменте образовательных услуг на рынке довольно высокая конкуренция. Во-вторых, на Авито в этой нише часто блокируют объявления: конкуренты могут жаловаться друг на друга. Кроме того, при продвижении онлайн-образования иногда сложно доказать, что предлагается именно обучение, а не просто документ. В-третьих, в нише выражена сезонность — она схожа с той, что наблюдается в сфере найма: обычно люди начинают заниматься поиском работы и новых карьерных возможностей в начале года — январе-феврале.
Максим
Оганов руководитель Oganov DigitalЦели проекта мы сформулировали так:
Выстроить позиционирование компании на Авито и сформировать доверие к ней.
Достичь CPL в районе 1000–1200 руб. (это был KPI, который нам поставил заказчик).
Вывести профиль на стабильный рост вне зависимости от сезонности.
Для достижения целей мы поставили перед собой следующие задачи:
1. Минимизировать риск блокировок.
2. Тестировать различные маркетинговые гипотезы, проводить А\Б-тесты.
3. Масштабировать успешные результаты.
Что мы делали
Первый этап: подготовка
Первым делом мы получили от заказчика бриф с информацией о компании, а также контент: фото и видео, отзывы учеников, описание спецпредложений и акций.
Далее провели аудит ниши и проанализировали конкурентов. После чего, с учетом собранной информации, разработали стратегию продвижения и маркетинговые гипотезы, которые могут позволить нам выделить бренд заказчика среди конкурентных.
Рассчитав бюджет, мы приступили к реализации стратегии.
Второй этап: оформление профиля
Создав новый профиль на Авито, мы:
-
Добавили в раздел «О компании» баннеры и информацию об услугах.
-
Подготовили продающее описание — добавили в текст ключевые слова, чтобы он лучше ранжировался в поиске.
-
Разместили в профиле фото и видео от заказчика.
Третий этап: запуск рекламной кампании
Чтобы использовать все доступные профессиональные инструменты Авито, мы подключили тариф «Максимальный». Настроили продвижение и приступили к тестам. Результаты анализировали ежедневно, чтобы контролировать ход кампании, отключать неработающие гипотезы и масштабировать успешные.
Что тестировали:
-
Разные обложки объявлений: коллажи, фото и пр.
Лучше всего отработали фото людей с документами об образовании, а для узких специальностей — в рабочей одежде.
-
Разные настройки гео — подбирали на основе аналитики спроса по городам, где чаще ищут рабочие профессии.
-
Разное время продвижения.
-
Разные значения стоимости в объявлениях.
Там, где стоимость была указана ниже, контактов получалось больше, но их среднее качество было хуже. Мы обновили тариф — в категории «Услуги» добавили оплату за просмотры — и повысили цены в объявлениях, чтобы отсеять менее целевой трафик. После этого лиды качественнее, а расходы на рекламу удалось оптимизировать.
-
Объявления с широкой тематикой и по узким специальностям.
Эти тесты мы продолжаем. Сейчас придерживаемся комбинированной стратегии, публикуя и те и другие. Но все больше склоняемся к объявлениям по узким специальностям, так как они приносят больше контактов — несмотря на то, что ранжируются в поиске только по определенным запросам. То есть чем больше узкотематических объявлений, тем больше должен быть рекламный бюджет.
В течение первого месяца у нас блокировалось около 50% объявлений. Чтобы изменить ситуацию, мы:
-
Много общались с поддержкой.
-
Публиковали больше объявлений по узким тематикам.
-
Прорабатывали описания — в частности, увеличили минимальное количество учебных часов, добавили больше информации про различные госаккредитации, которые дают заказчику право на образовательную деятельность.
-
Разработали для отдела продаж рекомендации по ведению диалога с потенциальными клиентами.
Что получилось
Кампания длилась три месяца. Количество просмотров и контактов стабильно росло на протяжении всего периода.
В начале кампании наблюдался значительный рост активности, что подтвердило эффективность стратегии.
Вот какие результаты мы получили:
-
Общее количество просмотров: 11 798.
-
Средняя стоимость просмотра: 14,4 руб.
-
Получено контактов: 873.
-
Добавлено в избранное: 1 262 раза.
-
CPL: 195,4 руб.
Кроме того, количество блокировок объявлений в месяц удалось снизить с 50% до одной-двух.
Бюджет на продвижение составил 170 583 руб.
Выводы и рекомендации
Благодаря комплексному подходу и регулярной оптимизации рекламных кампаний на платформе Авито, нам удалось:
-
Выйти на новый канал привлечения клиентов.
-
Получить 873 контакта за 3 месяца работы со средней стоимостью 195,4 руб. за один контакт — при KPI в 1000–1200 руб.
-
Увеличить узнаваемость бренда и сформировать доверие со стороны аудитории.
-
Свести к минимуму риски блокировки объявлений.
-
Снизить влияние сезонности: теперь, благодаря увеличению охвата и проработке воронки продаж, количество контактов остается стабильным даже в низкий сезон.
Проект продолжается: мы с заказчиком планируем расширять рекламные кампании и улучшать показатели на основе накопленных данных и успешных тестов.
Залогом высоких результатов в этом случае мы считаем:
-
плотную работу со всеми элементами присутствия на Авито, на которые можно повлиять: наполнением профиля, фото- и видеоконтентом, а также описаниями в объявлениях, временем отклика на сообщения, ответами на отзывы, продвижением;
-
постоянную аналитику своих показателей;
-
систематический конкурентный анализ — чем выше конкурентность ниши, тем больше внимания нужно ему уделять;
-
отслеживание обновлений на платформе Авито.
