Как утроить число заказов и вдвое снизить CPO и ДРР при продвижении интернет-магазина одежды в VK Рекламе — кейс

Как рекламироваться в новом кабинете VK, если у вас интернет-магазин? Можно ли из VK Рекламы сделать стабильный канал трафика, сопоставимый по эффективности с Яндекс Директом? В чем эта система обходит Директ? Каковы подводные камни? Ответы на эти и другие вопросы — в кейсе участника партнерской программы, агентства smartCONTEXT.pro, которое специализируется на ecommerce в сегменте Fashion Retail.

Руководитель агентства Алексей Смирнов поделился кейсом на вебинаре eLama, а мы расшифровали и оформили его выступление.

О проекте и задачах

Заказчик — интернет-магазин одежды и текстиля для дома с собственным производством части ассортимента и доставкой по России. В ассортименте — более 20 000 позиций без учета размеров. 80% продаж приходится на женскую аудиторию.

В 2023 году оборот магазина составил порядка 750 млн руб. 65% заказов ему принесла реклама в Яндекс Директе. Заказчик оказался отчасти зависим от этого рекламного канала: обновления алгоритмов системы вызывали проседание продаж. Кроме того, всегда есть риск, что с рекламной системой что-то случится — в этом случае бизнес может серьезно пострадать. Чтоб подстраховать риски и снизить зависимость от заказов из Директа, было решено наладить дополнительный, сопоставимый по эффективности источник платного трафика.

Один заказ из Директа обходится заказчику примерно в 800–850 руб. с НДС. Он уже тестировал продвижение в VK Рекламе: при бюджете порядка 1 млн руб. удалось получить чуть больше 500 заказов, стоимость заказа CPO составила 1800 руб. При среднем чеке ниже, чем в Директе (3300 руб. против ~4200 руб.), доля рекламных расходов ДРР оказалась вопиюще высокой — 55%.

Алексей Смирнов руководитель агентства smartCONTEXT.pro

«Цель была сформулирована так: разработать стратегию по повышению эффективности, найти работающие рекламные инструменты и подходы, после чего реализовать стратегию и удерживать CPO на уровне до 1000 руб. Кроме того, нужно было обеспечить заказчика отчетностью с привязкой к ДРР и CPO на еженедельной основе».

О целевой аудитории

Наш средний покупатель — женщина в возрасте от 45 лет (даже от 55) со средне-специальным образованием, замужняя, с детьми и внуками, с доходом средним и ниже среднего и с некоторыми характерными интересами. В частности это «Финансы», «Одежда и обувь», «Строительство», «Обустройство и ремонт», «Подарки и цветы», «Красота и здоровье». Этот перечень мы составили на основе данных CRM-системы и Яндекс Метрики за последние 12 месяцев — проанализировали базу клиентов и посетителей сайта.

Об особенностях спроса

В отличие от, например, перфоратора, который человек покупает раз-два за всю жизнь, одежда — это то, что обновляется часто. То есть 3–4 заказа за год от одного клиента — это нормальная ситуация. Такую специфику важно учитывать при запуске рекламы.

Что мы делали

Все стратегии, которые ecommerce выбирает для рекламы в VK, можно условно разделить на две большие группы в зависимости от того, куда направляется трафик — в интернет-магазин или сообщество во ВКонтакте. У каждого из вариантов есть свои плюсы и минусы.

1. Реклама интернет-магазина. В качестве посадочной страницы можно использовать карточку товара или общий раздел: «Юбки», «Спортивные костюмы», «Верхняя одежда» и т. п.

Плюсы такого подхода:

• Можно получить продажи здесь и сейчас. Вы за пару часов настроили и запустили рекламную кампанию, она начала обучаться — уже через день-два у вас появляются первые заказы, при условии, что всё настроено правильно.

• Не требуются большие ресурсы на производство контента — достаточно подготовить несколько текстов объявлений и визуальных креативов. Иногда не нужны и они: если кампания настраивается по фиду, креативом становится изображение товара, которое автоматически подтягивается с сайта.

Минусы тоже есть:

• Самую хорошую отдачу дает работа с теплой аудиторией — клиентами и посетителями сайта.

• Если таргетироваться на людей, которые пока нас не знают, результаты обычно довольно слабые.

2. Реклама сообщества во ВКонтакте. Вести пользователей можно в группу, наращивая количество ее подписчиков.

Плюсы такого подхода:

• Более широкая аудитория. По сути вы можете работать со всем населением страны — с поправкой на соцдем-характеристики.

