Для бизнеса новогодний сезон — горячий. В первые дни декабря покупатели становятся активнее и продажи растут — продолжается это до середины или конца января. Поэтому рекламодатели стараются не упустить сезон: запускают много кампаний, особенно в соцсетях, и атакуют пользователей со всех сторон акциями, скидками и новогодними марафонами. Как рекламироваться в соцсетях в праздники, чтобы пользователи увидели вашу рекламу, а вы не слили бюджет — разберем в этом руководстве.
Если коротко и упрощенно, то запуск рекламы в праздничный сезон можно разделить на три этапа:
- Подготовка, когда рекламодатель анализирует спрос, конкурентов, формулирует офферы и готовит креативы.
- Кампании перед Новым годом и оценка их эффективности. Примерно с середины декабря люди активнее ищут подарки, а спонтанность покупок растет, поэтому в этот период специалисты по рекламе запускают рекламу в разных каналах, постоянно мониторят показатели и оптимизируют кампании.
- Оптимизация после Нового года. В новогодние каникулы некоторые рекламодатели отключают рекламу, а аукцион больше не перегрет. Люди продолжают покупать подарки примерно до середины января, поэтому на этот период можно придумать акции и распродажи, чтобы замотивировать покупателей.
Однако сроки и обязательность этих этапов условны: они зависят от тематики проекта, поведения пользователей, цикла продаж и т. д. Разберем на примерах.
Предположим, что компания доставляет готовую еду, например суши или пиццу. Основной скачок спроса придется, скорее всего, на новогодние каникулы: люди опустошат свои запасы и будут ходить в кафе или заказывать еду на дом. А вот перед каникулами целевая аудитория будет небольшой, например те, кто отмечает корпоратив или празднует Новый год на работе.
Другой пример — салон красоты. Спрос на услуги будет высоким до 31 декабря и после праздника упадет. Поэтому салонам красоты стоит увеличивать бюджет перед Новым годом, на долгих выходных останавливать кампании или нацеливаться только на лояльную аудиторию.
Особенности рекламы в новогодний сезон
- Катастрофически перегретый рынок рекламы. Стоимость клика или показа в аукционе в этот период может быть в 3-5 раз больше, чем в той же тематике в другие месяцы. И если бизнес не готов к такому повороту и запланировал кампании без учета ажиотажа, его могут ждать невыполнение планов и KPI.
- В постновогодний период аукцион во многих тематиках остывает. Это возможность привлечь лиды по низкой стоимости.
- Много информационного шума. За внимание пользователей боритесь не только вы и ваши конкуренты, но и компании из других тематик.
- Рекламный бюджет нужно полностью реализовать — с такой задачей сталкиваются крупные компании, госструктуры и т. д. От этого зависит, сколько денег выделят на рекламу на следующий год.
- Не во всех тематиках сохраняется спрос. Например, в B2B-услугах в новогодний сезон лучше с небольшим бюджетом запускать кампании, которые расскажут об итогах года компании, наградах, кейсах. Такие кампании вряд ли принесут качественные лиды в новогодний период, но смогут напомнить о вас пользователям.
Стоит ли вообще рекламироваться в праздники
По данным Deloitte, в 2020 году россияне были готовы тратить в среднем 25 тыс. рублей на подарки, а структура новогоднего бюджета распределялась так: 40% на подарки, 44% на новогодний стол и 16% на развлечения.
Продажи растут почти во всех тематиках: люди не всегда знают, что купить в подарок, у них разный доход и бюджет, а некоторые, напротив, покупают что-то неновогоднее из вишлиста получателя. Поэтому запускать рекламу перед Новым годом нужно почти всегда и почти всем. Но вот несколько советов:
- Если вы раньше не запускали рекламу или делали это нечасто, то лучше отложить создание новогодних кампаний до следующего сезона. К следующему новому году вы накопите статистику, опыт, узнаете лучше аудиторию и сможете запустить эффективную рекламу.
- Рекламную стратегию к новогоднему сезону нужно готовить заранее, чтобы не было ошибок, например в настройках и креативах.
Если стратегии еще нет, то советуем или пропустить этот период и не гоняться за ежедневно растущими CPM и CPC, или начать готовиться прямо сейчас, следуя рекомендациям из этой статьи. У среднего и малого бизнеса на подготовку уйдет всего несколько дней.
В этом материале расскажем, зачем анализировать конкурентов, что должно быть в оффере и какие инструменты использовать в новогодний сезон. Поехали!
Этап 1: подготовка
Анализируем конкурентов
Первое, что стоит сделать — изучить текущую активность конкурентов. Круто, если вы каждый год это делаете и понимаете примерные возможности других компаний. Если данных нет, попробуйте начать с простого: определите диджитал-инструменты конкурентов. Мы подготовили шаблон, который может в этом помочь.
