Семантика в контекстной рекламе — не просто список слов, это еще и ключ к целевой аудитории и хорошему результату. Именно работа с семантическим ядром помогла выйти на нужную стоимость лида в рекламных кампаниях для микрофинансовой организации. В чем заключались сложности на старте и какая работа была проделана для достижения KPI, рассказывает партнер eLama и специалист по рекламе в Яндекс Директе Владислав Кудрявцев.
Владислав Кудрявцев специалист по рекламе в Яндекс Директе и веб-аналитике
В январе 2024 г. ко мне за продвижением обратилась компания, которая выдает микрозаймы. Мы работаем периодически — то запускаем, то останавливаем кампании по запросу клиента — с начала года. Сегодня я расскажу о результатах, которых мы достигли с 28 июля по 1 сентября 2024 г.
Клиент выдает микрозаймы до 100 000 руб. и работает в большинстве регионов России (кроме Москвы и области, Петербурга и области, Башкирии, Брянска и Белгорода).
Цель для рекламы — увеличить количество лидов при стоимости не более 200 руб. (для тематики кредитования это очень низкая цена). Лид в данном случае — это не просто контакты потенциального клиента, а привязка пользователем банковской карты.
В тематике заказчика довольно высокая конкуренция: здесь работают и банки, и другие микрофинансовые организации. А для пользователей важны быстрота и легкость получения займа.
Как продвигали
Мы запустили две поисковые кампании (они собрали суммарно более 1100 ключевых фраз) и один Мастер кампаний. В поисковых кампаниях на старте установили разную стоимость конверсии: в одной завысили ее, во второй — занизили, чтобы попробовать разные варианты оптимизации стратегии. Однако по итогу и там, и там CPL сравнялась.
Мастер кампаний запустили для снижения стоимости клика по аккаунту, а также тестировали в ней разные значения стоимости цели.
Реклама в РСЯ работала раньше, с нее конверсий либо не было совсем, либо они были очень дорогие, поэтому от нее отказались.
Сложности, с которыми мы сразу столкнулись:
- В кампаниях получается много показов по брендам конкурентов. Недовольные конкуренты жалуются руководителю, поэтому нам приходилось каждый день минусовать запросы.
- Объявления зачастую не проходили модерацию. Чтобы начать показы, мы корректировали офферы и тексты. Например, слово «кредит» меняли на фразу «быстрый кредит».
Первое время мне не удавалось добиться стоимости лида в 200 руб. Я менял стратегии, снижал и повышал ставки, разделял кампании по регионам, но это не помогало.
Стоимость лида постепенно снижается с мая, но целевого показателя достигает только в августе
Что переломило тренд
В конце июля мы начали детальнее прорабатывать семантику и минусовать нецелевые поисковые запросы несколько раз в неделю (в дополнение запросам по брендам конкурентов).
Так как аудитория специфическая — ей не нужно время для принятия решений, — мы убрали все информационные запросы, запросы, где сумма займа больше той, что предлагает клиент и прочие. В кампаниях остались только конкретные целевые ключи. Такая еженедельная минусация снизила нецелевой трафик на сайт.
В это же время перевели кампании на стратегию «Максимум конверсий по цене 200 руб.» (ранее ее тестировали, но лидов кампании приносили крайне мало). Чтобы стратегия обучилась быстрее, мы объединили все регионы в одну кампанию. Постепенно повышали недельный бюджет, чтобы алгоритмы понимали, что бюджет на обучение есть.
Первое время стоимость лида скакала то вверх, то вниз. На стабильную CPL вышли примерно через 10 дней, а на нужную стоимость — через 22 дня.
-
Первые положительные результаты увидели уже через неделю: стоимость лида начала снижаться, а их количество — расти. Так, CPL снизилась на 21,7%, а количество лидов выросло на 27,4%. Для дальнейшей оптимизации продолжили минусовать входящий трафик, а также менять цену за лид в стратегиях.
-
Конверсия в заявку от недели к неделе варьировалась от 27 до 33%. После того как мы добились 200 руб. за лид, конверсионность держится на уровне
30–33%. -
Стоимость лида на конец периода (26 августа — 1 сентября) снизилась на 40,6% относительно начала работ (29 июля — 4 августа), а количество лидов выросло на 30,5%.
В планах — постепенно снижать стоимость за цель в стратегиях на поиске и в Мастере кампаний, так как потенциал есть.
Итого: что помогло добиться результата
Для достижения поставленного клиентом KPI мы сделали упор на семантику: целевая аудитория быстро принимает решение, не рассматривает сайт, готова оставить не просто контакты, а данные банковской карты. В этом случае ключевые фразы должны быть максимально релевантными, не вводить в заблуждение и не собирать аудиторию, у которой требования выше, чем предложенные на сайте.
Поэтому изучайте аудиторию, анализируйте ее поведение, тщательнее прорабатывайте семантику. В этой тематике оказалась критично важной минусация запросов.