• Более плотный и прочный контакт с ЦА. Вы не стремитесь продать сразу же, а вовлекаете пользователя в коммуникацию, знакомите его с ДНК и ценностями бренда, прогреваете — и только после этого предлагаете свои товары.

А что с минусами?

• Для ведения сообщества нужны большие ресурсы — в идеале работа целой команды. Обычно на fashion-бренды работают SMM-отделы в 5-15 человек, которые изо дня в день генерируют контент: подбирают моделей, локации, луки, проводят съемки, общаются с аудиторией.

• Небыстрый результат. Даже если уже первая кампания привела вам какое-то количество подписчиков, результата, измеримого в деньгах, придется подождать. Сколько — зависит от бренда, контента, активности маркетинговых усилий. Но точно дольше, чем при продвижении сайта напрямую.

В этом проекте мы сосредоточились на первом подходе как более рациональном и способном быстро дать заметные результаты, измеримые в деньгах. Нашей главной задачей было найти решения, которые будут приносить заказы здесь и сейчас, поэтому мы свели к минимуму кампании на привлечение новой аудитории, наполнение верхнего и среднего уровня воронки продаж.

Далее — три сценария, которые оказались наиболее эффективными.

Динамический ремаркетинг

Этот инструмент позволяет «догонять» пользователя, который был на сайте, возможно, что-то положил в корзину, но не купил: он начинает видеть на разных площадках рекламу именно тех товаров, которыми интересовался. Динамический ремаркетинг запускается по фиду, в который включены все размерные ряды: если человек положил в корзину платье 44 размера, мы будем возвращать его на карточку товара именно этого размера.

Мы оформили фид со всеми товарами из каталога и настроили показы на все брошенные корзины за последние 30 дней.

Таргетинг на покупателей за последний год

Кроме потенциальных клиентов мы работаем с существующими: делаем повторные предложения людям, которые покупали у нас что-то хотя бы один раз за год. Для этого собираем их в сегмент аудитории с помощью пикселя за 365 дней (период дольше выставить нельзя — это ограничение VK Рекламы).

Мы использовали здесь тот же фид, но лучше, если он будет другой, без учета размерных рядов — так рекламной системе будет проще выбирать объекты для показа. Кроме того, хорошо могут сработать выборки товаров: новинки, скидки, коллекции и так далее, если ассортимент позволяет.

Таргетинг на клиентов за всё время

В отличие от предыдущего подхода, где нас ограничивает период в 365 дней, здесь мы нацеливаемся на всех покупателей за всё время, выгружая их контактные данные из CRM-системы.

Желательно эту базу как-то сегментировать — например, по количеству покупок и по среднему чеку. Так можно будет создавать более релевантные подборки товаров и более адресные креативы, а также отслеживать и отключать неэффективные сегменты. К сожалению, в этом проекте было невозможно сегментировать базу.

Фид мы взяли тот же самый — с размерными рядами по всем товарам, но я бы рекомендовал использовать фид без размеров и дополнительно создавать и показывать пользователям подборки товаров: новинки, распродажи, коллекции и так далее.

В каждом из сценариев мы выбирали стратегию «Минимальная цена» и настраивали оптимизацию на покупку — проект большой, в день приходит от 400 до 600 заказов, то есть у рекламной системы хватает данных для обучения. Из мест размещения исключали все варианты, ориентированные на медийный охват. Размещались в ленте и боковой колонке соцсетей ВКонтакте и Одноклассники, а также в блоках нативной рекламы и боковой колонке проектов VK.

Как оценивали эффективность

Чтобы корректно собирать статистику, еще до запуска рекламы важно убедиться, что:

1. На сайте:

• установлены все счетчики систем аналитики;

• поставлены пиксели рекламных систем;

• события электронной торговли передаются в слой данных Data Layer.

2. В Яндекс Метрике включена электронная коммерция.

3. В кабинете VK Рекламы включен сбор событий слоя данных Data Layer — чтобы в рекламном кабинете были видны количество и сумма заказов. Мы не слишком ориентируемся на эти цифры, но они важны для работы алгоритмов рекламных систем.

4. Во все рекламные кампании добавлена UTM-разметка, которая позволяет склеивать результаты, которые мы видим в Яндекс Метрике, с данными по расходам из VK Рекламы. Мы формировали ее так: utm_medium=cpc&utm_source=vk_ads&utm_campaign={{campaign_id}}.

Отчет по отработавшим кампаниям мы собираем следующим образом:

1. Берем из Яндекс Метрики данные о визитах, доходах, количестве покупок и корзин (то есть посетителей, которые добавили хотя бы один товар в корзину), сгруппированные по UTM Medium, UTM Campaign.

