Как рекламировать концерты классической музыки в Telegram-каналах

Продвигать локальные мероприятия с помощью нативной рекламы в Telegram-каналах непросто: привычного таргетинга по географии нет. Владимир Дорецкий, руководитель отдела аналитики performance-агентства Height Line — участника партнерской программы eLama — рассказывает, как с помощью посевов в Telegram удалось продавать билеты на концерты классической музыки в Москве, и делится фишками в работе с этим каналом.

Владимир Дорецкий Руководитель отдела аналитики performance-агентства Height Line

Для организатора концертов классической музыки мы ведем таргетированную рекламу больше трех лет, и до весны 2022 года она приносила около 80% продаж билетов на мероприятия. Но после того как Instagram* в России запретили, только таргетированной рекламы недостаточно. Поэтому летом мы решили попробовать посевы рекламных публикаций в Telegram-каналах: нам нужно было получить быстрые продажи. И после успешного теста используем этот канал как один из основных для продвижения каждого концерта.

В тематике высокая конкуренция: в Москве ежедневно проходят десятки классических концертов. А люди выбирают мероприятия, исходя из своих предпочтений и привлекательного оффера.

Настройка инструментов: подбираем каналы для рекламы

Telegram-каналы искали по двум параметрам:

1. По географии. Однако местоположение аудитории в Telegram-каналах определить невозможно, поэтому выбирали каналы, в названии которых указан город, например: Билеты со скидкой Москва | Театры | Концерты.
2. По тематике: каналы о концертах, фестивалях, мероприятиях. Обязательное условие для сотрудничества в этом случае — небольшая стоимость для первой тестовой рекламной публикации.

Все каналы проходили обязательную проверку на накрутку в сервисе TGStat. Ключевое — в отчете «Привлечение подписчиков» мы должны увидеть информацию о том, что канал наращивал свою аудиторию, закупая рекламу.

Играем концерт: размещаем рекламу

Рекламная кампания состояла из двух этапов: на первом — информировали о концертах, на втором — ближе к концерту — дожимали промокодами со скидкой. Ссылки в объявлениях вели на сайт с виджетом, в котором пользователь мог оформить покупку.

Так, на старте продвижения — за месяц до концерта — мы разместили подогревающие посты о концерте с подробным описанием. В публикациях ставили ссылку на покупку билетов.

Ближе к дате концерта — за одну-две недели — опубликовали более короткие посты и с более высокой скидкой по промокоду.

Также мы проводили конкурсы. Одно из условий для участия — подписаться на Telegram-канал организатора. Так, мы увеличиваем конверсию рекламных посевов: подписчик в канале — потенциальный покупатель билетов как на текущий концерт, так и на будущие мероприятия.

А в самом рекламном посте мы предлагаем целевой аудитории выбор: подписаться на канал и попробовать выиграть бесплатные билеты или купить билет со скидкой по промокоду. Таким образом, рекламируя конкурс, мы закрываем сразу два KPI: привлекаем и целевых подписчиков в канал, и зрителей на концерт.

По нашему опыту, видео заходят в креативах лучше, чем статические изображения. И лучше всего отрабатывают креативы с небольшим описанием, видео и промокодом на скидку.

Собираем аплодисменты: результаты

Эффективность мы отслеживаем по уникальному для каждого канала промокоду и UTM-меткам, которые дают понимание о переходах на сайт.

Для примера приведу результаты продвижения концерта «Вивальди. Времена года» 12 октября. Бюджет составил 12 000 руб. — по 6000 руб. на информационные посты и продающие. Сумма продаж билетов с канала — 58 000 руб. ДРР — 20%, этот показатель близок к тому что, мы получали от таргетированной рекламы в запрещенной социальной сети. Соотношение продаж классическое: 20% с прогревающих публикаций и 80% — c продающих.

7 советов по работе с посевами в Telegram-каналах

1. Уделяйте внимание подбору каналов — выбирайте те, в которых находится ваша целевая аудитория.
2. Всегда проверяйте каналы на накрутки.
3. Старайтесь писать цепляющие, привлекательные тексты и начинать сообщение с оффера: в пуш-уведомлении на телефоне отображаются только первые три-четыре строки сообщения.
4. Используйте видеоролики вместо статических изображений, добавляйте на видео текстовые триггеры и субтитры, ведь видео часто смотрят без звука.
5. Не бойтесь торговаться и снижать цену размещения рекламной публикации.
6. Если в каких-то каналах реклама эффективна, договаривайтесь с владельцами на оптовые закупки размещений, таким образом еще сильнее снижая цену каждого рекламного поста.
7. Следите за комментариями к своим рекламным публикациям и отвечайте на вопросы и возражения.