Если у вас бизнес с высоким чеком, длинным циклом продаж и небольшой емкостью рынка, скликивание рекламы может стать для вас серьезной проблемой. А уменьшение его доли может существенно снизить цену заявки и упростить работу отдела продаж. Примерно так вышло у участников партнерской программы eLama, агентства «Осинцев». В этой статье руководитель рассказывает о своем опыте результативной борьбы с фродом с помощью инструментов BotFAQtor и ClickFraud с маркетплейса eLama.

Ярослав Осинцев Ярослав Осинцев,  руководитель агентства

«Мы работаем с франшизами: от мелких региональных, вроде детского бассейна на два филиала, до школы программирования «Алгоритмика», которая охватывает 515 представительств в 90+ странах, и сети HOHORO, в которой больше тысячи кофеен самообслуживания. Есть также клиенты из Беларуси и Казахстана, которые хотят рекламироваться на российском рынке. Параллельно мы ведем 35–40 проектов. Наша задача — обеспечить их целевым трафиком. Стоит оговориться, что франшизы — специфический продукт, который требует особого подхода к продвижению. И, как оказалось, особенно уязвим, если речь идет о скликивании рекламы».

Что важно знать про продвижение франшиз

Во-первых, в их отношении не действуют правила товарного рынка: здесь покупают не красивую кофейню с харизматичным бариста, а бизнес, который будет приносить деньги. И в этом смысле не так важно, что мы продаем — кофейню, салон красоты или агентство микрозаймов. Лучше всего будет работать оффер с конкретными цифрами возможной прибыли. А далеко не любая рекламная система пропустит такой оффер, потому что эти суммы невозможно гарантировать.

Во-вторых, здесь нет готовых решений. Раньше продвижение на 99% шло через Instagram*. Когда он стал недоступен, рынок буквально осыпался. Сейчас ключевым каналом продвижения для нас остается Яндекс Директ, при этом мы постоянно тестируем инструменты оптимизации и новые каналы.

В-третьих, на рынке франчайзинга длинный цикл продажи — 21 день — и высокий чек. Нормальная конверсия в продажу — 2%. Даже если лид стоит 1500–2000 руб., чтобы получить 1-2 продажи в месяц, нужно открутить 150 000–200 000 руб. Если исключать случаи везения, когда при тратах в 1500 руб. удается получить заказ, минимальная стоимость клиента из тех, что я встречал — 53 000 руб. А для крупной сети это примерно 100 000–120 000 руб. А это значит, что здесь критически важен объем целевого трафика.

И именно с ним в конце прошлого года начались серьезные проблемы.

Чем опасен кликфрод и как он превратился в проблему

В конце ноября 2023-го мы заметили системную проблему: по всем проектам в Директе резко выросло количество кликфрода — то есть скликивания. Доля спама за неделю могла доходить до 90%. Всё осложнялось тем, что это были в основном не роботы, а живые люди, которые оставляли нерабочие номера или не брали трубку. Такой фрод сложнее отследить, за него невозможно получить возмещение от Яндекса.

Почему так получилось?

Мы связали эту ситуацию с изменением условий выплаты для вебмастеров: раньше им платили только за показы баннеров на сайтах, а теперь еще и за целевые действия пользователей. И крупные сети сайтов, чтобы получать больше таких «целевых действий», начали заказывать трафик на биржах. Дальше всё просто: люди, которые получают за это деньги, переходят на наши сайты и оставляют заявки, система распознает трафик как целевой и отправляет к нам еще больше похожего трафика…

Эти выводы мы сделали по косвенным признакам. Например, бывает такое, что в пяти разных проектах мы видим спам от доменов с похожими названиями. Еще мы часто получаем заявки с разными номерами телефонов, но одинаковым бредовым именем и т. д.

Итак, доля целевого трафика упала с нормальных 50% до 10–20%, и это стало серьезной проблемой для наших клиентов. Не только из-за бессмысленного расхода рекламного бюджета, но и из-за организационных проблем, которые это за собой повлекло. У франшизы обычно есть отдел продаж — три-четыре человека, которые должны что-то делать в течение дня. А если им приходит по пять лидов в сутки, и всё это спам — они просто сидят и смотрят в стену. В общем, нам понадобилось срочно принимать меры.

