Как продвигать медицинские услуги с помощью VK Рекламы: эффективные инструменты и кейс

VK Реклама — это возможность для бизнеса расширить аудиторию и найти новых клиентов, сформировать базу лояльных подписчиков в крупнейшей соцсети, получать заявки без сайта и продажи в моменте. А всё потому, что VK Реклама — это многомиллионная аудитория, объявления в крупнейших соцсетях и сайтах и улучшенные алгоритмы. Найти здесь своих клиентов может любой бизнес. Сегодня делимся рекомендациями для продвижения медклиник и их услуг в VK Рекламе и кейсом краснодарской сети лабораторий и медцентров.

Куда вести пользователя: объекты продвижения

В случае с медицинскими услугами можно продвигать сайт, лид-форму или сообщество бизнеса во ВКонтакте и Одноклассниках, а если есть мобильное приложение — то и его.

Лид-формы — формат, который позволяет получать заявки прямо из объявления в соцсети без необходимости уводить пользователя на сайт — подходят для получения заявок здесь и сейчас. Но для хорошего результата и конверсии пользователя в пациента необходим колл-центр, который быстро обрабатывает входящие заявки.

Несколько советов по работе с лид-формами:

1. Используйте вариант с длинным описанием. Для этого при создании лид-формы в рекламном кабинете выберите вариант «Больше текста»

   

2. Задавайте больше вопросы для специфичных услуг, чтобы отсекать нецелевую аудиторию.
3. Тестируйте лид-формы, которые отличаются по количеству вопросов и типу их заполнения (обязательные/необязательные).
4. Запускайте тесты лид-форм в отдельных кампаниях, если они отличаются по содержанию, и в рамках инструмента А/Б-тест, если отличаются по оформлению.
5. Экспериментируйте с разными местами размещения, чтобы найти наиболее конверсионные связки.
6. Оптимизируйте все этапы кампании по стоимости целевого обращения — квалифицированного лида.

Сообщество бизнеса ВКонтакте подходит для формирования отложенного спроса через создание своего комьюнити. Для этого придется развивать сообщество: регулярно писать тексты, выпускать посты, вовлекать аудиторию через контент. Стоит на старте подумать, есть ли у вас для этого ресурсы.

Запускать рекламу сообщества можно с целью получения сообщений в сообществе в связке с чат-ботом и/или через продвижение мини-приложений (Senler, Salesbot и др.) — так вы будете начинать переписку с потенциальными пациентами.

Сайт можно использовать как дополнительный инструмент продвижения и при масштабировании кампаний. Перед настройкой рекламы на сайт нужно установить пиксель VK Рекламы. Он будет собирать аудиторию посетителей, а вы сможете сегментировать ее по услугам, которыми интересуются пользователи, и запускать персонализированный ретаргетинг.

Читайте по теме: Как настроить пиксель и аудитории в новом кабинете VK Рекламы

На сайт можно вести и из охватных кампаний, такой подход популярен в близкой к медицине тематике «Фарма».

При продвижении сайта тестируйте оптимизацию кампании на разные целевые действия: отправку заявки, нажатие на кнопку отправки заявки, клики и другие.

Кому показывать рекламу: таргетинги

Соцдем. Есть много медицинских услуг, предназначенных для людей определенного пола и возраста. Поэтому на старте зачастую имеет смысл выбирать конкретные соцдем-параметры, актуальные для конкретной рекламируемой услуги. При этом всё же будет полезно после запуска рекламы оптимизировать группы объявлений по полу и возрасту.

Геотаргетинг и несколько принципов работы с ним:

1. Местным клиникам имеет смысл протестировать локальный таргетинг по месторасположению офлайн-точки: указываем точку на карте и настраиваем радиус вокруг нее от 500 м до 10 км. Так вы охватите тех, кто сможет прийти или быстро доехать до вас.

   

2. Если у клиники есть центры в разных регионах, можно тестировать как отдельные, так и общие по всем регионам запуски. Многое зависит от работы и потребностей самой клиники: может быть, что в одном городе запись плотная, а в другом нужно привлекать пациентов.
3. Федеральным клиникам рекомендуем выносить крупные города в отдельные кампании, так как там аукцион чаще дороже и охват больше. Кроме того, сегментация кампаний по разным регионам позволит проводить более персонализированную коммуникацию с пользователем, что может повысить конверсию в заявку.

