Некоторые рекламодатели не любят VK Рекламу за строгую модерацию и невысокое качество лидов… И зря! Потому что на самом деле здесь их ждут огромная аудитория, недорогой трафик и много возможностей наладить поток целевых заявок. Главное — всё правильно настроить. О том, как сделать это в такой непростой нише, как услуги банкротства, на вебинаре eLama рассказал эксперт по маркетингу Руслан Каюмов. Мы расшифровали и оформили его выступление.

Руслан Каюмов Руслан Каюмов руководитель агентства «Татарский маркетинг»

«Раньше мы использовали для продвижения только Яндекс Директ. Потом освоили Авито и наладили хороший объем трафика оттуда. В какой-то момент начали привлекать заявки и через ВКонтакте. Почему? Во-первых, чтобы удовлетворить растущие аппетиты отдела продаж компании-заказчика. Во-вторых, чтобы снизить долю дублирующих заявок, с которой рано или поздно сталкивается любой крупный бизнес. Дубль — это когда один человек оставляет заявку несколько раз. Если мы ведем несколько рекламных каналов — мы обращаемся к разной аудитории и уменьшаем вероятность появления дублей. В-третьих, многие наши коллеги не используют ВКонтакте из-за строгости модерации, то есть конкуренция здесь невысокая — есть повод попробовать».

Определяем цели, задачи, KPI

Любой проект начинается с целеполагания. Целей у нас было две:

  1. Выстроить новый канал трафика.
  2. Снизить количество дублей — то есть повторяющихся заявок.

Исходя из опыта на других рекламных площадках, мы установили плановую стоимость лида (CPL): не более 550 руб., и ориентир по количеству: 600 за первый месяц.

Отталкиваясь от целей, мы сформулировали задачи:

  1. Разработать новый скрипт или адаптировать старый. Обучить отдел продаж тонкостям работы с новым источником трафика.
  2. Сформировать стратегию для рекламных кампаний: подобрать лучше всего работающие таргетинги и форматы.
  3. Выбрать тактику в создании креативов, которые будут а) без проблем проходить модерацию, б) привлекать клики.
РК по акции VK Реклама

Проводим конкурентный анализ ниши

Это то, с чего важно начинать настройку любой рекламной кампании — набрать насмотренность и понять, какие именно услуги, с какими формулировками и креативами продвигают конкуренты. Для этого мы использовали:

  • Парсинг рекламы через TargetHunter и SpyWords.

Через специализированные сервисы можно собрать объявления конкурентов, посмотреть, по каким ключевикам они продвигаются, изучить их креативы, чтобы понять, что именно для них работает и что они не учли — но можем учесть мы. Кстати, клиенты eLama могут пользоваться SpyWords бесплатно через маркетплейс инструментов для маркетолога.

  • Анализ объявлений на Авито.

Объявления на крупнейшем классифайде — еще один хороший источник информации о том, что работает для привлечения целевой аудитории.

  • Анализ кейсов на vc.ru.

Опыт конкурентов и коллег из смежных областей и цифры, которыми они делятся — хорошее подспорье в планировании стратегии и тактики.

Изучаем рекламный кабинет и формируем стратегию

Собственноручные тесты — лучший способ понять, что и как работает в рекламном кабинете. Тем не менее, чужой опыт здесь не бывает лишним, потому что может сберечь много времени на проверке неработающих гипотез и совершении своих ошибок.

Вот главное, что нужно знать о новом кабинете VK: он фокусируется на работе алгоритмов и повышении качества автоматического управления. А алгоритмам для обучения нужна информация. Чем шире аудитория, тем проще алгоритмам сориентироваться и подстроиться, — тем дешевле стоит реклама.

Мы можем себе позволить работу с широкими аудиториями, потому что наши клиенты живут по всей стране: география компании-заказчика насчитывает 33 региона. Когда мы настраиваем кампанию на все регионы, у нас набирается около 2 млн человек. Но если у вас ЦА не такая широкая, здесь не имеет смысла работать с аудиторией меньше 30 000. Иначе реклама может вообще не пойти, откручиваться без лидов либо стоить очень дорого.

Для сбора аудитории мы не пользуемся сторонними инструментами — собираем ее внутри рекламного кабинета. Там всё очень удобно, можно парсить:

  • по интересам,
  • подпискам на сообщества,
  • ключевым словам.

Мы в основном нацеливаем рекламу на подписчиков сообществ конкурентов. Такой таргетинг обычно дает самый дешевый результат. Но нужно учесть, что креативы с ним достаточно быстро выгорают, потому что аудитория — особенно если бизнес локальный или местный — ограничена. В таком случае мы либо меняем креатив, либо переключаемся на сбор по ключам в совокупности с интересами.

