Агентство Adwin Agency — участника партнерской программы eLama — рассказывает, как продвигало производителя кухонь в Telegram Ads и чуть более чем за месяц смогло получить 22 заявки и более 400 подписчиков в новый канал.
Мария Волкова руководитель отдела таргетированной рекламы в Adwin Agency
Несколько лет мы занимаемся продвижением кухонь на заказ, и за это время протестировали все самые популярные каналы продвижения. Конкуренция в нише высокая, как и средний чек. В ноябре—декабре — в сезон распродаж и период накануне праздников — рекламные аукционы перегреты. Именно поэтому в декабре мы решили попробовать новый источник трафика и заявок — Telegram Ads.
Чем занимается Wow Kitchen
Wow Kitchen — компания, которая производит кухни на заказ в Москве и Петербурге. Ее основное УТП — подготовка проекта под ключ без посещения клиентом салона. Дизайнер приезжает к заказчику, создает дизайн-проект, рассчитывает стоимость и отдает в производство. Когда кухня готова, компания собирает ее и устанавливает.
Целевая аудитория — женщины 30+ из Москвы и Санкт-Петербурга.
Мы работаем с Wow Kitchen более шести лет и попробовали все основные каналы интернет-продвижения. Чтобы не потерять в количестве заявок в конце 2022 года и выйти на новую аудиторию, мы решили протестировать Telegram Ads. Одной из причин стало то, что в нашей тематике отлично работали посевы в Telegram-каналах: стоимость целевой заявки была на
Как запускали рекламу в Telegram Ads
Начинали почти с нуля: у клиента не было ни канала, ни подписчиков. В посевах ссылки вели сразу на сайт с квизом и расчетом.
Первый вызов, с которым мы столкнулись, — придумать, как соединить визуальный продукт с невизуальным форматом рекламы. В Telegram Ads объявление состоит из несколько коротких предложений и кнопки, в нем нет изображений, нельзя добавить призыв к действию, эмодзи и использовать другие способы управления вниманием пользователей.
Вторая задача — понять, куда вести трафик. В Telegram Ads из объявления можно вести на канал, в чат-бот или на пост в канале (а с лета 2023 года еще и на сайт — прим. ред.). Ни канала, ни чат-бота у клиента не было, но нас это не остановило — мы решили протестировать все варианты.
- Создали канал и наполнили его контентом. В постах опубликовали кухни с сайта клиента, в каждый добавляли ссылки на онлайн-расчет или консультацию оператора.
- Выбрали пост с подборкой лучших гарнитуров и ссылкой на онлайн-калькулятор в формате квиза.
- Запустили чат-бот, который сразу предлагает рассчитать стоимость будущей кухни онлайн.
В качестве KPI для рекламы выбрали стоимость заявки на расчет. Она должна быть сопоставимой с другими каналами трафика.
В тестовом режиме рекламу запустили 14 декабря 2022 года.
Настройка кампаний
На старте попробовали два варианта таргетинга:
- Широкие тематики, по которым Telegram объединяет каналы: «Дом и архитектура», «Красота», «Знаменитости», «Кулинария».
- Собранные вручную каналы, которые дали хорошие результаты в посевах. Их все можно разделить на три группы, по
10–15 каналов в каждой:
-
новостные;
-
блоги знаменитостей;
-
каналы с тематикой, интересной женской аудитории, например, астрология, кулинария и пр.
Из-за ограничений в формате объявлений мы сделали акцент на ценовой политике компании.
Сразу же столкнулись со строгостью модерации в Telegram. Были проблемы с использованием глаголов в повелительном наклонении и орфографии. Также пришлось убрать эмодзи из последних постов на канале.
Еще одна сложность рекламы в Telegram Ads — ограничения в аналитике внутри кабинета. Главное — мы не можем понять, какие именно рекламные кампании приносят заявки.
Результаты кейса в Telegram Ads
С середины декабря 2022 года по 22 января
Еще несколько замечаний о нашем тесте:
-
Лучше всего отработала реклама с таргетингом на каналы конкурентов и новостные региональные каналы.
-
Наиболее эффективными были объявления, которые вели на пост с подборкой гарнитуров.
-
С объявлений, которые вели на канал, подписалось много людей, но не было заявок.
-
Реклама напрямую на чат-бот не сработала, поскольку пользователь не успевал познакомиться с брендом и продукцией перед тем, как оставить заявку.
После теста мы продолжили рекламировать Wow Kitchen в Telegram Ads. Оставив таргетинг только по каналам, собранным вручную, мы вышли на CPL, сопоставимую с ценой заявки из посевов в Telegram.
Несколько выводов в заключение
Из тестового запуска мы сделали три вывода:
- При продвижении бизнеса, привязанного к географии, для таргетинга лучше собирать каналы вручную, предварительно проверив их охваты и вовлеченность.
- Рекламируемый канал должен быть хорошо оформлен, а канал для товарного бизнеса — по сути, презентовать продукцию, как витрина магазина. По нашему опыту, в постах канала лучше работают емкие и лаконичные тексты, а в призыве к действию должно быть максимально понятно, куда покупателю обратиться, чтобы совершить заказ: указывайте ссылки на чат-бот или диалог с менеджером, на сайт или форму заявки.
- На старте нужно учитывать ограниченные возможности аналитики в Telegram. Чтобы лучше проанализировать результаты, мы поочередно запускали каждую кампанию и вручную считали, сколько было лидов за период, когда она одна работала. Затем просто оставляли лучшие настройки таргетинга. Сервиса, который может связать уникальный клик с заявкой на посадочной странице, в Telegram Ads пока нет.
