В 2025 году конкуренция на Ozon стремительно растет, и привычные инструменты продвижения уже не дают нужного эффекта. Но можно ли с помощью Яндекс Директа не просто привлечь трафик, а реально увеличить продажи? Специалист по рекламе, партнер eLama и автор Telegram-канала Иван Бибанин проверил это на практике — и доказал, что формат «Продажи на маркетплейсах» способна дать результат лучше классических кампаний.
Мой клиент — производитель биологически активных добавок (БАДов) с широкой линейкой товаров от нескольких брендов. Продукция хорошо продается на маркетплейсах, но усиливающаяся конкуренция требовала новых инструментов для увеличения доли рынка.
Мы протестировали разные подходы в Яндекс Директе: от классических товарных кампаний до поисковых по горячим ключам. Но максимальный результат дала кампания «Продажи на маркетплейсах β». О ней я сегодня и расскажу.
С клиентом мы сотрудничаем уже давно: раньше продвигали его бренд во ВКонтакте и запускали рекламу в Яндекс Директе с трафиком на сайт. Когда компания начала выводить свои продукты на маркетплейсы — Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет — решили запустить формат «Продажи на маркетплейсе» в Директе и посмотреть, для какой площадки она будет эффективнее.
Четких KPI по объему продаж на старте не ставили, так как продукты только выходили на маркетплейсы, но ориентировались на ДРР около 30% — этот показатель взяли из внутренней статистики по рекламе внутри Ozon.
С небольшим бюджетом протестировали все площадки, и лучший результат показал Ozon: здесь есть прямая интеграция с Директом и возможность обучать кампании на реальных продажах.
Как работали с рекламой
Есть два варианта использования формата «Продажи на маркетплейсах»:
- «Статистика продаж в кабинете Ozon». В этом случае Яндекс Директ автоматически создает страницу с товарами магазина, куда попадает пользователь после клика по баннеру. Если его заинтересуют товары, он может перейти с этой страницы на маркетплейс. Такой переход называется вовлеченным — именно на него можно оптимизировать кампанию.
- «Максимум покупок с объявлений и статистика продаж в кабинетах Директа и Ozon». Данные о продажах из Ozon автоматически передаются в Яндекс Директ, что позволяет кампании обучаться не на переходах, а на реальных покупках — и лучше находить пользователей, готовых к покупке. Этот вариант показался более эффективным с точки зрения бизнес-целей, поэтому мы выбрали его.
Интеграция Яндекс Директа и Ozon
-
Первый шаг — мы настроили правильные UTM-метки. Для этого нужно:
-
Зайти в личный кабинет Ozon → в раздел «Аналитика» → далее «Внешний трафик».
-
Скопировать vendor_org_ХХХХХ и вставить его в параметр utm_campaign в рекламной кампании.
Пример разметки: utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=vendor_org_XXXXX_{campaign_name_lat}&utm_content=gid|{gbid}|aid|{ad_id}|dvc|{device_type}|tgtn|{adtarget_name}|kwd|{keyword}&utm_term={yclid}
-
-
Второй шаг — мы получили Performance API-ключ, который также находится в кабинете Ozon: раздел «Настройки» → «API интеграции» → «Performance API».
Запуск кампаний
На этом этапе мы:
-
отобрали топовую продукцию по продажам и отзывам — загружали в кампании конкретные карточки товаров вручную;
-
запустили кампанию на весь каталог брендов.
Настройки такие:
-
Стратегия: для кампании с топ-товарами выбрали по средней цене продажи; для всего каталога — долю от дохода.
-
Таргетинги: ключевые слова, автоподбор аудитории, интересы.
-
География: Москва и Московская область.
Аналитика и BI
Так как у клиента несколько брендов, важно было видеть данные в разрезе по каждому из них. Для этого мы:
-
развернули PostgreSQL-базу и загрузили туда статистику кампаний;
-
сделали сегментацию по брендам;
-
подтянули продажи из кабинета Ozon с учетом окон атрибуции:
-
в Яндекс Директе продажи учитывались только в рамках одной сессии;
-
в Ozon фактических продаж было больше, а ДРР ниже;
-
-
связали данные из Ozon и Яндекс Директа в PostgreSQL через UTM-метки;
-
построили BI-дашборд в DataLens от Яндекса.
Оптимизация после запуска
Во время работы кампании мы регулярно анализировали данные в дашборде и на основе точной статистики вносили изменения, чтобы повысить эффективность рекламы. Вот ключевые изменения:
-
Кампания всего каталога показала лучшие результаты по объему продаж и ДРР. На старте дали Яндексу больше свободы в обучении, а затем при анализе заметили, что основная часть трафика распределилась между несколькими позициями, которые приносили больше всего продаж. Чтобы масштабировать успех и точнее таргетироваться на эти товары, мы создали отдельные кампании, ожидая, что это позволит еще больше снизить стоимость продажи.
Отдельная кампания показала примерно такой же результат, как и кампания на всю продукцию. Но если сравнивать с кампанией на отдельные товары, которую мы запускали просто исходя из своих убеждений, то новая отработала лучше. В результате мы оставили кампанию по всем продуктам и по топовым продуктам, выделенным на основе анализа.
-
Определили наиболее результативные форматы — особенно хорошо сработала товарная галерея, под которую запустили отдельную кампанию.
-
Еженедельно чистили площадок и запросов, корректировали список продукции, ЦА и другие параметры.
Результат
Всего за два месяца работы с проектом мы получили:
-
расход — 375 103 руб.;
-
выручку — 2 034 157 руб.;
-
ДРР — 16%.
90% всей выручки принесли кампании «Продажи на маркетплейсах» по топовым продуктам и по всему каталогу, остальные кампании мы оперативно отключили после незначительного периода тестирования.
«Продажи на маркетплейсах β» — рабочий инструмент. Если вы активно работаете с карточками товаров, отзывами, смело интегрируйте кабинеты Ozon и Яндекс Директа. Такая интеграция помогает привлекать аудиторию с фокусом на реальные покупки.
Начните с запуска кампании на весь каталог. Затем проанализируйте, какие товары показывают наилучшие результаты, и масштабируйте успешные связки. Удачи в продвижении!