Материал по теме: Скликивание в Директе: что это и как с ним бороться

Что мы делали

  1. Подключили инструменты борьбы с кликфродом BotFAQtor и ClickFraud через маркетплейс eLama. Испрользовали их для ряда клиентов и масштабировали, когда увидели результат.

Сейчас BotFAQtor у нас работает на 95% проектов — кроме совсем низкобюджетных. ClickFraud мы используем на некоторых, копим статистику.

  1. Пустили в ход свои наработки. Загрузили в антифродовые инструменты и продолжаем пополнять базы фродовых заявок, которые выгружаем из CRM-системы. Это помогает алгоритмам инструментов обучаться и лучше распознавать спам.
  2. Начали пробовать разные способы снизить количество фрода. Например, реальные результаты принесла форма заявки, написанная так, что роботы не видят «галочку» и не могут ее поставить.

Обычно мы проверяем гипотезы на трех-четырех франшизах, на тест отводим семь календарных дней. Если есть улучшения — пробуем дальше с большим количеством проектов.

Что это дало

К февралю мы восстановили показатели октября: снизили среднюю долю фродовых заявок до целевых 50%, а где-то получаем до 80% целевых. И это непосредственно влияет на показатели рекламы.

Пример — проект OnePrice. В декабре квалифицированный лид для него обходился нам примерно в 10 000 руб. В феврале — от 1000 до 2000 руб.

Мы продолжаем собирать статистику, пополнять базы, пробовать новые способы отсечения нецелевых заявок. Полностью избавиться от спама — невыполнимая задача, но даже небольшое снижение дает заметное уменьшение стоимости клиента.

В чем мы убедились на этом опыте

  • От сервисов антифрода не стоит ждать моментального эффекта. Инструментам на основе «умных» алгоритмов нужно время, чтобы накопить статистику. Чем ее больше — тем ниже доля спама. В ноябре и декабре мы не видели улучшений, в январе что-то начало получаться, а ощутимый результат стал заметен к февралю. Несмотря на то, что вспышки всё же случаются, тенденция очевидна.
  • Если вы активно используете Яндекс Директ, и для вас актуальна проблема фрода, не стоит тянуть с внедрением специальных инструментов — тем более, что в eLama они бесплатные. Потому что трафик и заявки будут становиться только дороже, а спама вряд ли станет меньше. Чем раньше вы начнете копить данные, тем лучше. Условно говоря, если начать сейчас, через полгода можно будет получить результат. Если нет — через полгода не будет ни результата, ни статистики, которая могла бы его обеспечить.
  • Подключить сервис мало — он не будет работать сам по себе. Если можно сделать что-то, чтобы помочь системе учиться — нужно это делать. А наилучшие результаты дает комплексный подход — когда вы используете разные инструменты, но не отдаете всё им на откуп, а вырабатываете собственные решения. Тот же BotFAQtor уже был нам знаком еще до того, как он появился в маркетплейсе eLama, и работал на некоторых проектах — на всякий случай. Но только последовательная и осмысленная работа с ним в сочетании с другими мерами позволила получить заметный и устойчивый результат.
  • Бороться с фродом удобнее на проектах одной специфики. Нам было бы труднее, если бы мы продвигали салоны красоты, автозаправки и школы программирования не как франшизы, а как бизнесы сферы услуг. А общий подход к ним как к инвестпроектам дает нам большую выборку и относительно однородную статистику, с которой проще делать выводы и масштабировать решения.
  • Использование средств антифрода — это весомое конкурентное преимущество, если вы продвигаете бизнес с высоким чеком, длинным циклом продаж и небольшой емкостью рынка.

Что еще нам дает eLama

Возможность бесплатно использовать инструменты антифрода — это большой плюс eLama, но далеко не единственная причина, по которой мы здесь. Вот еще пять.

  1. Единый кабинет для всех рекламных систем и инструментов.

Это то, за чем мы пришли в eLama в 2021 году. Наши клиенты — особенно крупные сети со своими отделами маркетинга — с подозрением относились к формулировке «агентский кабинет» и хотели работать в собственных кабинетах в Директе.

eLama дала нам удобную возможность объединить много разных кабинетов в одном окне, чтобы, во-первых, не перелогиниваться постоянно, во-вторых, всегда иметь перед глазами верхнеуровневую статистику и быстро замечать проблемы — с модерацией, с оплатой счетов, с падением числа показов и т. д. А когда у нас появился персональный менеджер, мы смогли решать их быстро и без необходимости разбираться.

