Прогноз бюджета в Яндекс Директе — что это и как рассчитать

Практически каждый специалист по контекстной рекламе сталкивается с вопросом заказчика о том, какой бюджет нужно закладывать на продвижение в Директе. Клиент хочет заранее знать, насколько эффективны будут вложения и сможет ли он достигнуть поставленных целей. В этой статье мы расскажем, как рассчитать примерный бюджет с помощью инструмента Директа.

Что такое «Прогноз бюджета» и зачем он нужен

Инструмент прогноза в Яндекс Директе позволяет еще до запуска продвижения рассчитать ориентировочный бюджет поисковой кампании. Вы выбираете регионы показа и указываете ключевые фразы и минус-слова, а система анализирует статистику за предыдущий период и показывает, сколько примерно будет стоить один переход.

Это особенно полезно, если у вас нет опыта в тематике или регионе и нет исторических данных, нужных для планирования.

Важно! Прогноз бюджета не учитывает показ кампаний в Рекламной сети Яндекса.

Далее мы объясним, как воспользоваться инструментом, но сначала расскажем, от чего вообще зависит, сколько будет стоить ваше продвижение.

От чего зависит стоимость рекламы в Директе

Цены на продвижение в Директе — не фиксированные, стоимость клика по объявлению определяется каждый раз, когда пользователь загружает страницу. Это происходит это по принципу аукциона: все заказчики, которые претендуют на показ, соревнуются выставленными ставками, победитель показывает объявления.

Аукцион проходит в три этапа:

1. Система отбирает объявления для каждого рекламного блока на странице. При этом она ориентируется на соответствие объявления запросу, ставку, коэффициент качества и прогноз CTR для этого показа.
2. Объявления ранжируются в блоке. Чем лучше сочетание показателей, тем выше позиция.
3. Для каждого объявления назначается цена клика. Для поиска и поисковых площадок РСЯ это происходит по правилам VCG-аукциона.

Принцип аукциона и ключевые факторы, влияющие на цену

На поиске Яндекса и поисковых площадках РСЯ цена клика определяется по правилам аукциона Викри, Кларка и Гровса (VCG). Позиция объявления зависит от сочетания ставки, качества и прогнозируемого CTR.

Главный принцип VCG-аукциона: при переходе на более заметную позицию рекламодатель доплачивает только за дополнительный трафик — стоимость базового объема не растет. Размер доплаты зависит от ставок конкурентов. На практике Директ не разделяет клики на базовые и дополнительные, а рассчитывает среднюю цену клика.

Подробнее о том, как устроен аукцион в Директе, можно почитать в справке.

То, во сколько вам обойдется тот или иной клик, зависит от ряда факторов — их стоит как минимум учитывать, как максимум — пробовать на них повлиять. В их числе:

1. Конкуренция. Чем больше готов заплатить ваш конкурент, тем дороже вы заплатите за клик.
2. Тематика. Рекламной системе, конечно, всё равно, продаете вы дома или чехлы на смартфоны. Но в каждой тематике есть свои спрос и предложение, а значит — разная конкуренция. Поэтому бывает, что товар оптом с высоким средним чеком рекламировать дешевле, чем тот же товар в розницу.
3. Ключевая фраза. Чем выше частотность — тем больше объявлений приходится на один запрос, тем выше конкуренция, а значит — и ставка. С другой стороны, точность в подборе слов и релевантность объявления запросы — дополнительный плюс в борьбе за первое место в рекламном блоке.
4. Релевантность объявления. То есть его соответствие запросу пользователя. Чтобы добиться высокой релевантности, включите в объявление — лучше всего в первый заголовок — слова из ключевой фразы.
5. Кликабельность объявления (CTR). Это отношение количества кликов к количеству показов — то, насколько активно пользователи, которые видят объявление, обращают на него внимание и кликают. Возможности показа объявлений не беспредельны, поэтому Яндекс в оценке эффективности отталкивается не от кликов, а от показов: сколько можно заработать с 1000 показов объявления. Поэтому кликабельность настолько важна. Рекламные системы поощряют заказчиков, которые создают качественные объявления, которые отвечают интересам аудитории и привлекают ее внимание. Так что повышая CTR своих объявлений, вы можете снизить стоимость клика.
6. Регион показа. Количество заказчиков продвижения в Москве, Петербурге и Воронеже будет разным, — чем их больше, тем выше ставка. Поэтому, кстати, желательно запускать продвижение для разных городов в отдельных кампаниях.
7. Сезонность. Чем выше спрос, тем больше конкуренция. продвижение купальников зимой обойдется дешевле, чем летом.

