Вместе с маркетологом Mailigen.ru Анастасией Водяниной разбираемся, какие бывают инструменты захвата лидов, как их настроить и как конвертировать лиды в клиентов. 

Анастасия Анастасия
Водянина
маркетолог Mailigen.ru по Pipedrive и Mailigen

Реклама с переходом на сайт или лендинг помогает привлечь внимание аудитории. Но если товар не купили сразу, можно считать, что бюджет потрачен впустую: пользователь посетил страницу, рекламодатель заплатил за клик, но результата нет. Приблизить пользователя к заказу помогут инструменты захвата лидов. В статье рассмотрим, какими они бывают и как с ними работать.

Инструмент захвата лидов — это форма на сайте, в которой посетитель оставляет свои контакты в обмен на бонус или возможность использовать сервис. То есть пользователи из анонимов превращаются в подписчиков и попадают в базу рекламодателя.

Количество данных, которые будет собирать форма, и их тип зависят от цели рекламодателя. Например:

  • Нужен только email: для продукта с коротким циклом сделки (когда на продажу может повлиять скидка) или для дальнейшего прогрева аудитории. Почта отлично работает в рассылках и при настройке ретаргетинга.
  • Нужны телефон и имя: для сложного продукта, например производственной техники, чтобы менеджеры по продажам могли обзванивать клиентов и предлагать индивидуальные условия. Можно также попросить пользователей оставить почту, чтобы отправлять email-рассылки. Но это дополнительное поле и, если статистика показывает, что оно снижает конверсию формы, лучше обойтись без него.
  • Нужны специальные данные: для демоверсии вашего продукта или при настройке личного кабинета в сервисе. Скорее всего, вам понадобятся ФИО пользователя, телефон, почта, платежная система. Рекомендуем собирать только те данные, без которых сервис не сможет работать.

Помните, что форма захвата лидов — это первый контакт: пользователь пока присматривается к компании и не готов рассказать о себе всё. Запросите дополнительные данные позже или настройте простую сегментацию аудитории с помощью кнопок на форме.

Инструмент захвата контактов. Источник: Lamoda

Какими бывают инструменты захвата лидов

Рассказываем, какие формы можно настроить и какие задачи они решают.

Обратный звонок

Такая форма упрощает клиентам жизнь: им не нужно дозваниваться в компанию и ждать ответа специалиста, достаточно оставить номер телефона — отдел продаж перезвонит сам. Владелец бизнеса в свою очередь гарантированно получает контакт потенциального клиента и не переживает о том, что мог пропустить звонок.

Источник: «Газелькин»

В форме обратного звонка запрашивают немного данных: достаточно имени и номера телефона — так выше шанс, что пользователь оставит контакты.

Лучше всего такой инструмент захвата лидов подходит тематикам, где пользователь быстро принимает решение, например в интернет-магазинах техники, и где сделки происходят через менеджеров, например, операторов в службе доставке или отдел продаж в сервисах облачных решений.

Для форм обратного звонка важна оперативность: заявки должны мгновенно передаваться менеджерам, пока клиент еще заинтересован в товарах или услугах.

Скорость реакции отдела продаж зависит от типа бизнеса: клиенты в В2С обычно ждут быстрой реакции — в течение пяти минут; а в В2В с момента получения контакта до звонка может пройти от 15 минут до часа. Укажите время ожидания на экране благодарности, который появится после заполнения формы. Главное, чтобы время ожидания звонка учитывало загрузку ваших менеджеров и их возможности. Не стоит обещать клиенту, что перезвоните через пять минут, когда на самом деле можете это сделать только через 15.

Также можно настроить время, в которое кнопка будет появляться на сайте, например только в рабочие часы, это минимизирует количество пропущенных заявок.

Онлайн-чат с оператором

Это форма, которая чаще всего свернута и находится в нижнем углу сайта. На ней, как правило, написано «Написать нам» или «Связаться с нами». Чтобы открыть чат, пользователь нажимает на форму и вводит свои данные. Обычно здесь запрашивают имя пользователя, номер телефона и email-почту на случай, если человек не ответит на звонок.

Источник: La Roche-Posay

Онлайн-чаты помогают не только собирать контакты, но и:

  • автоматизировать обработку вопросов;
  • обеспечить круглосуточную поддержку клиентов;
  • обрабатывать возражения.

Чаще всего в чате отвечает реальный человек. Другой вариант — собрать частые вопросы и настроить на них автоматические ответы, а затем добавить возможность написать менеджеру. Так сотрудники потратят меньше времени на решение однотипных задач и смогут уделить больше внимания клиентам с нестандартными вопросами.

Такой онлайн-чат можно протестировать всем бизнесам: в нем потенциальный клиент может в удобном формате получить ответы на все вопросы.

Форма расчета стоимости

Это онлайн-калькулятор, который помогает пользователям узнать примерную стоимость товара или услуги. Потенциальный клиент заполняет нужные параметры, например, площадь квартиры, если заказывает ремонт. А чтобы узнать стоимость, пользователь должен оставить контакты: чаще всего это короткая форма из двух полей — имени и номера телефона, как в форме обратного звонка.

Источник: «Грузовичкоф»

Онлайн-калькуляторы встречаются на сайтах застройщиков и агентств недвижимости, студий ремонтов и других ниш, где сложно определить стандартную стоимость, потому что она складывается из нескольких факторов.

Пользователи с осторожностью относятся к таким формам: если уж они перешли в онлайн-калькулятор, то хотят видеть примерную стоимость, а не запрос контактов. Поэтому чтобы дополнительно замотивировать клиентов, можно предложить скидку за заказ через форму.