Сейчас, если небольшой клиент не хочет работать через eLama, мы просто отказываемся от сотрудничества с ним. А крупные обычно не бывают против.

  1. Круглосуточная и компетентная Служба Заботы.

Для меня как руководителя скорость коммуникации и выполнения задач особенно важна. Когда большинство проблем — от потерянного или неправильно оплаченного счета до сложностей с модерацией — решаются в срок от нескольких минут в чате с персональным менеджером — это снимает с аккаунт-менеджеров значительную долю нагрузки и упрощает работу.

Это преимущество стало для нас критически важным после ухода Insragram*, когда возникла необходимость тестировать разные каналы продвижения. Если посмотреть на дашборд по всем нашим франшизам за год, можно заметить, что синусоида на графике постоянно скачет: то плюс, то просадка. Без качественной техподдержки всё просто рассыпется.

  1. Партнерское вознаграждение.

По партнерской программе мы каждый месяц получаем около 150 000 руб., которые можем сразу же реинвестировать в рекламу. Удобно, что выплаты происходят каждый месяц (а не ежедневно, например) — так их удобнее распределять и проще на них рассчитывать, если нужно, скажем, покрыть кассовый разрыв. Но обычно они сразу же идут на продвижение.

  1. Отсрочка оплаты Telegram Ads.

Мы небольшое агентство, наш оборот — около 1,5 млн, 15% мы тратим на маркетинг. Минимальный стартовый бюджет в Telegram Ads — 1500 €. То есть, чтобы попробовать Telegram Ads, нам нужно было бы влить в этот канал весь доступный бюджет — и месяц сидеть без рекламы.

А с eLama первый платеж можно внести в два приема — через 30 и 60 дней после запуска кампаний. Благодаря этому мы смогли провести тесты. Теперь мы убедились, что в Telegram Ads есть трафик, поняли, как с работать с этой рекламной системой, и можем предлагать ее своим клиентам. Кроме того, мы пробили порог входа и будем теперь пополняться с меньшим бюджетом.

  1. Полезные инструменты.

Мы стараемся пробовать новые возможности: эта дает нам полезную статистику и шанс найти лучшее решение. Большой инструментарий eLama в этом смысле нам очень полезен.

В частности, наши специалисты пользуются биддером eLama для контроля ставок. Есть еще калькулятор искренней ставки — он помогает нам спрогнозировать стоимость лида в диалоге с клиентом на пресейле. Это можно сделать и в Excel или калькуляторе, но так и проще, и красивее.

На первых порах мы активно использовали сервис конкурентной разведки SpyWords — он хорошо подходит для мониторинга крупных конкурентов. Сейчас набрали опыта в нише и хорошо знаем, с кем соперничаем, так что потребность в нем отпала.

Зато растет потребность в новых рекламных каналах. Поэтому мы уже попробовали Авито и тестируем VK Рекламу — а креативы создаем в сервисе SUPA.

Инструмент захвата лидов EnvyBox помог нам в декабре не потерять заявку. Тогда пользователь не стал оставлять контакт, а просто спросил в чате, есть ли смысл в его городе открывать груминг-салон, потому что сомневался в этом. Оператор ответил ему, развил диалог, показал цифры. В итоге сделка состоялась, цикл составил 5 дней. Это была случайность — но благодаря инструменту мы ее не упустили.

Также мы планируем протестировать сервис сквозной аналитики Amberdata.

К слову, некоторыми инструментами (например, SMM Planner) мы пользовались до того, как они появились на маркетплейсе eLama — и нам удобно то, что теперь они все в одном кабинете и за них не нужно платить.

В маркетинге в принципе не существует волшебных таблеток: ты никогда не знаешь, что «выстрелит», а что завтра перестанет работать. А в нашей нише всё еще сложнее, потому что количество рекламных каналов невелико. Поэтому достойный результат может дать только постоянное тестирование и пополняемый комплекс инструментов.

Маркетплейс eLama

*Компания Meta, а также ее продукты Facebook и Instagram признаны экстремистскими в России

Telegram Ads
Партнерская программа
WOWBlogger (платформа)
Маркетплейс
Биржа услуг
Маркировка
РК по акции Директ