Какой минимальный бюджет для старта

Минимальный бюджет в Яндексе начинается от 50 руб. в день для стратегии «Максимум конверсий с оплатой за клики» и разнится в зависимости от формата и стратегии.

Но важно понимать, что минимального бюджета для полноценного продвижения не хватит. На первые тесты имеет смысл выделять:

• 20 000 — 25 000 руб. в месяц, если у вас локальный бизнес;
• 80 000 — 100 000 руб., если у вас интернет-магазин.

Оптимальный для себя объем вложений вы выясните опытным путем. А на первых порах с планированием поможет прогноз бюджета.

Как рассчитать бюджет — пошаговая инструкция

Перед расчетом определите регион и период продвижения, а также устройства, на которых планируете показывать рекламу. Подготовьте список ключевых фраз, по которым пользователи ищут ваши товары или услуги, и минус-слова для исключения нецелевых запросов. Эти данные понадобятся для настройки прогноза.

Шаг 1. Открываем инструмент «Прогноз бюджета»

В аккаунте Яндекс Директа найдите «Прогноз бюджета» во вкладке «Инструменты» и откройте его.

Если у вас нет кабинета в Яндекс Директе, создайте его через eLama. Он ничем не отличается от аккаунта, созданного напрямую, но с eLama у вас будут дополнительные возможности:

• бонус 5000 руб. на первый запуск по промокоду DIRECTBOOST или бесплатную настройку первых кампаний для поиска и РСЯ;

• бесплатный доступ к платным инструментам маркетплейса eLama — например, сервисам антифрода BotFAQtor и ClickFraud, инструментам для сбора семантики и конкурентной разведки SpyWords и Keys.so, «Андаты» для оптимизации кампании и DyCont для проведения А/Б-тестов;

• еще 30+ рекламных систем и сервисов в одном кабинете с единым счетом;

• единый пакет закрывающих документов;

• оперативную поддержку 24/7 от Службы Заботы;

• бесплатный актуальный курс по Яндекс Директу от практиков и экспертов рынка.

Поэтому зарегистрируйтесь в eLama, на странице «Аккаунты» нажмите кнопку «Добавить аккаунт» и найдите Яндекс Директ или просто перейдите по ссылке.

Шаг 2. Выбираем регион и параметры кампании

Укажите место для показа рекламы, период расчет бюджета и валюту.

В поле «Регион» — один либо несколько городов / областей, в которых вы хотите показывать объявления. Для примера возьмем Москву и область.

Параметры расчета:

• период — по умолчанию 30 дней, но можно выбрать неделю, квартал или год, а также определенный месяц;

• площадки — все или только мобильные;

• валюту.

Шаг 3. Загружаем ключевые и минус-фразы

На этом этапе добавляем семантическое ядро — список ключевых слов и фраз и минус-слов, которые используются в кампании. Ключевые слова и фразы должны соответствовать поисковым запросам пользователей. Грамотно собранная семантика — это примерно 60% эффективной работы специалиста по контекстной рекламе.

Для начала укажите в третьем пункте прогноза бюджета целевые запросы, связанные с тематикой бизнеса. Система сама подскажет, какие фразы стоит добавить. Можно не дробить семантику на вложенные фразы (то есть ключевые фразы с уточнениями), потому что короткие целевые запросы уже содержат в себе длинные.