2. Берем из кабинета VK Рекламы названия кампаний и ID групп объявлений, а также то, сколько денег в каждой было потрачено на рекламу.

3. Выгружаем все эти данные в Google Таблицу, объединяем на основе ID группы.

4. Рассчитываем недостающие показатели: средний чек, ДРР, конверсию в заказ (CR1) и в корзину (CR0), стоимость заказа (CPO), стоимость корзины (CPA), цену клика CPC. К расходам при необходимости добавляем НДС.

Шаблон такого отчета можно скачать по ссылке.

Что получилось

Динамический ремаркетинг на брошенные корзины принес нам 717 заказов по 544 руб. (все цены с НДС). ДРР получилась 16,3% — это классный результат.

Кампания с таргетингом по покупателям за год дала нам 471 заказ по 750 руб., что дороже, но тоже неплохо.

Кампания, ориентированная на клиентов за всё время, принесла 265 заказов по 1113 руб. — чуть дороже целевых 1000 рублей за заказ.

Серым в отчетной таблице залиты строки с кампаниями, где мы тестировали новые аудитории. Обратите внимание: если стоимость заказа с кампаний на теплую аудиторию варьируется от 500 до 1100 руб., то один заказ с рекламных кампаний, запущенных на холодную аудиторию, обходится от 2500 до 13 000 руб. Вот почему холодную аудиторию лучше сначала собирать в сообщество, прогревать и уже после этого ей что-то предлагать. Если вести ее сразу на сайт, конверсия получается крайне низкая.

Резюмирую результаты. По итогам запусков:

• количество заказов увеличилось в 3 раза — с 525 до 1563 штук в месяц;

• CPO снизилась с 1833 до 810 руб. — то есть на 56%;

• ДРР уменьшилась с 55 до 24% — то есть тоже на 56%. Кстати, если из подсчета исключить тестовый блок кампаний на новую аудиторию, ДРР будет порядка 20%.

Особенности алгоритмов VK Рекламы

Вот несколько важных закономерностей, которые мы выявили за время работы кампаний.

1. При увеличении дневного бюджета следует пристально контролировать CPO — в какой-то момент она начинает расти при том же количестве заказов.

Приведу пример. Допустим, дневной бюджет кампании — 10 000 руб., она приносит некое количество заказов по 500 руб. Мы решаем масштабировать ее и добавляем к бюджету 2000 руб. Заказов становится больше, CPO подрастает до 515 руб. Мы еще немного увеличиваем бюджет, заказов становится еще больше, CPO еще выше.

И вот наступает момент, когда после очередного увеличения дневного лимита количество заказов не меняется, а CPO увеличивается. Это значит, что мы подобрались к потолку и пора двигаться в обратную сторону — снижать дневной лимит с тем же шагом, пока не будет найден баланс лимита, ниже которого начинается проседание в заказах.

2. Если вы запускаете динамический ремаркетинг в VK Рекламе, когда он уже работает у вас в Директе или другой системе, там может случиться проседание.

У нас бывало такое, что снижалось количество заказов. А еще такое, что количество оставалось стабильным, но стоимость подрастала. Это не обязательно случится, но возможно — и нормально, потому что аудитории в какой-то степени пересекаются. Важно иметь это в виду и предупредить заказчика.

3. Для обучения алгоритмов и получения каких-то результатов в VK Рекламе нужно время — но оно меньше, чем в Директе.

Мы обычно ждем два полных дня: запускаем тесты в понедельник, а в четверг делаем первичный срез по показателям и вносим корректировки. Если корректировок не вносить, реклама будет откручиваться примерно с тем же результатом, что был получен через эти два дня.

В отличие от Директа, где алгоритм обучается одну-две недели, а оценку справедливо проводить на третью-четвертую, VK Реклама хорошо подходит для быстрых тестов: здесь уже в пределах недели можно понять, в правильном ли направлении вы движетесь.

4. Продвижение интернет-магазина в VK Рекламе лучше всего подходит для работы с теплой аудиторией. Холодную эффективнее вести в сообщество и там прогревать. Либо осознавать, что она будет хуже конвертироваться и готовить какой-то сценарий дальнейшей работы с ней.

5. Результаты кампаний, ориентированных на базу клиентов, будут лучше, если сегментировать ее и делать индивидуализированные предложения. Так можно растить конверсию, находить хорошо работающие связки и лучше понимать свою целевую аудиторию.