Наиболее конверсионные таргетинги, с которых стоит начинать:

• Аудитории ретаргетинга: подписчики группы, посетители сайта, списки клиентов, пользователи мобильного приложения. Для многих услуг будут актуальны повторные визиты.

• Таргетинг по ключевым фразам: используем ключевые слова, связанные со своим брендом и названиями конкурентов, а также связанные с услугой, которую вы рекламируете (название врача, заболевания, медицинские исследования, симптомы).

  Бывает так, что у человека есть потребность в какой-то вашей услуге, но он не знает, как она называется (например, какие-то конкретные услуги подолога). В этом случае есть медицинский термин — название врача, а есть простой человеческий запрос, который можно использовать в контекстном таргетинге. Просто представьте себя на месте клиента: что его мучает, какие у него боли.

• Локальный таргетинг. Можно использовать как УТП, например, «в пешей доступности находится нужный врач». Но нужно пересекать с соцдем-параметрами.
• Прямые интересы вроде «Красота и здоровье», «Диеты», «Спорт». В медицине очень много услуг, поэтому в случае с интересами нужно быть осторожными. Если рекламируете узкое направление, то лучше оставаться в рамках контекстного таргетинга.

Дополнительные таргетинги для масштабирования и/или поиска ЦА:

1. Похожие сегменты можно тестировать, но не стоит с них начинать продвижение. Их можно создать в кабинете myTarget или старом кабинете ВКонтакте и перенести в VK Рекламу.
2. Тематические сообщества: конкурентные и смежные. Например, так можно найти родителей с определенными запросами. Если вы подберете сообщества, которые соответствуют вашему направлению или услуге, то их стоит брать для таргетирования.
3. Косвенные интересы, связанные, например, со здоровым образом жизни, материнством и т. п.

Кого и что стоит исключать:

• тех, кто заполнил лид-форму, подписался на сообщество или выполнил целевое действие на сайте, чтобы избегать повторного показа одной и той же рекламы;
• минус-слова в контекстном таргетинге: «бесплатно», «домашние условия», «народная медицина». Если у вас платные услуги и доказательный подход, то это позволит исключить показы нерелевантной аудитории.

Что показывать: креативы и офферы

1. Используйте отдельные лид-формы под отдельные услуги. Внутри формы задавайте специфические вопросы, которые вам и пользователю дадут понять, подходит ли ему ваша услуга, а он как пациент вам.
2. Тестируйте специфичные видеокреативы, например, с обращением врача. Несмотря на то, что к продвижению медицинских услуг довольно много требований и ограничений со стороны закона, снять что-то, что пройдет модерацию возможно.
3. Если у вас локальный бизнес, прописывайте ваше расположение на изображении, в тексте объявления и в лид-форме.
4. Указывайте стоимость услуг на креативе, если это ваше УТП (цена выгодная) или, наоборот, стоппер (высокая). В целом, стоимость лучше не скрывать, чтобы не получать заявки от пользователей, которым ваши услуги будут не по карману.

Как оптимизировать кампании

Вот несколько общих рекомендаций:

• анализируйте статистику внутри рекламного кабинета по целевому действию в разрезе пола, возраста, географии и ключей;
• улучшайте креатив, оптимизируйте лендинг для повышения показателей CTR и CR;
• вносите изменения в настройки таргетинга группы не чаще, чем раз в 2–3 дня. Дайте группе время на обучение;
• чтобы внести критические изменения в настройки — например, сменить интерес, отключить аудиторию одного из полов и т. д. — создавайте новую группу или кампанию.

А вот несколько советов по оптимизации конкретно лид-форм:

1. Разные по содержанию формы пробуйте в раздельных кампаниях, разные по оформлению — в пределах одной, через инструмент А/Б-тестирования.
2. Изменяйте лид-форму с опорой на уже обработанные лиды. Описание и вопросы в ней должны помогать закрывать реальные вопросы и возражения клиента.
3. С осторожностью пользуйтесь обязательными полями. Они повышают качество заполнения формы, но и усложняют ее и могут увеличивать CPL. Лучше всего здесь искать баланс, так как необязательные поля дают меньшую стоимость лида, но и его среднее качество в этом случае будет ниже, а конверсия в целевой лид — меньше.

