Как снизить стоимость лида из VK Рекламы и Яндекс Директа в 2,5 раза? Как повышать конверсию сайта — и зачем это нужно? Что важно иметь в виду в продвижении недвижимости? Ответы на эти и другие вопросы — в кейсе участников партнерской программы eLama, агентства One Marketing Team.
О проекте и задачах
Заказчик — ведущий застройщик жилой и коммерческой недвижимости — пришел к нам с целью продвижения жилых комплексов комфорт- и эконом-класса, а также рядом проблем, требующих решения.
План продаж выполнялся только на 40%. Небольшой поток заявок и низкая конверсия не позволяли получить требуемые 150 заявок в месяц. Кроме того, с рекламы приходил трафик низкого качества: до 60% заявок были нецелевыми. При этом у заказчика не была настроена адекватная аналитика. Это мешало своевременно и обоснованно корректировать стратегии и оптимизировать бюджет — и только усугубляло проблемы с качеством и количеством трафика.
Ко всему прочему, в продвижении важно было учесть важную особенность тематики недвижимости — долгий цикл сделки, от 1,5 до 3 месяцев в зависимости от класса и стоимости жилья.
Мы нацелились на рост объема заявок и повышение качества лидов. С учетом ситуации для достижения этих целей мы поставили перед собой следующие задачи:
Оценить конкурентное окружение.
Подобрать маркетинговые инструменты для увеличения потока заявок.
Настроить прозрачную аналитику.
Переупаковать сайт с точки зрения лидогенерации.
Оптимизировать страницы для привлечения поискового трафика.
Кейс охватывает период с мая по октябрь 2024 года. Забегая вперед, скажу, что заказчик по-прежнему работает с нами.
Что мы делали
Провели конкурентную разведку
Чтобы выявить работающие стратегии и возможности для улучшения позиций заказчика, мы изучили деятельность его конкурентов: проанализировали их маркетинговые каналы, офферы, дизайн сайтов и контент, отметили их слабые и сильные стороны.
Всё это помогло нам сформулировать конкурентные преимущества и предложить уникальные решения, которые могут выделить заказчика на общем фоне.
Составили медиаплан
С учетом полученной информации мы разработали детальный план маркетинговых мероприятий с указанием сроков, бюджетов и ожидаемых результатов.
В медиаплан включили основные каналы продвижения — контекстную рекламу и таргетированную рекламу в соцсетях. Для каждого канала и этапа определили ключевые метрики эффективности.
Описали критерии лида
Чтобы точнее нацеливать и анализировать кампании, мы определили ключевые характеристики целевого лида. После чего создали детализированные профили целевой аудитории, учитывая демографические данные, интересы, поведение и потребности.
Это позволило нам в дальнейшем сформировать персонализированные офферы и подобрать таргетинги.
Проработали пользовательский путь
Проанализировав каждый этап пути клиента — от первого визита на сайт до завершения сделки — мы определили точки его контакта с продавцом.
Это помогло подобрать инструменты для повышения конверсии в каждой из ключевых точек.
Обновили структуру, дизайн и функциональность сайта
Чтобы сайт лучше конвертировал посетителей в клиентов, его нужно было сделать более удобным и привлекательным и современным.
Для этого мы улучшили навигацию, оптимизировали расположение блоков, обновили иллюстрации и другие визуальные элементы.
А также дополнили контент информацией, важной для клиентов — например добавили блоки акций и ипотечных предложений.
Внедрили онлайн-чат
Чтобы пользователь при желании мог быстро связаться с сотрудниками кампании и оставить свой лид или сделать покупку, мы поставили на сайт онлайн-чат Jivo и настроили триггерные цепочки, автоматизирующие коммуникацию.
Автоматические сообщения, которые отправляются пользователю на основе его действий — работающий способ удержать внимание и подтолкнуть его к целевому действию.
Подключили счетчики трафика
Чтобы отслеживать поведение пользователей, видеть, на какие страницы они заходят, что делают, сколько времени проводят на сайте, мы установили на него счетчики.
Это помогло анализировать трафик и улучшать пользовательский опыт.
Настроили сквозную аналитику
Чтобы фиксировать все важные действия пользователей и их взаимодействие с рекламными материалами, мы настроили цели и события в системе аналитики Roistat.
С помощью настраиваемых отчетов и дашбордов мы остаемся в курсе динамики ключевых показателей эффективности кампаний в режиме реального времени.
