Telegram Ads — это сравнительно новая и активно растущая рекламная система. Так что постепенное увеличение стоимости подписчика здесь — это закономерная проблема рекламодателей. О том, как работать с ней эффективно и получать отличную окупаемость, читайте в кейсе, который забрал «бронзу» в номинации «ТОП-агентство» конкурса кейсов eLama: Владислав Силантьев рассказывает, как запускал в Telegram Ads рекламу, которая принесла оборотов более чем на 9,3 млн руб.
Владислав Силантьев руководитель рекламного агентства Silantev Studio
Многим рекламодателям знакома эта история: вы запускаетесь, получаете хорошие результаты, но стоимость подписчика растёт, а с ней и цена заявки из Telegram Ads. И в какой-то момент вы понимаете, что платите в два раза больше, чем на старте (и это не предел). С одной стороны, всё логично: конкуренция растёт, аукцион греется. С другой стороны, с такой проблемой можно и нужно бороться. Рассказываем, как это делали мы.
Осенью 2022 года наши клиенты Никита и Настя открыли визовый центр «Без границ». Для его продвижения они завели Telegram-канал о путешествиях с советами, интересными фактами и отзывами клиентов. И сами запустили кампании в Telegram Ads — через eLama, чтобы снизить порог входа и оплачивать рекламу в рассрочку.
Вложения в новую площадку с низкой конкуренцией оправдали себя сразу же: канал начал приносить продажи. Один подписчик стоил в среднем 0,6 €, но постепенно дорожал. К августу 2023 года его стоимость выросла до 1,05 € — около 147 рублей с учётом комиссий и НДС.
Тогда же Никита обратился к нам за консультацией. Мы увидели в настройках его кампаний много недочётов и возможностей оптимизации. Мы взялись за проект с задачей снизить стоимость подписчика (CPJ) на 30% и поддерживать её на этом уровне.
Уже в первые два месяца нам удалось кратно увеличить количество приведённых подписчиков и начать плавно снижать CPJ. В середине января 2024 года один подписчик обходился заказчику в 0,29 € — то есть в 3,6 раза меньше, чем в августе.
Что мы делали для рекламы Telegram-канала
До того, как проект перешёл в наши руки, реклама велась в нескольких самых популярных каналах с одними и теми же креативами. Поэтому мы начали с масштабных тестов.
Сначала выбрали таргетинги. Нацеливаться решили по интересам и на конкретные каналы.
Собрали каналы с целевой аудиторией — активных или потенциальных путешественников. В основном это были каналы конкурентов, блоги, посвящённые странам, в которые можно получить визу через «Без границ», и трэвел-блоги. Список составляли с помощью скрипта в TGStat, отбирая подходящие вручную. В списке получилось больше 6 000 пунктов. Из них для первых тестов мы взяли примерно 2000.
Написали 75 разных текстов. В подготовке объявлений мы исходили из специфики каналов. Для блогов о визах тестировали общие креативы:
Для блогов о странах — локальные:
Часть отвели под офферы со скидкой и новогодним сертификатом на оформление визы:\
Протестировали и отобрали каналы и тексты, которые дают дешёвых и качественных подписчиков. Мы пробовали разные варианты посадочной страницы: канал, пост в канале, чат-бот, сайт. Остановились на таких: закреплённый пост в канале и весь канал.
Реклама с таргетингом по интересам в зависимости от креатива дала цену подписчика от 0,30 до 5 €. В ходе тестов мы сосредоточились на таргетинге на каналы, потому что он даёт больше пространства для экспериментов.
Наилучшие результаты показал такой креатив:
Мы масштабировали размещения с ним в каналах и блогах, которые отработали лучше всего.
Кстати, выяснилось, что аналогичные креативы с эмодзи отрабатывают лучше, чем без них.
Продолжаем вести и масштабировать кампании. Каждую неделю мы тестируем от 100 до 400 новых каналов — используем уже готовый список, а также ищем похожие блоги с помощью новой функции Telegram.
Кроме того, в неделю мы пробуем примерно 5–10 новых текстов. Тексты, которые отрабатывают хорошо, оставляем и пробуем в новых связках с успешными каналами.
Площадки, которые приносят подписчика дороже 0,6 €, отключаем. Эффективность отслеживаем благодаря пригласительным ссылкам такого вида: http://t.me/+KZdUf67jxVo1ZjMy. Их стало можно использовать в рекламе в декабре 2023 года.
Что получилось
За 5,5 месяцев мы открутили 12 585 € (с учётом комиссий и НДС) и привлекли 24 676 подписчиков по средней CPJ в 0,51 €. То есть дешевле на 50% вместо запланированных 30%.
Но цифры на счётчике подписчиков сами по себе не так много значат. Важнее, насколько хорошо реклама приносит деньги. И здесь результат также радует: наша реклама в Telegram принесла 9 350 307 рублей оборота с ROAS 563%. До того, как мы взяли проект, этот показатель был на уровне 250%.
Мы считаем этот кейс Telegram Ads однозначно успешным и планируем продолжать в том же духе.
8 причин запускать Telegram Ads через eLama
-
0 руб. и евро для старта!
-
Аудит рекламных кампаний, если они у вас уже работали.
-
Помощь персонального менеджера на каждом этапе запуска: от создания объявлений и подбора каналов для таргетинга на старте до прохождения модерации.
-
Ключевые показатели эффективности по рынку на основе более 120 000 кампаний в Telegram Ads: CPM, CPF, среднее количество просмотров рекламы, CR, средний бюджет в срезе по тематикам бизнеса.
-
Автомаркировка креативов для отчетности в ЕРИР.
-
Автоправила, которые снимают с вас рутину и экономят время. С ними вы можете автоматически управлять ставкой и получать уведомления, если какие-то метрики кампаний критично изменились.
-
Автоматическое сведение статистики по объявлениям в специальном инструменте. Вы забудете о ручном сборе данных в Excel.
-
Маркетплейс с бесплатными инструментами, среди которых — конструкторы чат-ботов и сервисы для анализа и подбора Telegram-каналов.
Что позволило нам получить такие результаты
Погружение в проект и тщательный анализ того, что уже сделано: успехов, ошибок, недочётов — помогает выстроить эффективную стратегию продвижения.
Учёт потребностей целевой аудитории. Реклама без пользы для клиента вызывает отторжение. Поэтому важно подбирать площадки, где аудитория максимально целевая, и выходить к ней с офферами, которые отвечают её актуальным потребностям.
Использование всех доступных возможностей. Чем больше вы знаете об опциях рекламной системы и полезных инструментах — внутренних и внешних, — тем быстрее и точнее можете настроить рекламу.
Большой масштаб размещений и постоянное тестирование, которое позволяет находить наиболее эффективные связки. Часто изменение одной небольшой переменной — например, добавление смайлика — даёт плюс к эффективности рекламы.
