Некоторые рекламодатели не любят VK Рекламу за строгую модерацию и невысокое качество лидов… И зря! Потому что на самом деле здесь их ждут огромная аудитория, недорогой трафик и много возможностей наладить поток целевых заявок. Главное — всё правильно настроить. О том, как сделать это в такой непростой нише, как услуги банкротства, на вебинаре eLama рассказал эксперт по маркетингу Руслан Каюмов. Мы расшифровали и оформили его выступление.
«Раньше мы использовали для продвижения только Яндекс Директ. Потом освоили Авито и наладили хороший объем трафика оттуда. В какой-то момент начали привлекать заявки и через ВКонтакте. Почему? Во-первых, чтобы удовлетворить растущие аппетиты отдела продаж компании-заказчика. Во-вторых, чтобы снизить долю дублирующих заявок, с которой рано или поздно сталкивается любой крупный бизнес. Дубль — это когда один человек оставляет заявку несколько раз. Если мы ведем несколько рекламных каналов — мы обращаемся к разной аудитории и уменьшаем вероятность появления дублей. В-третьих, многие наши коллеги не используют ВКонтакте из-за строгости модерации, то есть конкуренция здесь невысокая — есть повод попробовать».
Определяем цели, задачи, KPI
Любой проект начинается с целеполагания. Целей у нас было две:
- Выстроить новый канал трафика.
- Снизить количество дублей — то есть повторяющихся заявок.
Исходя из опыта на других рекламных площадках, мы установили плановую стоимость лида (CPL): не более 550 руб., и ориентир по количеству: 600 за первый месяц.
Отталкиваясь от целей, мы сформулировали задачи:
- Разработать новый скрипт или адаптировать старый. Обучить отдел продаж тонкостям работы с новым источником трафика.
- Сформировать стратегию для рекламных кампаний: подобрать лучше всего работающие таргетинги и форматы.
- Выбрать тактику в создании креативов, которые будут а) без проблем проходить модерацию, б) привлекать клики.
Проводим конкурентный анализ ниши
Это то, с чего важно начинать настройку любой рекламной кампании — набрать насмотренность и понять, какие именно услуги, с какими формулировками и креативами продвигают конкуренты. Для этого мы использовали:
- Парсинг рекламы через TargetHunter и SpyWords.
Через специализированные сервисы можно собрать объявления конкурентов, посмотреть, по каким ключевикам они продвигаются, изучить их креативы, чтобы понять, что именно для них работает и что они не учли — но можем учесть мы. Кстати, клиенты eLama могут пользоваться SpyWords бесплатно через маркетплейс инструментов для маркетолога.
-
Анализ объявлений на Авито.
Объявления на крупнейшем классифайде — еще один хороший источник информации о том, что работает для привлечения целевой аудитории.
-
Анализ кейсов на vc.ru.
Опыт конкурентов и коллег из смежных областей и цифры, которыми они делятся — хорошее подспорье в планировании стратегии и тактики.
Изучаем рекламный кабинет и формируем стратегию
Собственноручные тесты — лучший способ понять, что и как работает в рекламном кабинете. Тем не менее, чужой опыт здесь не бывает лишним, потому что может сберечь много времени на проверке неработающих гипотез и совершении своих ошибок.
Вот главное, что нужно знать о новом кабинете VK: он фокусируется на работе алгоритмов и повышении качества автоматического управления. А алгоритмам для обучения нужна информация. Чем шире аудитория, тем проще алгоритмам сориентироваться и подстроиться, — тем дешевле стоит реклама.
Мы можем себе позволить работу с широкими аудиториями, потому что наши клиенты живут по всей стране: география компании-заказчика насчитывает 33 региона. Когда мы настраиваем кампанию на все регионы, у нас набирается около 2 млн человек. Но если у вас ЦА не такая широкая, здесь не имеет смысла работать с аудиторией меньше 30 000. Иначе реклама может вообще не пойти, откручиваться без лидов либо стоить очень дорого.
Для сбора аудитории мы не пользуемся сторонними инструментами — собираем ее внутри рекламного кабинета. Там всё очень удобно, можно парсить:
- по интересам,
- подпискам на сообщества,
- ключевым словам.
Мы в основном нацеливаем рекламу на подписчиков сообществ конкурентов. Такой таргетинг обычно дает самый дешевый результат. Но нужно учесть, что креативы с ним достаточно быстро выгорают, потому что аудитория — особенно если бизнес локальный или местный — ограничена. В таком случае мы либо меняем креатив, либо переключаемся на сбор по ключам в совокупности с интересами.