Составили офферы и подготовили креативы
С учетом портрета покупателя, характеристик целевого лида и пользовательского пути, а также знаний о конкурентах, мы разработали предложения, направленные на разные сегменты целевой аудитории. Например, для людей, которые ищут квартиру в определенном районе, мы подготовили креативы, в которых подсветили преимущества подходящих ЖК.
Для тех, кто подбирает квартиру с определенным количеством комнат, добавили в объявления макеты с планировками.
Были также отдельные кампании для молодых мам с призывом вложить материнский капитал, а также для участников СВО и пр.
Лучше всего показали себя креативы с планировками и указанием стоимости ежемесячного платежа, обязательно с планировкой.
Акция «Ипотека за 1 рубль» хорошо себя показала в период приемлемой ставки, далее, начиная с августа 2024, лучше стали отрабатывать креативы с рассрочкой.
Креативы, которые выделяются по сравнению с конкурентными и мотивируют пользователей к действию, помогли нам повысить конверсию и нарастить количество заявок.
Оптимизировали кампании в VK Рекламе
Заказчик ранее запускал рекламу во ВКонтакте.
Нам потребовалось переработать структуру его кампаний, более точно ориентировав их на демографические и поведенческие характеристики целевой аудитории. Это позволило минимизировать долю нецелевых лидов и избежать слива бюджета.
Работа принесла результаты: среднюю стоимость лида в 4996 руб. удалось снизить до 1927 руб.
Настроили и запустили кампании в Яндекс Директе
Чтобы получить оптимальные результаты, мы провели исследование ключевых слов и создали привлекательные объявления, а после запуска анализировали и оптимизировали кампании для максимальной эффективности, увеличения числа конверсий и снижения стоимости лида.
В результате нам удалось уменьшить стоимость лида с 19 357 руб. в мае до 7700 руб. в ноябре и нарастить количество заявок в несколько раз.
Что получилось
В результате проведенных работ мы нарастили поток заявок на 30% и повысили среднюю долю целевых лидов с 40 до 70%.
Для сравнения: статистика за июль.
И статистика за сентябрь.
Обновление и оптимизация сайта также имели эффект: теперь показатели глубины просмотра и времени, проведенного на сайте, у заказчика на треть выше средних по рынку, а показатель отказов — на 50% ниже.
Кроме того, сайт привлекает трафика в 2,5 раза больше среднерыночных значений.
Всё это также положительно сказывается на эффективности маркетинга, потому что помогает увеличить количество касаний потенциального клиента с брендом.
В результате рыночных изменений заказчик отказался от KPI в 150 заявок в месяц, так что теперь мы нацелены на стабильный рост.
Несколько рекомендаций
С учетом выводов, сделанных в процессе, мы можем дать несколько советов по продвижению проектов в тематике недвижимости.
-
Определите и отслеживайте ключевые показатели.
В продвижении недвижимости, особенно с высоким чеком, важно учесть не менее 9 точек касания. В идеале их должно быть до 40, потому что, как уже было сказано, клиент принимает решения о покупке в среднем от 1,5 до 3 месяцев.
Используйте данные систем аналитики и CRM, чтобы видеть в динамике все показатели своей работы и вовремя реагировать, если где-то эффективность упадет.
Полезно также контролировать взаимодействие с потенциальными клиентами на всех этапах, чтобы растить качество обслуживания и повышать продажи.
-
Анализируйте и оптимизируйте.
Промежуточные результаты — повод и материал для коррекции тактики и стратегии. Постоянное совершенствование важно, чтобы адаптироваться к изменениям на рынке и оставаться конкурентоспособными.
-
Уделяйте повышенное внимание настройке рекламных кампаний.
Чтобы к вам попадали только целевые лиды, а бюджеты не сливались впустую, важно правильно формировать офферы и запускать кампании именно на свою аудиторию. Если вы не готовы вникать в тонкости настроек самостоятельно, обращайтесь за этим к специалистам.
-
Совершенствуйте сайт с учетом пользовательского опыта.
Чем привлекательнее и удобнее сайт, чем больше вовлеченность. Так что, если конверсия падает или остается низкой, попробуйте обновить дизайн лендинга либо сайта и проработать пользовательский путь по нему.
Плюс к конверсии могут давать инструменты обратной связи и захвата лидов — например, онлайн-чат с триггерными цепочками.
