Как работать с UTM-метками в Яндекс Директе, чтобы понимать эффективность рекламы

Без UTM-меток аналитика продвижения в Яндекс Директе будет поверхностной: невозможно будет точно определить, какое объявление сработало лучше и привело целевого клиента. В этом материале разобрали, как устроены UTM-метки, какие параметры обязательно использовать, как настроить разметку в Директе вручную и автоматически через eLama, а также где смотреть детальную статистику по меткам в Яндекс Метрике.

Зачем нужны UTM-метки в рекламных кампаниях Яндекс Директа

UTM-метка — это набор параметров или тегов, которые добавляют к адресу страницы сайта, чтобы передать в систему аналитики данные о переходах: источник трафика, название рекламной кампании, обозначение группы объявлений, ключевые слова и другую информацию.

UTM-метки помогают:

1. Понимать источник трафика. UTM-метки показывают, что пользователь пришел именно из рекламы в Директе, а не из поиска, соцсетей или других каналов. А также показывает — с какого именно объявления.
2. Анализировать эффективность кампаний и объявлений. По UTM-меткам можно увидеть, какая кампания, объявление или ключевое слово приводит больше кликов, заявок и продаж.
3. Передавать данные в системы аналитики для более глубокой аналитики. Метки позволяют корректно передавать информацию о рекламных переходах в аналитические системы, например, Google Analytics или системы сквозной аналитики. Так можно связать рекламные переходы с продажами и выручкой компании.
4. Оптимизировать рекламу. Благодаря детальной статистике можно отключать неэффективные объявления и перераспределять бюджет на более результативные.

Информация, собранная с помощью меток, передается в системы аналитики и позволяет анализировать и оптимизировать рекламные кампании. Это позволяет получить структурированную информацию, на основе которой можно принимать решения об отключении или масштабировании кампаний.

Чтобы анализировать рекламу в Яндекс Директе в Метрике, UTM-метки не нужны: для связи рекламной и аналитической систем достаточно добавить номер счетчика в настройках кампании. Но они пригодятся, чтобы передать информацию о размещении в любые другие сервисы аналитики и коллтрекинга, в том числе и в Google Analytics.

Как устроена UTM-метка: обязательные и дополнительные параметры

Ссылка с UTM-разметкой состоит из адреса сайта, знака вопроса и параметров, разделенных амперсандами (&). Параметр включает имя и значение.

Как может выглядеть размеченная ссылка:

Между амперсандами & в ссылке обозначены параметры, которые она предает. Три параметра считаются основными — их рекомендуется добавлять в ссылку всегда, чтобы аналитика корректно определяла источник.

Также есть дополнительные параметры. Эти метки добавляют, когда требуется более детальная аналитика:

Как создать UTM-метки для Яндекс Директа

Стандартная метка для рекламы в Яндекс Директе будет выглядеть так:

Она будет передавать информацию о том, что переход был с кампании, запущенной в Яндекс Директе, а также по какому конкретно объявлению и ключевыо фразе, если в РК были добавлены фразы.

Но к метке в Диеркте кроме пяти стандартных параметров можно добавить дополнительные, которые будут передавать больше информации о рекламе, например, идентификаторы кампаний, групп объявлений и креативов, тип РК, тип устройства и другие параметры.

Что еще важно — они могут быть статическими и динамическими.

Статические и динамические параметры в UTM-метках

Значения для статических параметров вы прописываете в каждой ссылке самостоятельно, они не меняются: utm_term=kupit_dom, где kupit_dom — статический параметр.

В отчетах Яндекс Метрики он отобразится именно в таком виде. Это удобно для небольших кампаний — до 30-50 ключевых слов или объявлений.

Динамические параметры (макросы) автоматически подставляют нужные значения в момент клика. В настройках рекламной кампании они заключаются в фигурные скобки и в момент клика по ссылке заменяются системой на реальные данные.

Например, utm_term={keyword} передаст в аналитику ключевую фразу, по которой произошел показ. Это значительно ускоряет разметку и исключает ошибки при масштабировании кампаний.

utm_term={keyword},
где вместо {keyword} будет передана ключевая фраза, по которой произошел показ.

Какие динамические параметры используют чаще остальных:

Все возможные для использования динамические параметры в Яндекс Директе перечислены в справке.

Как сочетать UTM-параметры c другими параметрами URL

Первый параметр всегда добавляется после символа «?», последующие — после «&» в определенной последовательности. Также в метках не должно быть лишних символов (например, таких: %2B). Подробные требования к составу метки обозначены в справке Яндекса.

