Что делать, если до спортивного события осталось всего два месяца, а задача — обеспечить тысячи регистраций через интернет-рекламу? Участник партнерской программы eLama, агентство Digital Duke рассказывает, как работали над проектом и выполнили KPI в экстремально короткие сроки.
В агентство Digital Duke обратился клиент за продвижением спортивного мероприятия в московском Гостином дворе. На нем ожидалось более 100 экспонентов, 35 видов спорта и различных активностей на площадках. До старта оставалось менее двух месяцев.
Мероприятие проходило в будние дни —
Задачи, которые перед нами стояли:
-
разработать стратегию продвижения;
-
создать сайт мероприятия;
-
выбрать каналы коммуникации и распределить бюджет;
-
обеспечить 3000 регистраций за счет интернет-рекламы;
-
повысить доходимость мероприятия за счет прогрева в чат-боте и по email.
Подготовительный этап
Обычно активное продвижение мероприятий стартует за месяц до его начала. Так как на старте не было посадки, программы и согласованных бюджетов, начинаем форсировать события. Параллельно запускаем заключение договоров, разработку лендинга и составление медиаплана.
Разработка посадки
Для создания страницы нам потребовался только созвон с клиентом и контент прошлых мероприятий. Маркетолог составил ТЗ и отдал дизайнеру для отрисовки макета.
На выбор клиенту предоставили три варианта дизайна, один из которых взяли в работу. Конверсия наших лендингов составляет
Собрали сайт на конструкторе Tilda, чтобы после передачи сайта у клиента не было сложностей с обновлением контента, ведь мероприятия — это постоянные изменения в программе и партнерах. Так как вход на мероприятие по билетам, прикрутили Timepad.
Разработка медиаплана
Медиаплан составляем после отбора каналов для продвижения. Мы предложили рекламу в Telegram Ads и Яндекс Директе. По просьбе клиента добавили VK Рекламу.
Средняя цена регистрации должна составлять около 250 руб.
Работу с блогерами вынесли отдельно. Бюджет был небольшой, поэтому работали напрямую, а не через биржу.
Разработка стратегии продвижения
Весь рекламный трафик должен вести на страницу мероприятия, где происходит оформление билета. Ярмарка бесплатная, но по предварительной регистрации. С лендинга трафик попадает в чат-бот и email. Так, мы гарантируем, что посетитель получит всю нужную коммуникацию по мероприятию. А в боте и письмах даем ссылки на соцсети, чтобы максимально освещать событие и создавать комьюнити для дальнейших мероприятий.
Запуск кампаний
Для продвижения мероприятия в интернете мы запустили рекламу в классических каналах: Яндекс Директе, Telegram Ads и VK Рекламе.
Клиент хотел переводить бюджеты напрямую в аккаунты рекламных систем, но мы убедили завести аккаунт в eLama. В первую очередь это удобно для клиента. Здесь он получает возможность:
-
заключить один договор на все площадки вместо трех;
-
пополнять бюджет одним счетом и возвращать остатки из рекламных систем на единый счет;
-
использовать платные инструменты бесплатно, например, дашборды по всей рекламе — на маркетплейсе eLama.
И для нас это удобно, мы работаем с eLama более 7 лет. К тому же, мы были уверены в Яндекс Директе и Telegram Ads, а вот реклама во ВКонтакте, по нашему опыту, не приносит выдающихся результатов. Поэтому мы хотели иметь возможность перераспределять бюджет.
Как работали:
- Использовали eLama для удобства распределения бюджета по каналам.
- Завели рекламные аккаунты в Telegram Ads, VK Рекламе и Яндекс Директe.
- Настроили аналитику.
- Создали рекламные креативы.
- Загрузили объявления в рекламные аккаунты, выбрали стратегию и запустили тест.
Реклама в Telegram Ads
Тест длился 10 дней. За это время запустили более 100 объявлений на спортивную аудиторию, хобби, культура, досуг и развлечения (таргетировались и по тематикам, и каналам на пользователей из Москвы). Цена регистрации — 2200 руб. Дорого, остановили.
VK Реклама
Тестовый бюджет составил 20 000 руб. + еще 20 000 руб. по просьбе клиента для запуска видеорекламы мероприятия. Цена регистрации — 2500 руб. Дорого, остановили.
Реклама в Яндекс Директе
Тест длился пять дней. Сначала запустили Мастер кампаний на небольших бюджетах — до 20 000 руб. в неделю.
После анализа нашли наиболее удачные креативы и интересы. Самыми эффективными интересами стали: развлечения и досуг, недвижимость, реклама и финансы. Мероприятие проводилось в будни, поэтому люди со свободным графиком в профессии более охотно регистрировались на выставку.
Так, после теста мы запустили:
- Рекламу по интересам отдельно под каждую аудиторию.
- Отдельно гео Москва и область.
- Отдельные РК по ключам: спортивным и таким как «куда пойти в Москве».
- Отдельные РК по посетителям спортивных сооружений.
- Создали второй аккаунт в Директе с помощью поддержки eLama, чтобы РК не мешали друг другу масштабироваться.
Наиболее дорогие лиды давала РК по посетителям спортивных сооружений: 477 руб. за регистрацию. Наиболее дешевые — кампания на интерес «Развлечения и досуг», конверсии с нее стоили в среднем 152 руб. Автотаргет принес 587 регистраций
| 4 584 741 показ | 2753 достижения цели на регистрацию |
|
38 654 перехода на сайт |
33 достижения цели «Стать партнером мероприятия» |
| 10% показов в поиске | 772 978 руб. с НДС совокупный расход |
| 90% показов в РСЯ | 277 руб. с НДС — стоимость средней конверсии из Директа |
Конверсия наших посадочных страниц составляет 15%—20%. При расчете медиаплана учитывалась конверсия страницы 15%, в итоге план совпал с фактом.
Результаты продвижения
Всего на выставку зарегистрировался 5441 человек. Ниже — вклад каждого канала:
-
2818 — реклама, из них — 2753 с Яндекс Директа;
-
2623 — PR-активности, инфлюенс-маркетинг.
Несмотря на то, что в эти же даты проходило другое крупное спортивное событие, доходимость мероприятия составила 31% при норме
Выводы и рекомендации
-
Продвижение мероприятия следует начинать не менее чем за месяц до его начала — это дает время на тестирование гипотез и позволяет снижать стоимость привлечения.
-
Для рекламных кампаний рекомендуем использовать кабинет eLama — он позволяет эффективно перераспределять бюджет, а также дает бесплатный доступ к аналитическим и вспомогательным инструментам (например, удобным дашбордам для ежедневного мониторинга показателей).
-
Каждое событие уникально, поэтому всегда стоит проводить тест.
