Как понять, что медийная реклама влияет на performance-показатели: метрики и способы отслеживания

Медийная реклама — это не только про рост узнаваемости бренда. Ее по привычке считают инструментом для имиджевых задач, но в реальности она всё чаще становится частью комплексной стратегии и повышает эффективность всех затрат на маркетинг. В этом материале разберем, как медийная реклама влияет на вовлеченность, поисковые запросы и ключевые performance-показатели — от трафика до конверсии в продажу.

Какую рекламу можно отнести к медийной и чем она отличается от performance

Глобально всю рекламу в интернете можно разделить на медийную и performance — каждая решает свои задачи. Медийная реклама формирует узнаваемость, доверие к бренду и создает спрос там, где его еще нет. Ее главная задача — заинтересовать пользователя, вызвать эмоцию и стойкую ассоциацию, чтобы в случае необходимости пользователь сделал выбор в пользу конкретного бренда.

К медийной рекламе относят:

• баннеры и видеоролики, которые встраиваются в контент сайтов и мобильных приложений, часто занимая самые заметные места на странице. Например, видео может проигрываться перед, во время или после ролика, который уже смотрит пользователь.

• специальные форматы: аудиореклама, брендированные страницы, спецпроекты.

В отличие от медийной рекламы, performance-форматы — поисковое продвижение, товарные объявления, динамический ретаргетинг и другие — ловят уже «готовых к конверсии» пользователей, и стремятся к быстрому отклику: заявкам и покупкам. В такой рекламе акцент делается на преимуществах продукта (скорость доставки, цена, качество, уникальность), и почти всегда используется CTA.

Что касается площадок, то сегодня медийную рекламу можно встретить на крупных новостных и тематических порталах (РБК, Коммерсантъ, Gismeteo), в соцсетях (VK, Telegram, Rutube), в мобильных приложениях, и всё чаще — на крупных ecommerce-платформах: Ozon, Wildberries, Авито.

Медийная реклама на ecom-площадках приобретает особую ценность для бизнеса за счет нескольких преимуществ:

• во-первых, аудитория более 77 миллионов пользователей, которые ежедневно находятся в процессе выбора или покупки товаров и услуг.

• во-вторых, таргетинг опирается не на абстрактные интересы, а на покупательское поведение пользователя: просмотры товаров, ценовой диапазон покупки, транзакции.

• в-третьих, фрод и накрутки практически исключены, потому что каждый контакт — это реальный пользователь с профилем на платформе.

• в-четвертых, чтобы здесь рекламироваться, не обязательно быть продавцом на площадке. Можно вести пользователя с маркетплейса на свой сайт и получать результат.

Метрики, по которым можно отследить влияние медийной рекламы на реальные продажи

Одна из главных причин, по которой рекламодатели сторонятся медийной рекламы — сложность с измерением ее влияния на трафик и продажи. Ниже рассмотрим метрики, с помощью которых это можно сделать.

Увеличение количества конверсий в других digital-каналах

В первую очередь речь идет про органический поиск и прямые заходы на сайт. Познакомившись с брендом через баннеры или видеорекламу, пользователи начинают искать компанию в поиске или заходят на сайт по прямой ссылке. В аналитических системах эти каналы обозначены как «organic search» и «direct» (в Яндекс Метрике — «переходы из поисковых систем» и «прямые заходы»). Кроме этого, медийка может влиять на количество конверсий из поискового продвижения. Отслеживая динамику конверсий с этих источников, можно увидеть, как медийная реклама влияет на общее число продаж.

Снижение стоимости конверсии в ретаргетинге

Одна из ключевых метрик, демонстрирующих влияние медийной рекламы на performance — это разница в стоимости конверсии между аудиториями, которые видели имиджевую рекламу, и теми, кто с ней не сталкивался. Пользователи, уже знакомые с брендом через медийные форматы, быстрее конвертируются в покупателей при последующем ретаргетинге и обходятся бизнесу дешевле.

Рост количества промежуточных конверсий

Большинство рекламодателей оценивают успешность кампаний исключительно по конечным конверсиям — заявкам и покупкам. Однако для комплексной оценки эффективности медийной рекламы не менее важны промежуточные этапы воронки продаж — микроконверсии.

Отслеживайте увеличение таких действий на сайте: добавления товаров в избранное, просмотры страницы контактов, подписки на рассылку. Формируя отдельные сегменты для каждого типа действий, вы можете повторно таргетироваться на них и последовательно вести пользователей к финальной покупке.