Бывает такое, что в ссылке, которую нужно дополнить UTM-меткой, уже есть дополнительные параметры или/и якоря — например, она ведет на страницу категории или конкретную часть страницы. Как здесь:

https://elama.ru/blog/?category=ppc#requisite

где есть и параметр category=ppc, и якорь #requisite

В таком случае UTM-метка размещается после уже имеющегося параметра category=ppc, отделяясь от него символом &, но до якоря:

https://elama.ru/blog/?category=ppc&utm_source=yandex&utm_medium=cpc &utm_campaign=nazvanie_kampanii&utm_content=soderzhimoe_obyavleniya&utm_term={keyword}#requisite

Кстати, для удобства создания ссылок с корректными метками существуют специальные инструменты — URL-генераторы. Например, в eLama есть свой UTM-генератор, которым вы можете пользоваться бесплатно.

Как добавить UTM-метки в объявления Яндекс Директа вручную

В Яндекс Директе UTM-метки прописываются на уровне кампании, группы объявлений и конкретного объявления в поле «Параметры URL».

В поле можно ввести как готовую строку с параметрами, так и отдельные макросы. Например: utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=direct_poisk&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

Добавление на уровне групп объявлений и конкретных объявлений ничем не отличается от уровня кампаний. При этом на уровне объявления метки можно указать прямо рядом со ссылкой, а разметка из поля «Параметры URL» будут добавлены к остальным ссылкам в объявлении, например, к быстрым ссылкам.

В Мастере кампаний UTM-метки добавляются в блоке «Ссылка на продвигаемую страницу»: открываем дополнительные параметры и вводим нужные метки.

Важно. Если в объявлении используются быстрые ссылки, не забудьте добавить UTM-метки и к ним. Если их не разметить, в аналитике будет виден только переход на основную страницу, а поведение пользователя после клика по конкретной ссылке останется «за кадром». Добавление UTM-меток к каждой быстрой ссылке позволяет:

• оценить, какие разделы сайта наиболее интересны аудитории;

• понять, какие уточнения работают лучше в связке с основным объявлением;

• получить полную картину в отчетах по UTM-меткам.

Как добавить UTM-метку в быструю ссылку. Для каждой быстрой ссылки откройте соответствующее поле и пропишите размеченный URL аналогично основной ссылке или добавьте метку в «Параметры URL».

После добавления меток вручную обязательно протестируйте все ссылки. Скопируйте готовую ссылку из объявления и откройте в браузере — она должна вести на нужную страницу.

Массовое изменение UTM-меток для нескольких объектов

Если у вас уже есть запущенные кампании, группы или объявления, и вы хотите добавить к ним UTM-метки (или изменить существующие), это можно через массовые действия.

Выберите чек-боксом нужную кампанию и перейдите на уровень групп или объявлений.

Далее выберите нужные объекты и внизу в «Действиях» выберите «Параметры URL».

И в открывшемся окне введите новые метки.

Обратите внимание. При массовых корректировках новые метки заменят ранее указанные параметры URL, а не дополнят их. Поэтому, если в кампании уже были UTM-метки, будьте внимательны: они перезапишутся.

Можно ли сделать это быстрее? Можно!

Автоматическая UTM-разметка и инструменты упрощения работы

При масштабировании кампаний, когда объявлений становятся десятки и сотни, ручная разметка превращается в бесконечную рутину: легко пропустить какую‑то ссылку, перепутать регистр или забыть про быстрые ссылки.

Чтобы не добавлять ссылки в объявления вручную, воспользуйтесь инструментом «Автоматическая UTM-разметка» от eLama. С его помощью можно в несколько кликов настроить метки для одной кампании или для нескольких сразу. Инструмент гарантирует единообразие разметки, исключает опечатки и экономит часы работы. Разберём, как это работает.

Настраиваем UTM-метки для одной кампании через eLama

Если вам нужно добавить UTM-метки только в одну рекламную кампанию, проще всего сделать это прямо из интерфейса управления кампаниями.

В аккаунте Директа в личном кабинете eLama выберите нужную рекламную кампанию и кликните на «UTM-разметка выкл». Так откроется выпадающее меню с настройками меток.

В открывшемся окне вы увидите поля для ввода значений параметров. Инструмент предлагает предустановленные значения, которые можно оставить или изменить под свои задачи.

