Как получить performance-эффект от медийной видеорекламы в Facebook Ads

На СПИКе 2019 специалист по платному трафику в eLama Дмитрий Ничипоров выступил с докладом о том, почему стоит запускать рекламу в Facebook, какой формат лучше выбрать, а также поделился кейсами по продвижению вебинаров.

Видеореклама в Facebook делится на два основных типа: in-Stream и out-Stream ролики. Первый тип — in-Stream — показывается непосредственно внутри ролика, который смотрит пользователь: пре- и построллы и т. д. Out-Stream реклама — это реклама, которая встраивается в контент на сайте. Есть много вариантов out-Stream рекламы, сегодня подробно поговорим про один из них — in-Feed реклама. У этого формата четыре плейсмента:

1. Лента Facebook.
2. Лента Instagram.
3. Facebook Stories.
4. Instagram Stories.

А также ряд преимуществ:

• есть кнопка призыва к действию;
• можно разместить много текста в объявлении;
• посты с видео чаще выигрывают аукцион;
• такая реклама наиболее нативная.

Почему видео, а не баннер

Во многих случаях видеореклама гораздо эффективнее, чем баннер. Чем это объясняется:

1. Баннерная слепота меньше игнорирует видеоролики и больше — статичные объявления. Пользователи чаще обращают внимание на видео.
2. По нашему опыту, у таких объявлений выше CTR и, соответственно, ниже стоимость клика.
3. У них выше вовлеченность, поскольку человек охотнее контактирует с видеообъявлениями.

Несколько кейсов по видеорекламе вебинаров

С помощью in-Feed рекламы мы продвигали вебинары eLama. Первый вебинар — о типичных ошибках в настройке рекламных кампаний. Размещали рекламу в Instagram Stories двух разных форматов: видео и кольцевая галерея из баннеров. Вот примеры объявлений (справа видеоролик, слева — галерея):

Какие результаты получили:

По результатам видим, что цена регистрации у видео на 20% ниже, чем у объявления с галереей из баннеров. Видео отработало лучше и по остальным показателям. В какой-то момент Facebook сам оптимизировал видеорекламу и стал чаще показывать ее пользователям.

Во втором кейсе мы работали с другим местом размещения — лентой Instagram, а форматы объявлений остались теми же — видео и галерея из изображений.

Вы можете видеть, что результаты первой и второй кампании похожи: здесь видео также показало себя лучше.

Чтобы доказать, что видео хорошо отрабатывает в любом плейсменте, поделюсь третьим кейсом. Теперь место размещения — лента Facebook, а вместо галереи мы использовали статичный баннер. Вот примеры объявлений:

 А вот результаты:

Последний кейс от наших бразильских коллег. Целью кампании были регистрации не на вебинар, а в сервисе eLama. Место размещения — автоплейсменты Facebook, т. е. система сама выбирала, где показывать рекламу. Результаты кампании:

По результатам видим, что цена за регистрацию получилась очень низкой — около 150 рублей, в то время как в России цена за регистрацию с рекламы из соцсетей составляет более 1000 рублей.

Вот само объявление в ленте Facebook:

Это ролик с простой графикой и субтитрами. Как видим по реакции пользователей, ролик восприняли положительно: есть комментарии, репосты, 122 лайка на 12 000 просмотров — это хороший результат.

Ретаргетинг на посмотревших видео

Facebook позволяет настроить ретаргетинг на пользователей, посмотревших ролик. Этой опцией я пользуюсь всегда и советую ее протестировать. С ее помощью мы взаимодействуем с теплой аудиторией, которая с большой долей вероятности совершит конверсию.

У ретаргетинга на видео есть несколько опций. Можно выбрать пользователей, которые смотрели ролик более трех секунд, более десяти секунд или посмотрели 25%, 50% ролика и т. д. Рекомендую выбирать значение вовлеченности в зависимости от того, в какой части вашего видео находится основная часть посыла и УТП.

И вот кейс eLama, в котором мы использовали различные таргетинги, в том числе ретаргетинг на посмотревших видео.

Результаты кампании в Facebook за месяц открутки:

Как видим, цена регистрации с ремаркетинга почти в три раза ниже, чем у большинства остальных таргетинга (меньше только у look-alike).

Где взять видео

Если вы решили протестировать видеорекламу в Facebook, возникает вопрос — где взять хороший рекламный ролик? Здесь есть несколько вариантов.

1. Обратиться в агентство, которое профессионально занимается созданием видео. Команда сделает качественный ролик, но за это придется соответствующе заплатить.
2. Заказать у фрилансера. Заплатите меньше, получите вполне неплохой и креативный ролик. Например, ролик eLama, который вы видели, мы заказали у фрилансера. Однако обращаясь к фрилансеру, помните, что результат никто не гарантирует.
3. Создать ролик самостоятельно.
4. Сделать креатив из слайд-шоу.

Первые два варианта требуют затрат, поэтому, если у вас нет на это бюджета, попробуйте создать видео своими силами. Что вам поможет в создании видео:

• профессиональные редакторы — Adobe After Effects, Sony Vegas Pro;
• простые редакторы — Supa (доступен бесплатно клиентам eLama на маркетплейсе инструментов), myWidget, Giphy, Crello;
• встроенный редактор Facebook Ads — Video Creation Kit.

Принципы создания performance-видео

Вот несколько рекомендаций, которые помогут создать рекламный ролик для performance-кампаний:

1. Обязательно добавляйте призыв к действию.
2. Включайте в ролик широкое описание УТП.
3. Добавьте субтитры, чтобы понять ролик можно было даже без звука, так как по умолчанию видео воспроизводится именно с выключенным звуком.
4. Первые пять секунд должны быть максимально захватывающими и привлекать внимание. Это нужно, чтобы отвлечь человека от просмотра ленты и переключить внимание на ролик.
5. Не стоит делать видео длиннее 15 секунд, в идеале — не более 6 секунд. Скорость потребления контента постоянно растет и современный пользователь уже не станет смотреть слишком длинный ролик.

Пример видео, которое мы сделали в редакторе Facebook Ads. Здесь четыре изображения, которые система склеила в один ролик.

Что делать, если нет посадочной страницы

Если у вас нет подходящей посадочной страницы на сайте или с сайтом есть проблемы, используйте формат Lead Ads. С его помощью можно получать лиды через форму непосредственно в Facebook.

Например, пользователь видит обычное объявление с видео:

А при клике по объявлению попадает в форму внутри соцсети:

Facebook автоматически подставляет данные пользователя в форму (имя, фамилию, email).

Помните, что эти лиды, как правило, холодные. Поэтому нужно как можно быстрее обрабатывать заявки, в этом случае важна правильная подготовка и работа отдела продаж.

Если лиды некачественные

Такое часто случается, если вы запускаете рекламу формата Lead Ads. Что нужно сделать в первую очередь:

1. Проверить настройки кампаний, в частности язык. Есть вероятность, что заявки оставляют пользователи из других стран.
2. Добавьте уточняющие поля в форму, чтобы уточнить намерение пользователя оставить заявку, также можно отключить автозаполнение полей. Так вы получите более теплую аудиторию.

Выводы

1. Видеореклама в Facebook Ads подходит не только для брендов, она также хорошо работает как performance-инструмент.
2. Миллионные бюджеты не нужны, видео — это просто креатив, который при желании можно сделать самостоятельно.
3. Создание простого видео не требует специальных навыков, простыми видеоредакторами может воспользоваться каждый.