Наша цель — не охваты и узнаваемость, а именно лиды — контакты людей, заинтересованных в наших услугах. Поэтому в настройках показов мы оставляем только ленту ВКонтакте, клипы, нативку в проектах VK и отключаем лишние площадки — например, ленту «Одноклассников», где аудитория менее целевая. Также мы запрещаем показы в приложениях перед загрузкой, потому что они дают минимальную конверсию.
Я слышу много жалоб на качество лидов из VK Рекламы — что они нецелевые, не заинтересованные и т. д. Мы с этой проблемой боремся — и вполне успешно — так: к форме лидогенерации добавляем несколько дополнительных вопросов, в том числе касающийся суммы долга.
С одной стороны, человек, который заполняет форму, не просто бездумно кликает, а проделывает некоторую работу — то есть показывает свою заинтересованность. С другой, мы получаем возможность не брать в работу клиентов с небольшой суммой долга, которые менее интересны нам с точки зрения прибыли.
Готовим креативы
Чем интереснее креатив, тем он кликабельнее, тем больше лидов, тем дешевле стоит один лид. То есть хороший креатив — это очень важно.
К сожалению, правила ВКонтакте строже, чем, например, Яндекса. Здесь принципиально, чтобы пользователь не ассоциировался с должником и услуга не выглядела сомнительной. Это сильно ограничивает рекламодателя в творчестве
Юридически у нас есть только один способ списать долги — через банкротство. Поэтому креатив «Не соглашайся на банкротство» или со «списанием долгов» без слова «банкротство» модерацию не пройдет, потому что как бы поощряет не платить по кредитам.
Фактически есть и другие способы избавиться от долга — например, дефолт. Как рассказать об этом в коротком формате креатива, чтобы выглядеть при этом благонадежно? Вот, например, что сработало для нас:
- Предлагать пользователям консультацию реального юриста.
- Вести трафик на гайд «Как закрыть кредитку за 7 дней», используя при этом объявление с лид-формой. Это хорошее решение в том числе потому, что гайд несет реальную ценность — а это политика ВКонтакте одобряет. Люди делятся контактами, чтобы получить гайд, одна заявка стоит в пределах 100 руб. с учетом НДС.
- Использовать объявление «Скачай заявление приставам, чтобы сохранить зарплату» и вести трафик на шаблон заявления — то есть еще один полезный документ. Главное — грамотно построить воронку, чтобы не перегружать колл-центр. Кстати, в Яндексе на подобный креатив удавалось получать лиды даже за 70 руб.
Мы отслеживаем конверсию каждого креатива и отключаем менее эффективные, а сделанные выводы используем в создании новых.
Анализируем результаты
В первый месяц VK Реклама дала нам 811 лидов по 409 руб. при плановых показателях 600 лидов по 550 руб.
Теперь мы используем этот канал постоянно, лиды идут стабильно. Кроме того, у нас снизилась доля дублирующих заявок — потому что мы используем разные рекламные каналы и расширяем аудиторию.
Какие мы сделали выводы
- Если в вашей нише не принято использовать какой-то рекламный канал — значит, конкуренция там низкая, а потенциальный лид — дешевый. Есть смысл попробовать, вложив в кампанию немного креатива и смекалки.
- Соцсеть — пространство неформального общения и восприятия. Пользователи здесь охотнее доверяются частному специалисту (например, юристу), чем кампании.
- Во ВКонтакте классно работают широкие креативы, несущие ценность — вроде гайда с полезной информацией по закрытию кредита.
- В VK Рекламе лучше всего работать с широкими аудиториями — от 30 000 человек. Чем больше данных, тем проще алгоритмам обучаться, тем эффективнее они находят целевых пользователей.
- Алгоритмы рекламного кабинета учатся постепенно. После запуска нужно подождать, пока стоимость целевого лида открутится несколько раз. Это нужно алгоритму, чтобы изучить аудиторию и сфокусироваться на той ее части, которая реагирует лучше. Как правило, стоимость лида падает на второй-третий день.
Как оказалось, VK Реклама — это действительно работающий инструмент даже в такой непростой нише, как наша. Я бы сказал, что один из лучших инструментов для продвижения малого бизнеса.
Пока что по нашему опыту из троицы Яндекс Директ — Авито — VK Реклама наилучшие результаты по цене трафика и заявок показывает Авито. Но конверсия в лид, встречу, договор там не всегда самая высокая. А VK Реклама дает качественные заявки и позволяет привлекать дополнительный объем недорогого трафика. Если у вас региональный бизнес, она может помочь вам начать продавать больше и выводить бизнес на новый уровень.
Успехов вам в продвижении!