Удобнее всего собирать ключевые фразы в сервисе  Вордстат, но можно ограничиться полем «Подберите ключевые фразы» в прогнозе бюджета. Введите целевые фразы и добавьте из подсказок дополнительные.

Убедитесь, что в чек-боксах под полем для ключевиков проставлены отметки:

• Автоматическая корректировка фраз минус-словами поможет системе эффективно рассчитать бюджет.

• Автоматическая фиксация стоп-слов добавит оператор + (плюс) к служебным частям речи (например, предлогам). Если выключить опцию, система не будет их учитывать. Например: «Купить букет +в Москве».

Минус-фразы нужны, чтобы отсеять нецелевые запросы — то есть те, по которым вам не нужны показы. Чем качественнее собраны минус-фразы, тем корректнее будет прогноз бюджета. Минус-фразы можно тоже собрать в Вордстате.

Кликните на «Единый набор минус-фраз», чтобы развернуть поле для их добавления.

Нажмите кнопку «Посчитать» — и система покажет прогноз бюджета по выбранным ключевым фразам.

Материалы по теме:

• Где собрать семантическое ядро онлайн: 5 удобных сервисов

• Составление семантического ядра — пошаговая инструкция

Шаг 4. Анализируем результат: что означают столбцы

Инструмент считает прогнозные показатели отдельно по каждой фразе:

• Запросы — количество запросов по ключевым словам.

• Объем трафика — желаемое место в блоке объявлений.

• Средняя ставка — нужная для получения желаемого объема трафика.

• Списываемая сумма — фактическая стоимость клика. Рассчитывается по сложной формуле, зависит от качества объявления, ставки, конкурентов, времени суток и накопленной статистики.

• CTR — как накопленный, так и прогнозируемый — говорит о качестве и привлекательности объявления. Но он не учитывает, насколько предложение на посадочной странице соответствует рекламному тексту и поисковому запросу.

• Показы — количество показов объявления.

• Клики — количество переходов на сайт.

• Бюджет — сумма, которая будет затрачена за заданный период.

Цены указываются без учета НДС (это еще +22%).

Например, по ключевой фразе «купить цветы» сервис может показать такие данные:

• среднее количество запросов в месяц — 99 307;

• средняя ставка при объеме трафика 85% — 257,6 руб.;

• прогнозируемый CTR — 11,1%;

• количество кликов — 9159;

• бюджет на 30 дней — 337 967,10 руб.

Из окна прогноза можно удалять ключевые фразы или редактировать их. Например, если показов, по прогнозу Яндекса, по фразе не будет.

При добавлении или редактировании ключевых фраз показатели пересчитываются.

Важно: прогноз бюджета не учитывает наличие включенных конкурентов в регионе, коэффициент качества их объявлений, их текущие ставки и ключевые фразы. Цифру прогноза можно смело увеличивать на 15-20%.

Кроме того, к ориентировочному бюджету нужно будет добавить расходы на РСЯ и ретаргетинг, если вы их используете.

Прогноз получен. Что дальше?

Прогнозатор бюджета показывает, сколько могут стоить переходы по выбранным ключевым фразам и какая средняя ставка нужна для желаемого объема трафика. Эти данные помогают рассчитать бюджет рекламной кампании, но перед запуском важно разобраться в ограничениях прогноза. Рассмотрим, как использовать результаты, чтобы спланировать бюджет с учетом возможных отклонений.

Почему прогноз — это не точный расчет, а ориентир

Прогноз бюджета рассчитывается на основе статистики по выбранным ключевым фразам с учетом сезонности и трендов. Он помогает оценить возможные расходы, но не гарантирует, что кампания принесет указанное число кликов по рассчитанной цене.

Ситуация в аукционе постоянно меняется: конкуренты повышают и снижают ставки, появляются новые объявления. На стоимость клика также влияют качество и прогнозируемый CTR ваших объявлений. Поэтому фактические расходы и объем трафика могут оказаться как выше, так и ниже прогноза.