Обратите внимание: инструмент использует особый формат меток, необходимый для корректной передачи информации в кабинет и инструменты аналитики eLama. Поэтому, если вы планируете использовать собранные данные в eLama, например, в статистике или мониторинге, здесь лучше ничего не менять.

Если вам нужно задать собственные значения, введите их в соответствующие поля. Можно использовать как статические, так и динамические параметры (например, {keyword}).

Когда все поля будут заполнены, нажмите на кнопку «Включить» внизу.

Настраиваем UTM-метки для нескольких кампаний одновременно

Когда кампаний становится много — например, агентство ведёт десятки проектов или рекламодатель тестирует разные направления, — настраивать метки для каждой кампании по отдельности долго и неудобно. Инструмент eLama позволяет добавить UTM-разметку сразу для нескольких выбранных кампаний за пару кликов.

1. В аккаунте Директа в личном кабинете eLama отметьте нужные рекламные кампании.

2. В меню, которое появится сверху, выберите «Инструменты» и кликните на «Настроить UTM-разметку».

   

   Откроется окно инструмента настройки UTM-меток. Интерфейс аналогичен тому, что используется для одной кампании: вы увидите поля для ввода значений параметров с предустановленными значениями.

3. При необходимости отредактируйте значения. Как и в случае с одной кампанией, инструмент использует особый формат меток, необходимый для корректной передачи данных в аналитику eLama. Если вы планируете использовать статистику платформы, предложенные настройки лучше не менять.

   

4. Нажмите кнопку «Включить».

Обратите внимание на несколько нюансов в работе автоматизированной разметке eLama:

• UTM-метки обновляются в Яндекс Директе один раз в три часа.
• Метка добавляется к ссылке в поле «Ссылка в объявлении» в настройках объявлений.
• После добавления UTM-меток объявления отправляются на модерацию в Яндекс Директ.
• Инструмент доступен только для кампаний на поиске и в Рекламной сети Яндекса.
• При добавлении UTM-меток к объявлениям, у которых ранее их не было или они были не актуальными, инструмент расходует баллы API Яндекс Директа.
• При включении инструмента в объявления автоматически добавляется yclid-разметка.

Подробности о настройке автоматической UTM-разметки eLama вы можете узнать из материала справочного центра.

Где смотреть статистику по UTM-меткам в Яндекс Метрике

UTM-метки добавлены, кампании запущены — теперь самое главное: научиться читать данные, которые они передают. В Яндекс Метрике есть специальный отчет, где собирается вся информация из размеченных ссылок. Разберемся, где их искать и как использовать.

Отчет «Метки UTM»

Чтобы посмотреть статистику по меткам, в Яндекс Метрике перейдите в «Отчеты» — «Источники» — «Метки UTM».

Отчет показывает, сколько визитов, посетителей и целевых действий принесли разные кампании, источники, каналы и ключевые слова. Данные группируются по стандартным параметрам: utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_term, utm_content. Можно:

• просматривать статистику в разрезе любого из этих параметров;

• применять фильтры по датам, регионам, устройствам и другим признакам;

• строить сводки и сравнивать эффективность разных кампаний или объявлений.

По умолчанию отчет покажет данные по utm_source. Чтобы переключиться на другой параметр, выберите вверху настройку «Группировку».

В открывшемся и перетащите первым нужный параметр.

В отчет можно добавить все нужные метрики: визиты, отказы, глубину просмотра, достижения целей. Если нужны данные по конкретной кампании или периоду — включите подходящие фильтры.

Дополнительные отчеты, использующие UTM-метки

Яндекс Метрика автоматически распределяет данные из UTM-меток по тематическим отчетам:

• «Рекламные системы» — показывает статистику по источникам трафика, размеченным как рекламные системы (Яндекс Директ, VK Реклама и др.).

• «Социальные сети» — собирает данные из utm_source, соответствующих соцсетям (ВКонтакте, Одноклассники и т.п.).

• «Мессенджеры» — отображает переходы из мессенджеров (Telegram, WhatsApp, Viber).

• «Рекомендательные системы» — трафик с площадок вроде Дзен и других рекомендательных сервисов.

В этих отчетах данные уже сгруппированы по типу источника, что удобно для быстрого анализа эффективности каналов.

UTM-метки — это ценный инструмент для объединения информации о сессиях пользователей и данных о расходах на рекламу в Директе. Поэтому так важно использовать их и делать это правильно.