Рост доли новых пользователей на сайте

Работая только с performance-форматами, можно столкнуться с проблемой малой обновляемости аудитории: часто реклама показывается одним и тем же людям. Медийные форматы позволяют привлекать новую аудиторию, ранее не знакомую с брендом. Это расширяет верхние этапы воронки, что в конечном итоге положительно влияет на общее количество конверсий.

Отслеживать такой эффект можно через метрику «Доля новых посетителей» в аналитических системах. Например, в Яндекс Метрике в разделе «Стандартные отчеты» → «Посетители» → «Новые и вернувшиеся». Там вы увидите соотношение новых и повторных пользователей, а также сможете сравнить эти данные за разные периоды — до запуска медийных кампаний и после.

Повышение LTV

LTV (Lifetime Value) — доход от клиента за весь период сотрудничества. Регулярная охватная реклама помогает удерживать бренд в поле зрения клиентов, стимулируя повторные покупки. Особенно заметно это проявляется во время акций и специальных предложений: клиенты, знакомые с брендом, охотнее возвращаются за новыми покупками. Отслеживайте рост LTV, сравнивая средний чек и частоту покупок у аудитории, которая контактировала с медийной рекламой, с показателями остальных клиентов.

Способы отслеживать влияние медийной рекламы на performance-показатели: в одной или нескольких рекламных системах

В мультиканальных стратегиях медийные и performance-кампании могут запускаться как в одной рекламной системе, так и на разных платформах — от этого зависит глубина и точность последующей аналитики.

Когда два типа рекламы крутятся в одной рекламной системе, отследить эффективность медийки проще: обычно у площадки для этого есть специальные инструменты. Частый сценарий — рекламодатель использует поисковое продвижение в Директе и дополнительно подключает медийные баннеры в РСЯ для охватов.

В Яндексе есть специальные инструменты, которые помогают измерить не только охват и клики, но и реальное влияние медийной рекламы на поведение пользователей — вплоть до продаж. В первую очередь это разного рода исследования аудитории:

• Brand Lift — как изменилась узнаваемость бренда;

• Search Lift — рост поисковых запросов о продукте или услуге;

• Visit Lift — прирост посещений сайта;

• Target Lift — рост конверсий у тех, кто видел рекламу.

В кейсе продвижения продукции фармкомпании, специалисты eLama использовали медийные и performance кампании в Директе. Для медийного размещения запустили два формата:

• рекламу с баннерами

• промовидео (в дальнейшем отказались из-за высокого CPM)

По результатам исследования Search Lift получили прирост брендовых запросов на 92% среди тех, кто видел медийную рекламу. Кроме этого, увидели рост микроконверсий — переходов на онлайн-аптеки, где продается препарат.

После медийного флайта запустили ретаргетинг на собранную аудиторию и зафиксировали снижение CPL в 4,5 раза в первую неделю, а на сегменте look-alike цена лида оставалась в 3 раза ниже стандартных показателей РСЯ на протяжении 1,5 месяцев.

В случае, когда медийная реклама крутится на одной площадке, а performance — в других, могут возникать сложности с отслеживанием влияния одного канала на другой. Ниже рассмотрим возможные решения для такой ситуации.

Post-view аналитика. Механизм отслеживания «отложенных» конверсий работает следующим образом: даже если пользователь не кликнул на баннер, система верификации фиксирует его идентификатор (например, cookie-файл), что позволяет отслеживать последующие действия.

В случае, когда пользователь видит медийную рекламу на одной платформе, а совершает покупку, перейдя из другой, post-view конверсии позволяют корректно учитывать такие взаимодействия.

Корректная работа post-view аналитики требует:

• установленного счетчика аналитики;

• настроенного пикселя отслеживания;

• включенной функции отслеживания конверсий в рекламной системе.

Сопоставление данных о пользователях. Некоторые площадки для оценки «отложенных» конверсий предоставляют функцию мэтчинга хэшей: после кампании рекламодатель загружает обезличенные контакты покупателей на площадку, а она возвращает данные о том, сколько из них видели рекламу, даже если не кликали. Например, такая функция реализована у Ozon и Авито. Подробнее о возможностях аналитики медийной рекламы на ecom-площадках мы писали в этой статье.

Медийная реклама как часть комплексной маркетинговой стратегии

Медийная реклама — важный элемент комплексной digital-стратегии. Ее интеграция в медиамикс позволяет увеличить отдачу от всех затрат на маркетинг: снизить стоимость конверсий в ретаргетинге, увеличить число промежуточных конверсий и повысить LTV клиента за счет возвратных покупок. Такой подход помогает эффективно распределять маркетинговый бюджет и работать на рост показателей бизнеса.