На первом листе шаблона нужно заполнить такие столбцы:
- Есть ли на сайте конкурента счетчики и пиксели — от этого зависит, насколько качественно он настраивает рекламу и какую информацию собирает.
- В каких соцсетях он запускает кампании, чтобы понять, между чем конкурент распределяет бюджет. Также можно мониторить креативы конкурентов, например в «Библиотеке рекламы» Facebook.
- Какие каналы приносят лиды.
- Как быстро конкурент отвечает в чате и какие у него плюсы и минусы.
После того как вся информация собрана, можно действовать так:
- Как конкуренты. Допустим, почти все конкуренты используют одни и те же каналы, а в других они ничего не запускают. Вполне возможно, что там мало вашей аудитории и вам тоже не стоит тратить свой новогодний бюджет на тестирование новой площадки.
- Вопреки конкурентам. Если площадка новая, у нее огромная аудитория и большой потенциал, как например у TikTok, то можно выделить часть денег на тест. Может случиться так, что соцсеть принесет вам недорогие и качественные лиды, так как ваших конкурентом на площадке еще нет.
Совет: если продукт можно показать, попробуйте TikTok и Instagram — для отклика в этих соцсетях важны качественные фото и динамичные видео. Если продукт сложно визуализировать, выбирайте рекламные посты с большим объемом текста в Facebook и ВКонтакте — в них можно подсветить, выгоду и пользу которую получит пользователь.
Анализируем спрос и поведение пользователей
Обратитесь к собственным данным: если вы уже запускали рекламу, то примерно понимаете, чем больше всего интересуется аудитория в период распродаж.
Если статистики нет, проверьте поисковые запросы с помощью Wordstat и Google Trends: эти сервисы покажут, когда, как часто пользователи интересовались вашим продуктом и как менялся интерес к нему.
В этом примере можно проследить, что спрос к новогодним свечам появляется примерно в ноябре и падает после праздников.
В Google Trends хранятся данные с 2004 года, поэтому можно посмотреть, как меняется популярность продукта каждый год.
Также о пользователях много расскажут исследования: сколько люди планируют потратить денег и на что, где и когда чаще всего покупают и т. д. Примеры исследований за 2020 год: Data Insight и Deloitte.
Проверяем, что все работает
- Сайт и посадочные страницы, если они есть, быстро загружаются и готовы к большому количеству посетителей. Протестируйте всей командой работоспособность этих страниц. Будет обидно потерять несколько дней в попытках найти причину, почему нет заявок.
- Пиксели систем установлены на сайте, события настроены и корректно работают. Это нужно для того, чтобы анализировать эффективность кампаний, понимать, что пользователи делают на сайте, и собирать аудитории для дальнейшего прогрева.
- Все сервисы оплачены: на балансах систем достаточно денег на весь период рекламной кампании. Учитывайте, что во время каникул бухгалтер не сможет вовремя одобрить пополнение, а банки могут затянуть с переводом на несколько дней.
- График работы указан на сайте и в соцсетях: как долго обрабатывается и доставляется заказ, когда работает техподдержка и офлайн-точки, где можно забрать онлайн-заказы.
Этап 2: запуск кампании
Стратегии рекламы перед горячим сезоном нужно разрабатывать заранее. Если всё делать в последний момент, то можно допустить ошибку, не пройти вовремя модерацию и запустить кампании позже, чем рассчитывали.
Но даже если всё готово, могут появиться идеи, которые захочется срочно реализовать. В такие моменты важно согласовать действия с командой и другими отделами, например с продажами или дизайном: вдруг перед Новым годом коллеги заняты другими задачами и не смогут заняться креативами.
Цели и задачи кампании
Оцифруйте цели рекламных кампаний, чтобы понять, как к ней двигаться: насколько осуществима задача, как будете оценивать показатели. Обговорите с клиентом и руководителем KPI, которые планируете достичь.
В идеале показатели рассчитывать нужно так: корректировать данные прошлого года с учетом динамики рынка — спроса, инфляции, покупательской способности.
Главное, чтобы в конце концов у вас получился понятный и достижимый план — без него коллегам будет сложно выполнять поставленные цели.
Офферы
Предложений в новогодний сезон может быть несколько, но все они, как и в обычных кампаниях, должны подчеркивать преимущества перед конкурентами, ценность продукта или окончание акции.
Например, если у вас интернет-магазин настольных игр, создайте подборку товаров для разных аудиторий и ситуаций, например в подарок подруге или для новогодних каникул дома. Или запустите розыгрыш, где каждый день будут разыгрываться игры.