Как масштабировать кампании

Очевидный способ — увеличивать бюджет. Главное — не делать это резко: не чаще, чем раз в 2–3 дня и не больше, чем на 20-25% в большую или меньшую сторону за раз. Если бюджет нужно увеличить резко, попробуйте продублировать успешную кампанию — чтобы не рисковать ее эффективностью.

Еще вы можете масштабироваться через таргетинги. Для успешных ключей можно протестировать бОльший период поиска. Для успешных групп сообществ — расширить их тематику. Например, если раньше вы тестировали только группы конкурентов, и они хорошо отработали, обратите внимание на смежные и более широкие сообщества по интересам.

Кейс CL Lab, Digital Info и Dimed: привлечение лидов на чекапы

Обратите внимание, этот кейс о том, что многопрофильным клиникам логично продвигаться за счет услуг широкого спектра. Чекап может быть хорошим входом в воронку медицинских услуг: когда человек по приятной цене получает первичную услугу, а дальше, скорее всего, ему придётся идти в клинику и получать рекомендации по дополнительным услугам, которые ему показаны по результатам чекапа.

Цель кампании: привлечь не менее 90 заявок по цене не более 1945 руб.

Этап 1: старт кампаний

В начале запустили две кампании, по три группы объявлений в каждой:

• первая рекламировала сайт с оптимизацией на событие «Отправка формы»;
• вторая — лид-формы с оптимизацией на получение заявок.

На уровне групп объявлений работала оптимизация бюджета по стратегии минимальной цены.

Таргетировались на мужчин и женщин в возрасте от 27 до 50 лет, проживающих в Краснодарском крае. Команда также использовала дополнительные таргетинги для сужения аудитории:

• по интересам: «аптеки и лекарства», «клиники» и др.
• по ключевым фразам: «клиника чекап», «медицинское обследование краснодар» и др.

Результат: получили два лида с сайта по 6371 руб.

По итогам этих кампаний команда определила гипотезы для снижения стоимости заявки:

• подготовить отдельные офферы для мужчин и женщин;
• добавить дополнительный таргетинг по интересу к спорту;
• разделить статичный и видеоформат креативов.

Этап 2: сегментация по полу

Что сделали на этом этапе:

• отключили кампанию, рекламирующую сайт, и оставили лид-формы с оптимизацией на получение заявок;
• сохранили эффективные аудитории первого этапа;
• запустили таргетинг на собственную базу клиентов и подключили интерес к спорту;
• подготовили отдельные офферы для мужчин и женщин с дополнительной сегментацией по возрасту;
• разделили креативы на статичные и видео.

Гипотезы с разделением аудитории по полу и добавлением спортивных интересов подтвердились.

Результат: средняя цена лида снизилась до 3305 руб., а CR вырос в 4 раза.

Этап 3: работа с самым эффективным

На этом этапе команда оставила в продвижении самые эффективные группы и креативы. Они стабильно приносили заявки по стоимости в рамках KPI — не более 1945 руб.

Результат: CPL в рамках KPI.

Этап 4: масштабирование

Чтобы получать больше заявок, команда расширяла наиболее эффективные сегменты по возрасту на 5–10 лет (отдельно для мужчин и отдельно для женщин).

Результат: средний CPL по всем группам — 1047,5 руб.

Выводы

• Попробуйте рекламировать услугу, актуальную для широкой аудитории, чтобы привлечь больше пациентов, которые при условии хорошего сервиса, вероятнее всего, останутся с вами надолго.
• Готовьте разные офферы для мужчин и женщин, а также адаптируйте их под возраст. Так предложения получаются более релевантными, а реклама — эффективнее.
• Ищите и тестируйте смежные интересы. В этом кейсе команда эффективно таргетировалась на аудиторию, которая заботится о своем здоровье и интересуется спортом.

Материал подготовлен на основе вебинара, полный кейс читайте на сайте VK Рекламы.