Продвигать товары на Wildberries можно не только с помощью внутренних инструментов маркетплейса. Реклама в Директе привлекает новую аудиторию, позволяет познакомить ее с товаром, который она ищет, и главное — увеличить продажи. Подтверждение тому — кейс Владислава Кудрявцева, партнера eLama и специалиста по рекламе в Яндекс Директе.
Владислав
Кудрявцев специалист по рекламе в Яндекс Директе и веб-аналитикеВ январе 2024 г. к нам обратился заказчик, который продает средства от насекомых на Wildberries. Нашей задачей было повысить посещаемость и узнаваемость его магазина и увеличить продажи с маркетплейса.
Подготовка кампании заняла полтора месяца, кейс охватывает период с марта по июль 2024 г.
Подготовка кампании
Изначально заказчик настаивал на трафике в сетях, на поиске рассматривались только динамические кампании. Мы разработали РСЯ и ретаргетинговые кампании по нескольким регионам России, а также общую медийную.
Работу вели по четкому медиаплану от заказчика. Для разных регионов у нас были разные товары, посадочные страницы и бюджеты.
В итоге мы подготовили более 200 кампаний — на два месяца вперед. Для каждого региона — отдельную кампанию в РСЯ, ретаргетинговую, динамическую, смарт-баннеры, а также общую Мастер кампанию, товарную и медийную (на нее направлялась половина бюджета).
Специфика проекта и сложности
Запущенные объявления вели на карточки на Wildberries, что не давало нам полной статистики для аналитики. На маркетплейсе нет счетчика, как на обычном сайте, поэтому через инструменты Wildberries не считались отказы и конверсии. Совершенные заказы мы также отсматривали через систему аналитики маркетплейса, и было сложно сопоставить, что именно обеспечивало заказы.
Для более четкой статистики мы изменили UTM-метки — детально разбили группы и товар и указали для них нужные метки. Так стали получать более корректную статистику, видели, какой товар лучше продавается и какие кампании приносят продажи.
Также у заказчика периодически возникали проблемы с товаром, он не всегда был в наличии, а его стоимость выше, чем у многих конкурентов на маркетплейсах. Товар, который закончился, мы старались оперативно убирать из рекламы.
Первые заказы и переориентация на поиск
Первые заказы начали поступать через полмесяца после запуска кампаний — большую часть давали именно динамические кампании с поиска. Сети приводили много переходов, но конверсионность оставалась очень низкой, продаж было крайне мало — один-два заказа, при этом 90% бюджета тратилось на медийку и сети.
Через три месяца работы преимущественно на сетевых кампаниях мы убедили заказчика запустить поиск — и результат улучшился уже через неделю. В июле большая часть бюджета пошла на поисковую рекламу.
Результаты
В июле в сравнении с маем — пиковым месяцем по расходу — при снижении бюджета на 75,2% количество заказов выросло на 39%, а стоимость конверсии снизилась на 82%. А за весь период с момента первых заказов — с апреля по июль — количество заказов увеличилось на 88,2%, а стоимость конверсии снизилась на 78,6%.
Выводы
Несмотря на то, что нам было важно повысить трафик и узнаваемость магазина, главной целью оставалось увеличение продаж. От этого мы строили всю оптимизацию рекламы.
Чтобы эффективно продвигать товары на маркетплейсе через Директ:
- Определите наиболее целевые площадки. В нашем случае это был поиск — отсюда с самого старта кампаний шли заказы. Если вы видите, что результаты приносят не те площадки, на которые рассчитывал клиент, донесите это до него, аргументируйте смену направления и отключайте нецелевые виды кампаний.
- Используйте максимально понятные и детальные UTM-метки. Особенно, если аналитику затрудняет ограниченный доступ к статистике. Такие метки помогают увидеть, какие кампании приносят заказы и какие товары — в топе продаж.
