Владимир Дорецкий, руководитель отдела аналитики performance-агентства Height Line — участника партнерской программы eLama — рассказывает, как посевы в Telegram начали приносить продажи интернет-магазину и какие цели ставить для продвижения Telegram-канала и товаров на маркетплейсе.
Владимир Дорецкий Руководитель отдела аналитики агентства Height Line
В августе к нам пришел бренд женской одежды Lovely Style с задачей проанализировать все рекламные каналы и оптимизировать интернет-маркетинг с учетом актуальных условий. В сентябре мы занялись продвижением, и один из новых источников трафика, который мы запустили, — рекламные посевы в Telegram. Рассказываю, как конкретно мы продвигаем бренд одежды в Telegram и какие результаты получаем.
О проекте
Lovely Style — российский бренд-производитель женской одежды, ключевой продукт — женские платья. У компании есть собственный сайт и страницы на маркетплейсах (Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете), а также сообщество во ВКонтакте, канал в Telegram и аккаунт в Instagram (соцсеть запрещена в России). Целевая аудитория — только женщины.
Мы решили попробовать рекламировать одежду и сам магазин в Telegram. Поскольку для запуска официальной рекламы в мессенджере нужен довольно серьезный стартовый бюджет, а спам-сообщения незнакомым с компанией пользователям портят репутацию бренда, мы остановились на посевах в Telegram-каналах. Кроме посевов, мы вели для компании таргетированную и контекстную рекламу.
Запланировали два типа рекламных кампаний: одна вела в Telegram-канал бренда, вторая — на Wildberries.
В Telegram-канале аудитория, с одной стороны, подписывается и прогревается, с другой стороны — и может сразу покупать, написав менеджеру прямо в Telegram. Эффективность отслеживается ежедневно по динамике количества обращений в личные сообщения, числу подписчиков и активности в канале.
На маркетплейсе рекламировали как страницу бренда, так и отдельные товары. В нашем случае оказалось эффективнее рекламировать страницу бренда, потому что почти все товары из одной категории.
Тестовый бюджет на рекламу — 20 000 руб. на каждую рекламную кампанию: и для канала, и для страницы на маркетплейсе.
Работа с Telegram-каналами
Каналы для посевов подбирали исключительно с женской взрослой и платежеспособной аудиторией. Было важно, чтобы канал был живым и без накруток (проверяем в TGStat), а тематика и контент не противоречили философии бренда (например, отказывались от каналов о товарах на Aliexpress).
Когда искали каналы для промо бренда на Wildberries, ключевым параметром была тематика — она должна быть связана с маркетплейсом, например, каналы типа «находки на WB».
Также мы искали площадки в чатах для админов: я отправляю запрос, в ответ администратор в личку присылает условия.
Но нужно быть аккуратным: в Telegram, как и везде, встречаются мошенники. Если у вас нет времени и навыков проверять партнеров и каналы, рассмотрите для работы с посевами биржу.
Мы первое размещение делали именно через биржу: нужно было массово протестировать десятки Telegram-каналов для рекламы магазина женской одежды и получить подробные отчеты о проведении РК.
Затем на основании данных выявляли успешные каналы и предлагали их владельцам сотрудничать напрямую. Плюс сотрудничества напрямую — сокращение расходов на кампанию, минусы — необходимо больше времени и ручной работы на размещение, подготовку креативов и аналитику.
Офферы и креативы
Акцент в креативах всегда делаем на оффере — скидках, новых коллекциях или конкурсе в Telegram-канале Lovely Style. В первом размещении креатив запускали одинаковый во всех каналах, начиная со второго — обговариваем уникальные с админами.
Результаты продвижения
Ключевые KPI для рекламы Telegram-канала бренда — увеличение числа подписчиков и количество участников в конкурсе. Подписки отслеживали по пригласительным ссылкам (подробно о них — в материале eLama). Для размещений со ссылкой на Wildberries ключевым показателем было увеличение выручки.
На первых этапах результаты бывают нестабильными. Так как у нас коммерческий, а не развлекательный аккаунт, стоимость нового подписчика варьировалась от 10 до 100 руб. После оптимизации списка каналов цена обычно снижается до диапазона
ДРР по посевам для страницы на Wildberries после первого размещения составила около 15%, то есть на 20 000 руб. вложенных в рекламу компания получила 150 000 руб. выручки.
На Wildberries сложно с аналитикой, поэтому приходится объединять разные данные и придумывать решения. Для отслеживания влияния посевов на продажи используем метрики, доступные в самом Wildberries и в сторонних сервисах, например в MPStats.
Мы замеряем динамику количества заказов и продаж в штуках и в рублях всего магазина или конкретного товара до посева, во время (по формату это обычно 1/48 или 2/48) и после. И затем анализируем, какая доля дохода приходится на одну продажу в сравниваемых периодах — так видим динамику и делаем выводы о рекламном размещении в конкретном канале или чате или сразу в нескольких. Аналитику для клиента мы берем на себя.
Сейчас мы постоянно работаем с каналами, в которых реклама была эффективной: рекламируем Telegram-канал Lovely Style и страницу на Wildberries в период акций, например размещались в Черную пятницу и теперь готовимся к Новому году. Бюджет делим на основной и тестовый. На основной закупаем рекламу в эффективных каналах, на тестовый — около 20 000 руб. — в каждом посеве размещаемся в новых каналах.
