Анастасия Анастасия
Чирво,
специалист по контекстной рекламе

Практически каждый специалист по контекстной рекламе сталкивается с вопросом заказчика о том, какой бюджет нужно закладывать на рекламу в Директе. Клиент хочет заранее знать, насколько эффективны будут вложения и сможет ли он достигнуть поставленных целей. В этой статье мы расскажем, как рассчитать примерный бюджет с помощью инструмента Директа.

Рассчитать бюджет на рекламную кампанию можно несколькими способами:

1. Исходя из своего опыта в этой нише и в этом регионе.

2. И если такого опыта нет, с помощью бесплатного сервиса «Прогноз бюджета» от Яндекс.Директа.

Допустим, опыта в этой нише и данных для планирования нет, тогда «Прогноз бюджета» даст ориентировочные данные о расходах еще до запуска кампании.

«Прогноз бюджета» вы найдете в Директе во вкладке «Инструменты».

Если перейдете по нему, то окажетесь на странице «Оценка бюджета рекламной кампании». Здесь нужно заполнить все поля, а Директ проанализирует информацию и покажет примерный расчет.

Первым делом укажите следующие параметры:

1. Регион показов. В этом пункте нужно задать город или несколько городов, в которых вы собираетесь показывать рекламные объявления.

2. Параметры для расчета. Укажите период, по умолчанию это 30 дней, но можно выбрать неделю, квартал или год. Также можно выбрать определенный месяц. Затем Выберите валюту и площадки: всего два варианта — все или только мобильные.

3. Ключевые фразы и минус-фразы. Разберем их подробнее.

Ключевые фразы

Как правило, грамотно собранное семантическое ядро с ключевыми фразами — это минимум 60% эффективной работы специалиста по контекстной рекламе. Но если вы беретесь за проект впервые, полное семантическое ядро на начальном этапе вряд ли удастся собрать.

Укажите в третьем пункте «Прогноза бюджета» целевые запросы, связанные с тематикой бизнеса, система сама подскажет, какие фразы стоит добавить. Можно не дробить семантику на вложенные фразы (это ключевые фразы с уточнениями), потому что короткие целевые запросы уже содержат в себе длинные.

На начальном этапе удобно собирать собирать фразы в Wordstat, но можно ограничиться полем «Подберите ключевые фразы» в «Прогнозе бюджета». Введите целевые фразы и добавьте из подсказок дополнительные.

В eLama на этот случай есть комбинатор ключевых фраз. В нем можно добавить несколько списков слов, а инструмент создаст все возможные комбинации этих слов. Список можно скачать и добавить в «Прогноз бюджета».

Проверьте, что отмечены чекбоксы:

  • Автоматическая корректировка фраз минус-словами. Чтобы система эффективно рассчитала бюджет.
     
  • Автоматическая фиксация стоп-слов. Добавит оператор + (плюс) к служебным частям речи (например, предлогам). Если опцию выключить, система не будет учитывать их учитывать. Например: «Купить букет +в Москве».

Минус-фразы

Минус-фразы нужны для того, чтобы отсеять из показов нецелевые запросы. Чем качественнее собраны минус-фразы, тем корректнее будут цифры в прогнозе бюджета. Минус-фразы можно тоже собрать в Wordstat. 

Кликните на «Единый набор минус-фраз», тогда появится поле, в которое можно добавить минус-фразы.

Нажмите кнопку «Посчитать», система покажет прогноз бюджета по выбранным ключевым фразам. Инструмент считает прогнозные показатели отдельно по каждой фразе:

  • Показы — количество показов объявления.
     
  • Клики — количество взаимодействий с объявлением. Если проще, то количество переходов на сайт.
     
  • CTR — как накопленный, так и прогнозируемый — говорит о качестве и привлекательности объявления. Но он не учитывает, насколько предложение на посадочной странице соответствует рекламному тексту и поисковому запросу.
     
  • Запросы — количество запросов по ключевым словам.
     
  • Средняя ставка — ставка, которая нужна для получения нужного объема трафика.
     
  • Списываемая сумма — эта ставка рассчитывается по сложной формуле. Она зависит от качества объявления, ставки, конкурентов, времени суток и накопленной статистики.
     
  • Объём трафика — раньше в инструменте была информацию о примерной позиции в рекламной выдаче. Теперь Директ предлагает нам оценивать трафик объемами.

Рекламный трафик в Директе измеряется объемом. Он напрямую зависит от кликабельности места показа объявления. Чем больше кликов, тем больший объем трафика вы получаете. Обычно для расчета рекламного бюджета лучше ориентироваться на показатель 62%, но есть и другие варинаты: 5, 9, 85 и 100%. Объем трафика 62% приблизительно соответствует 3-4 позиции в рекламной выдаче на главной странице.

Примерно так выглядит готовый прогноз бюджета для Яндекс Директ.

Из окна прогноза бюджета можно удалять ключевые фразы или редактировать их. Например, в примере выше фраза «Роскошный букет заказать», по прогнозу Яндекса, малоэффективна. Ее можно удалить.

При добавлении или редактировании ключевых фраз, показатели пересчитываются.

Важно: в прогнозе бюджета не учитывается наличие включенных конкурентов в регионе, коэффициент качества их объявлений, их текущие ставки и ключевые фразы.

Чтобы получить 62% объёма трафика, по расчетам Директа, в нашем примере нужно минимум 7500 руб. Цифру прогноза можно смело увеличивать на 15-20%.

Запомнить

  • Инструмент не учитывает показ рекламы в Рекламной сети Яндекса. Поэтому к приблизительному бюджету нужно добавить еще расходы на РСЯ и ретаргетинг.
     
  • Число показов и переходов рассчитываются на основе статистики за предыдущий период.
     
  • Цены указаны без учета НДС (это еще +20%).
     
  • Стоимость кликов и заявок будет зависеть во многом от правильно настроенной рекламной кампании и от посадочной страницы.

Прогноз бюджета можно использовать только как ориентир для будущей рекламной кампании. Он позволяет оценить примерные расходы в поисковых рекламных кампаниях, а также узнать ориентировочную стоимость перехода по объявлениям. Более точный расчет рекламного бюджета и стоимости лида можно получить только после тестовой рекламной кампании.