Кроме того, инструмент дает прогноз показов и переходов, но не заявок и продаж. Сколько посетителей станут клиентами, зависит от вашего предложения, сайта и обработки обращений.

Как использовать данные прогноза для планирования

Оценка бюджета помогает сопоставить желаемый объем трафика с суммой, которую вы готовы потратить. Сравните несколько вариантов: как меняются стоимость клика, количество переходов и общие расходы при выборе большего или меньшего объема трафика. Максимальное значение не обязательно будет лучшим решением — важно, сколько дополнительных кликов вы сможете привлечь и во сколько они обойдутся.

Если расчетные расходы превышают доступный бюджет, выделите приоритетные товары, услуги или регионы и сделайте для них отдельный прогноз. Проверьте ключевые фразы и минус-слова: нецелевые запросы могут завышать ожидаемый трафик и расходы.

Запланируйте тестовый период и предусмотрите резерв на случай, если фактическая стоимость клика окажется выше расчетной. После запуска сравните прогноз с реальными показателями: расходами, переходами, заявками и их стоимостью. Это поможет оценить точность прогноза для вашей кампании и скорректировать бюджет с учетом результатов.

FAQ: частые вопросы о прогнозе бюджета

Приведем ответы на частые вопросы о прогнозировании бюджета в яндекс Директе.

Можно ли верить прогнозу бюджета, который дает Яндекс Директ?

Прогнозатор бюджета от Яндекс Директа — полезный инструмент для оценки примерных расходов на кампанию, но его данные стоит рассматривать как ориентир, а не точное предсказание. Прогноз не учитывает некоторые переменные: ставки и ключевые фразы конкурентов, изменения в уровне конкуренции и другие динамические факторы. Для более точной оценки лучше запустить тестовую кампанию, проанализировать ее результаты и скорректировать бюджет.

Чем отличаются средняя ставка и списываемая сумма?

Средняя ставка — это ориентировочная цена, которую заказчик готов заплатить за клик по объявлению. Она задается вручную или определяется автоматически в зависимости от настроек кампании и уровня конкуренции.

Списываемая сумма — это фактическая стоимость клика, которую платит рекламодатель. Зачастую она может отличаться от средней ставки. Списываемая сумма рассчитывается с учетом множества факторов: качества объявления, коэффициента качества (отражает релевантность рекламного объявления, его посадочной страницы и их соответствие запросу пользователя), ставок и поведения конкурентов, времени суток и накопленной статистики.

Таким образом, средняя ставка — это планируемый показатель, а списываемая сумма — фактический, то есть отражающий реальную стоимость привлечения трафика в условиях аукциона.

Какой бюджет должен быть для Яндекс Директа?

Размер бюджета для Яндекс Директа зависит от множества факторов: ниши, уровня конкуренции, географии показов, выбранных ключевых фраз и целей кампании. Можно воспользоваться инструментом «Прогноз бюджета» для оценки бюджета рекламной кампании. Он покажет примерные данные о стоимости кликов и общем бюджете.

Как правило, для локального бизнеса стартовый бюджет может составлять 20 000–25 000 руб. в месяц, для интернет-магазинов — больше. Но эти цифры — ориентировочные, и точную сумму лучше определять после тестирования и анализа результатов.

На какой период можно построить прогноз бюджета в Яндекс Директе?

С инструментом для расчета прогноза бюджета в Яндекс Директе можно оценить расходы за период от недели до года. По умолчанию устанавливается промежуток в 30 дней, но можно выбрать и другой — более короткий (например, неделю) или более длительный (квартал или год), а также указать конкретный месяц, чтобы, например, учесть сезонность.

Выбор временного промежутка зависит от целей и стратегии кампании. Для тестирования и корректировки настроек подойдет короткий период, а для прогнозирования долгосрочных кампаний — более продолжительный. Чтобы рассчитать прогноз бюджета в Яндекс Директе, нужно воспользоваться соответствующим инструментом и задать нужные параметры.