Продвижение продукта с долгим циклом принятия решений — всегда вызов для специалиста по интернет-рекламе. Для ООО «Судоходная компания „Аквилон“», генерального агента по продажам круизов на лайнере Astoria Grande из Сочи в Турцию, Египет и Грецию, мы задействовали все инструменты интернет-рекламы: медийные кампании, контекстную и таргетированную реклама и даже не обошли стороной новинку Яндекс Директа — A/B-эксперименты.
О клиенте
Сфера деятельности: туристическая компания.
Особенности: сезонный спрос на услуги рекламодателя с апреля по сентябрь.
Запрос клиента: продвижение услуг с помощью различных каналов, перевод рекламных кампаний на новый сайт клиента.
Срок продвижения: сентябрь 2023 — настоящее время.
Какие виды интернет-рекламы мы ведем для клиента
Мы давно сотрудничаем с рекламодателем и используем почти все доступные на рынке инструменты продвижения:
-
Контекстная реклама: запускали в Директе Мастер кампаний, единую перформанс-кампанию на Поиске и в РСЯ и товарные кампании с ручным фидом по круизным направлениям.
-
Отдельно запускаем в Директе медийную рекламу.
-
Таргетированная реклама во ВКонтакте и Telegram.
-
Используем еще один инструмент Яндекса — ПромоСтраницы для подробного информирования и взаимодействия с пользователями.
Ранее мы рассказывали о том, как использовали видеообъявления для повышения эффективности в РСЯ, а также снизили CPL на 48,5% на сайт для кампаний из VK Рекламы.
Как мы применяли новые возможности Директа
Осенью 2024 года клиент обратился к нам с запросом перехода на новый сайт и, соответственно, переноса всех кампаний на него.
Стремление клиента обновить сайт основывалось на обновлении дизайна и улучшении UX, но мы осознавали риски для рекламных кампаний при переходе на новый сайт:
-
Требуется замена посадочных страниц.
-
Потенциальное появление некорректных ссылок в фидах и объявлениях.
-
Приостановка кампаний, приводящая к переобучению стратегии, а следовательно, к снижению CTR и росту CPA.
До фактического перехода мы использовали новый инструмент Директа — «A/B-эксперименты», чтобы оценить все сложности и спрогнозировать CPA при смене сайта.
Как проводить A/B-тесты и в чем новшество инструмента
Да, в системе инструментов Яндекса для интернет-рекламы уже была возможность проводить такие эксперименты, но одного Директа было недостаточно. Процесс делился на несколько сервисов: кампании запускались через Директ, в Яндекс Аудиториях распределялась аудитория на контрольную и тестовую группы, а отчетность собиралась из Яндекс Метрики и Мастера отчетов. Теперь в интерфейсе Директа Про в разделе «Библиотека» можно выбрать «А/B-эксперименты β» и получить все данные в одном окне без необходимости использовать другие сервисы.
Инструмент позволяет сравнивать рекламные кампании или разные настройки внутри одной кампании. Для проведения эксперимента нужно выполнить следующие шаги:
-
Сформулировать гипотезу: например, оценить показатели CTR и CPA у новой версии сайта по сравнению со старой. CPA выступала в качестве основной метрики.
-
Создание двух версий тестируемого элемента: в нашем случае мы сравнивали старую версию и подготовленную заранее новую версию.
-
Настройка и запуск тестирования: система будет показывать каждую из версий пользователям в зависимости от таргетингов, указанных в настройках кампании.
-
Анализ статистики: в результатах можно увидеть прокрашенные ячейки при наличии статистической значимости результатов:
-
Выбор нужного варианта: сразу из отчета можно выбрать необходимую версию и применить эти настройки для всей аудитории.
Результаты эксперимента и дальнейшие действия
Мы проводили A/B-тестирование с октября 2024 года до конца февраля 2025 года. В результате теста мы увидели, что у новой версии сайта CTR ниже, а CPA становится существенно выше.
Обсудив результаты с клиентом, мы решили остановить эксперимент, но не отказываться от идеи нового сайта. Одна из главных причин необходимости перехода — новые, важные для пользователей, функциональности. На старой версии сайта у пользователей не было возможности забронировать круиз на лайнере сразу, а также не отображалась финальная стоимость путешествия. Новая версия включала эти доработки и учитывала пользовательские потребности.
Мы перевели основные кампании на новый сайт, а второстепенные приостановили для более плавного перехода позднее. Как и показал эксперимент, стоимость конверсии ожидаемо выросла. Сейчас наш главный приоритет — увеличение объема трафика на новый сайт, а также стабилизация показателей кампаний. После достижения этой цели мы планируем запускать дополнительные кампании и переводить на новый сайт приостановленные.
ПромоСтраницы: вовлечение аудитории и возможность рассказать больше
Круиз — это дорогостоящая покупка, которая также имеет долгий цикл принятия решений. Чтобы пользователи лучше понимали, за что они заплатят, а также что их ждет в путешествии, мы использовали продвижение через Яндекс ПромоСтраницы. Этот формат позволяет делиться с аудиторией большими объемами информации и отвечать на важные вопросы.
В работе с ПромоСтраницами мы не ограничивались традиционным рекламным подходом: не только транслировали УТП, но и создавали для пользователей погружение в путешествия, культуру, кухню стран и особенности лайнера. Таким образом, у нас получилось не перегружать пользователей коммерческими призывами, а привлекать с помощью увлекательного контента:
Для анализа актуальных тем страниц мы постоянно отслеживали оценку интереса, специальную метрику ПромоСтраниц:
Оценка интереса — это маркер актуальности публикаций. Статьи с оценкой 4% — это успешные конверсионные материалы,
Выводы и рекомендации
Конкуренция в интернет-рекламе сегодня высока как никогда, особенно для товаров и услуг с длинным циклом принятия решений. Мы убеждены, что использование только одного вида продвижения — неверная стратегия, поскольку нужно уметь находить целевую аудиторию на различных площадках, а также с помощью большого количества рекламных форматов. В продвижении круизного лайнера Astoria Grande мы убедились, что digital-микс способов продвижения — отличный метод коммуникации с аудиторией.
Кроме того, мы считаем, что крайне важно придерживаться системного и аналитического подхода к планированию и оценке любых изменений. Например, в случае с переходом на новый сайт мы не столкнулись с внезапным ростом CPA. Финальное решение принималось с учетом полученных прогнозов, после анализа всей картины. Поэтому можно сказать, что новый формат A/B-экспериментов в Директе — эффективный и удобный способ проверить ту или иную гипотезу до внесения правок в рекламные кампании. Сейчас, например, мы запустили A/B-тестирование для проверки гипотезы, что укрупненные кампании в РСЯ покажут лучшие результаты. Если гипотеза подтвердится, то мы изменим настройки текущих кампаний.