Если тематика проекта не подходит для Нового года, подумайте, как его можно переупаковать. Так, банк «Тинькофф» предлагает увеличить лимит кредитной карты, чтобы можно было купить больше новогодних подарков.
Креативы
Для начала посмотрите, что сейчас в тренде и что предлагают конкуренты. Для мониторинга конкурентов есть бесплатная «Библиотека рекламы» Facebook, о ней мы писали выше. Вдохновиться идеями для роликов в TikTok можно в «Креативном центре» платформы.
Техническое задание для дизайнера лучше подготовить за неделю-две до запуска рекламы. Пропишите необходимые форматы, набросайте тексты — так и дизайнеру, и вам будет проще не пропустить старт рекламных кампаний.
Учтите вот что: баннерная слепота на новогодних случается намного чаще, поэтому попробуйте не использовать стандартные приемы — снежинки, звездочки, елочки и вот это всё. Чтобы ваши креативы не потерялись среди миллионов однотипных картинок, попросите дизайнера найти необычные идеи и подберите референсы, чтобы упростить задачу.
Кампании
Где и какие форматы объявлений запускать, зависит от того, какими соцсетями пользуется целевая аудитория и какие каналы работали раньше. Эксперименты с новыми каналами рекомендуем отложить на посленовогоднее время.
Более молодая аудитория больше пользуется TikTok, те, кто постарше, — Facebook. Но это деление очень условное.
Инструменты и форматы выбирайте исходя из того, какую задачу хотите решить и на какой этап воронки нацеливаетесь:
- Контекстный таргетинг в myTarget и ВКонтакте поможет удовлетворить «горячий» спрос. Нужно только указать поисковые фразы и добавить интересный оффер. Период поиска стоит ограничить: например, тех, кто выбирает технику можно догонять две недели, а тех, кто ищет елки — не больше трех-пяти дней.
- Ретаргетинг на посетителей сайта покажет объявления аудитории, которая уже вас знает. Часто именно ретаргетинг приводит недорогие лиды, потому что лояльную и знакомую с вами аудиторию проще сконвертировать в продажи.
- Look-alike найдет аудиторию, которая похожа на ваших посетителей и клиентов. LAL-аудитория холоднее базы ретаргетинга, но количество конверсий с нее обычно больше, чем при таргетинге на интересы.
- Lead Ads соберет контакты пользователей прямо из соцсети. Формат не предполагает переход на сайт, поэтому часто обходится недорого.
Бюджет и ставки
Создайте медиаплан под задачу: учитывайте короткий период, увеличение бюджета на стандартные каналы и дополнительный — на новые. Как рассчитать медиаплан для таргетированной рекламы, мы рассказывали в статье.
Учитывайте состояние аукциона и приготовьтесь к тому, что придется повышать ставки и бюджет.
Не забудьте включить автоматическое отключение рекламных кампаний и лимиты. Первое позволит не откручивать рекламную акцию после её окончания. А второе — не отвлекаться от праздника на выключение кампаний, когда они открутят полагающийся им рекламный бюджет.
После запуска кампаний следите за тем, насколько они эффективны: в новогодний сезон важно вовремя сориентироваться и перераспределить бюджет с плохо работающих кампаний на приносящие конверсии.
Если нужен дополнительный бюджет перед праздниками, подключите постоплату eLama. Это бесплатная опция: мы предоставим вам лимит на сумму от 500 тыс. рублей и не возьмем комиссии.
Подробнее о постоплате
Подключите уведомления, чтобы всегда быть в курсе того, что происходит с кампаниями. Как контролировать рекламу в праздничные дни, мы рассказали в статье.
Этап 3: оптимизация
Учитывайте процесс обучения: в первую неделю эффективность кампаний может быть ниже, потому что алгоритмы пытаются понять, кому и когда показывать рекламу лучше всего. Не мешайте им чрезмерными ограничениями бюджета и постоянными правками.
Вот еще несколько рекомендаций:
- Ограничивайте частоту показа: если не было клика, по которому можно настроить ретаргетинг, следующие показы объявления увеличат стоимость конверсии, а вы будете надоедать пользователям объявлениями.
- Используйте видео: оно привлекает внимания больше, чем стандартные объявления. Это работает не только в TikTok, но и в других соцсетях.
- Ежедневно проверяйте показатели в рекламном кабинете. Оценку рекламных кампаний проводите по всем канонам performance-маркетинга — оптимизируйте кампании и креативы по целевым действиям. Не обманывайтесь метриками, вроде низкой цены за тысячу показов или CTR — вам важны заказы и продажи, смотрите именно на них.
- Если в вашей тематике наблюдается просадка в новогодние праздники, то попробуйте расширить охват: отключить менее важные настройки трафика, из-за которых вы не получаете достаточно трафика.