Наша цель — не охваты и узнаваемость, а именно лиды — контакты людей, заинтересованных в наших услугах. Поэтому в настройках показов мы оставляем только ленту ВКонтакте, клипы, нативку в проектах VK и отключаем лишние площадки — например, ленту «Одноклассников», где аудитория менее целевая. Также мы запрещаем показы в приложениях перед загрузкой, потому что они дают минимальную конверсию.

Я слышу много жалоб на качество лидов из VK Рекламы — что они нецелевые, не заинтересованные и т. д. Мы с этой проблемой боремся — и вполне успешно — так: к форме лидогенерации добавляем несколько дополнительных вопросов, в том числе касающийся суммы долга.

С одной стороны, человек, который заполняет форму, не просто бездумно кликает, а проделывает некоторую работу — то есть показывает свою заинтересованность. С другой, мы получаем возможность не брать в работу клиентов с небольшой суммой долга, которые менее интересны нам с точки зрения прибыли.

Готовим креативы

Чем интереснее креатив, тем он кликабельнее, тем больше лидов, тем дешевле стоит один лид. То есть хороший креатив — это очень важно.

К сожалению, правила ВКонтакте строже, чем, например, Яндекса. Здесь принципиально, чтобы пользователь не ассоциировался с должником и услуга не выглядела сомнительной. Это сильно ограничивает рекламодателя в творчестве

Юридически у нас есть только один способ списать долги — через банкротство. Поэтому креатив «Не соглашайся на банкротство» или со «списанием долгов» без слова «банкротство» модерацию не пройдет, потому что как бы поощряет не платить по кредитам.

Фактически есть и другие способы избавиться от долга — например, дефолт. Как рассказать об этом в коротком формате креатива, чтобы выглядеть при этом благонадежно? Вот, например, что сработало для нас:

  1. Предлагать пользователям консультацию реального юриста.
Помните задачу создать новый скрипт для отдела продаж или адаптировать старый? Для трафика с таких объявлений у нас действует специальный скрипт помощника юриста.
  1. Вести трафик на гайд «Как закрыть кредитку за 7 дней», используя при этом объявление с лид-формой. Это хорошее решение в том числе потому, что гайд несет реальную ценность — а это политика ВКонтакте одобряет. Люди делятся контактами, чтобы получить гайд, одна заявка стоит в пределах 100 руб. с учетом НДС.
  2. Использовать объявление «Скачай заявление приставам, чтобы сохранить зарплату» и вести трафик на шаблон заявления — то есть еще один полезный документ. Главное — грамотно построить воронку, чтобы не перегружать колл-центр. Кстати, в Яндексе на подобный креатив удавалось получать лиды даже за 70 руб.

Мы отслеживаем конверсию каждого креатива и отключаем менее эффективные, а сделанные выводы используем в создании новых.

Анализируем результаты

В первый месяц VK Реклама дала нам 811 лидов по 409 руб. при плановых показателях 600 лидов по 550 руб.

Теперь мы используем этот канал постоянно, лиды идут стабильно. Кроме того, у нас снизилась доля дублирующих заявок — потому что мы используем разные рекламные каналы и расширяем аудиторию.

Какие мы сделали выводы

  1. Если в вашей нише не принято использовать какой-то рекламный канал — значит, конкуренция там низкая, а потенциальный лид — дешевый. Есть смысл попробовать, вложив в кампанию немного креатива и смекалки.
  2. Соцсеть — пространство неформального общения и восприятия. Пользователи здесь охотнее доверяются частному специалисту (например, юристу), чем кампании.
  3. Во ВКонтакте классно работают широкие креативы, несущие ценность — вроде гайда с полезной информацией по закрытию кредита.
  4. В VK Рекламе лучше всего работать с широкими аудиториями — от 30 000 человек. Чем больше данных, тем проще алгоритмам обучаться, тем эффективнее они находят целевых пользователей.
  5. Алгоритмы рекламного кабинета учатся постепенно. После запуска нужно подождать, пока стоимость целевого лида открутится несколько раз. Это нужно алгоритму, чтобы изучить аудиторию и сфокусироваться на той ее части, которая реагирует лучше. Как правило, стоимость лида падает на второй-третий день.

Как оказалось, VK Реклама — это действительно работающий инструмент даже в такой непростой нише, как наша. Я бы сказал, что один из лучших инструментов для продвижения малого бизнеса.

Пока что по нашему опыту из троицы Яндекс Директ — Авито — VK Реклама наилучшие результаты по цене трафика и заявок показывает Авито. Но конверсия в лид, встречу, договор там не всегда самая высокая. А VK Реклама дает качественные заявки и позволяет привлекать дополнительный объем недорогого трафика. Если у вас региональный бизнес, она может помочь вам начать продавать больше и выводить бизнес на новый уровень.

Успехов вам в продвижении!

Telegram Ads
WOWBlogger (под ключ)
Партнерская программа
Маркетплейс
Биржа услуг
Маркировка
РК по акции Директ