Как интерпретировать данные

Основная цель анализа UTM-меток — выявить, какие кампании, объявления или ключевые слова приносят наиболее ценный трафик. Обращайте внимание на:

• конверсионность — какие источники дают больше всего целевых действий;

• стоимость достижения целей — если вы передаете в Метрику расходы на рекламу (через eLama или другие инструменты), можно оценить стоимость конверсии и доход от источников;

• поведенческие факторы — глубина просмотра, время на сайте, отказы помогут понять качество трафика.

UTM-метки в Яндекс Директе помогают понять, откуда приходят клиенты и что на самом деле работает. Если провести анализ данных, то можно найти зоны роста и перераспределить рекламный бюджет на более эффективные кампании и объявления.

Типичные ошибки при создании UTM-меток в Директе

Иногда даже мелочь может сломать точную аналитику — опечатка, лишний пробел или неправильный регистр способны превратить частые данные в кашу, Собрали основные ошибки в разметке, из-за которых статистика перестаёт отражать реальность:

• Разный регистр в одинаковых значениях. Система аналитики считает utm_campaign=Sale и utm_campaign=sale разными кампаниями. В результате данные дробятся, и вместо общей картины вы получаете разрозненные строки. Все значения в UTM-метках лучше писать в едином регистре — например, только строчными буквами.

• Пробелы в параметрах. Пробел в ссылке может ее сломать. Если в значении нужно разделить слова, используйте нижнее подчеркивание, например, summer_sale или дефис — summer-sale.

• Неправильная расстановка символов. Частая путаница — куда ставить знак вопроса, а где амперсанд. Первый параметр URL в Яндекс Директе всегда добавляется через ? после адреса сайта. Все последующие — через &. Если в исходном URL уже есть параметры (например, ?category=ppc), UTM-метки добавляются через & после них.

• Якорь не в конце. Якорь (#requisite) должен быть самым последним элементом ссылки. Правильно: сначала адрес, потом параметры (существующие и UTM), затем якорь.

• Копирование меток без проверки динамики. Скопированный из другого проекта шаблон может содержать макросы, которые в текущих условиях не работают, и вместо ключевых слов в аналитику уходит пустота или технический идентификатор.

• Отсутствие единого стандарта. В одной кампании вы пишете utm_source=yandex, в другой — utm_source=Яндекс, в третьей — utm_source=direct. Данные по одному и тому же источнику размазываются по трем разным строкам. Выработайте единую систему обозначений и придерживайтесь ее во всех кампаниях.

Но самая дорогая ошибка — запустить кампанию с битыми UTM-метками и обнаружить это через неделю. Потраченный бюджет уже не вернуть, а данные за этот период потеряны. Перед запуском всегда проверяйте несколько сгенерированных ссылок: вставляйте в браузер, смотрите, открывается ли страница, и используйте специальные расширения или сервисы для проверки UTM-параметров.

В следующем разделе дадим чек-лист, который поможет проверить все метки перед запуском и избежать большинства этих ошибок.

Чек-лист: как проверить корректность работы меток

Чтобы не потерять бюджет и не получить «кашу» в аналитике, пройдитесь по списку перед стартом кампании:

• Синтаксис ссылки: первый параметр идёт после ?, последующие — через &. Нет лишних пробелов, спецсимволов (например, %2B) и русских букв.

• Регистр значений: одинаковые параметры пишутся в едином регистре (например, только строчными). yandex и Yandex — разные значения.

• Динамические параметры: макросы в фигурных скобках ({keyword}, {ad_id}) поддерживаются в выбранном типе кампании и не содержат опечаток.

• Якоря: если в ссылке есть # (например, #requisite), он стоит в самом конце URL, после всех UTM-меток.

• Быстрые ссылки: каждая быстрая ссылка и кнопка в объявлении размечены отдельно (если используется ручной способ).

• Работоспособность: скопируйте 2–3 готовые ссылки из объявлений и откройте в браузере — страница должна загружаться, параметры передаваться (можно проверить через расширения или сервисы типа «Проверка UTM»).

• Единый стандарт: все кампании используют одинаковые обозначения для источника и канала (например, везде utm_source=yandex, а не utm_source=Яндекс или utm_source=direct).

• Индексация: в robots.txt прописана директива Clean-param для UTM-меток или на страницах с метками указан rel="canonical«, чтобы избежать дублей.

• Аналитика: через 1–2 дня после запуска зайдите в Яндекс Метрику → «Отчеты» → «Источники» → «Метки UTM» и убедитесь, что данные по кампаниям, источникам и ключевым словам собираются.

Если все пункты отмечены — можно запускать и быть уверенным, что UTM-метки работают правильно.