Квиз или опрос

Этот инструмент захвата лидов выглядит как форма с текстом или поп-ап — это может быть викторина, опрос, тест, квиз и т. д. Пользователь отвечает на вопросы, оставляет данные и получает за это результаты теста или бонус. Преимущество инструмента — в том, что пользователям не приходится заполнять десятки полей, а коммуникация ведется в игровой форме.

Источник: «Архпроектстрой»

Как правило, вопросов немного — от трех до пяти вопросов. Отвечая на них, пользователь понимает, какой конкретно продукт ему нужен, и получает скидку или подарок. А бизнес приобретает дополнительную информацию о потенциальных клиентах, причем благодаря вопросам уже сегментированную.

Рекомендуем размещать такую форму на релевантных страницах и на комфортной глубине просмотра — обычно это прокрутка на 30–50% от первого экрана.

Форма регистрации на сайте

Посетители не обязаны регистрироваться на сайте, чтобы его изучить. Но регистрация дает привилегии: не нужно каждый раз заново вносить данные и можно присоединиться к программе лояльности, если она предусмотрена. Такие формы можно увидеть на сайтах интернет-магазинов, авиакомпаний и других компаний с бонусной системой.

Источник: befree

В форме регистрации чаще больше полей, чем в остальных инструментах захвата лидов, потому что сама регистрация — более осознанный шаг, чем подписка на рассылки в поп-апе. В такой форме можно запрашивать имя, телефон, почту, пол, дату рождения и другие данные, которые нужны для комфортной работы с сервисом. Однако не переусердствуйте: чем больше полей нужно заполнить для регистрации, тем меньшей будет конверсия формы.

Форма подписки

Задача этой формы — собирать контакты тех, кто еще не готов оформить заказ, но думает об этом. Тем, кто оставил контакты, можно отправлять приветственную серию писем с новостями и акциями, а также настроить на них триггерные рассылки: письма будут отправляться, если пользователь выполнит какое-то действие, например, положит товар в корзину или установит мобильное приложение.

Форма подписки подойдет компаниям, которые регулярно обновляют ассортимент или активно создают экспертный контент — в письмах можно делиться статьями из блога, записями вебинаров или дайджестом новостей.

Источник: Cossa

Для такой формы хватит и почты, но некоторые компании дополнительно просят указать имя, пол, дату рождения, чтобы сегментировать подписчиков и отправлять им персонализированную рассылку, например, на день рождения.

Где расположить формы захвата лидов

Инструменты захвата бывают статичными и динамическими.

Статичные

Они находятся в конкретном месте на странице, как правило, в шапке или подвале сайта.

Форма подписки в шапке блога Email Soldiers
А такую форму разместили в самом низу блога Email Soldiers

Не ограничивайтесь одной или двумя статичными формами — добавьте несколько на конверсионные страницы. Если ведете блог, попробуйте органично вписать формы в статьи.

Динамичные, или поп-апы

Такие формы появляются на конверсионных страницах в центре или углу экрана. Для поп-апов настраивают сценарии показа: например, пользователь провел на сайте 20 секунд, просмотрел пять страниц, хочет закрыть сайт и т. д.

Источник: Mailigen.ru | Pipedrive CRM

Советы по работе с динамическими формами:

  • Тестируйте время и страницы показа: через сколько секунд показать, каким сегментам пользователей и т. д. Сценарии зависят от разных факторов, например, сложности продукта, размера ассортимента или привычек целевой аудитории.
     
  • Настройте таргетинг: поп-апы не нужно показывать пользователям, которые недавно посещали сайт, уже заполнили форму или перешли из письма.
     
  • Предложение в поп-апе должно быть релевантным контенту на странице. Например, если страница посвящена вашим услугам, в поп-апе предложите скидку 10% на первый заказ.

Несколько советов о работе с формами захвата лидов

1. Не забывайте об обязательных элементах:

  • незаполненном чекбоксе «Согласие на обработку персональных данных» — пользователь должен нажать на него сам;
  • ссылке на вашу политику конфиденциальности и обработки данных.
Источник: Mailigen

Это необходимо, чтобы вы могли доказать, что люди подписались на вас добровольно и вы не спамер. За отправку писем и смс без согласия пользователей Федеральная антимонопольная служба может оштрафовать компанию на сумму до 500 тысяч рублей (нарушение п.1 ст. 18 закона «О рекламе»).

2. Сделайте форму заметной.

Задача инструмента — привлекать внимание, но не вызывать раздражение и не отвлекать от просмотра сайта. Поэтому используйте контрастные цвета, но при этом следуйте брендбуку. Если готовите поп-ап, сделайте «крестик» для закрытия формы большим и заметным.

3. Уделите внимание тексту.

Текст формы состоит из трех частей:

  • Заголовка с ярким призывом, например «Получите 500 рублей на первый заказ».
  • Подзаголовка с подробностями, например «Отправим промокод на почту».
  • Кнопки с призывом к действию, например «Подписаться».

Текст должен быть грамотным, четким и однозначным. Важно, чтобы все пользователи понимали его смысл одинаково. Для всех элементов используйте одинаковый шрифт и цветовую гамму.

4. Придумайте призыв к действию.

Кнопка CTA должна привлекать внимание, мотивировать совершить действие и корректно работать. Текст на кнопке должен объяснять, зачем пользователь оставляет контакт или что он получит взамен. Используйте понятный призыв к действию и глагол совершенного вида, отвечающий на вопрос «что сделать».

Источник: «Золотое яблоко»

5. Собирайте только необходимые данные.

Определите, зачем вы собираете контакты и как вы будете его использовать. От цели зависят тип формы и количество полей. Так, если вы предлагаете подписаться на новости в блоге, не просите указать дату рождения, потому что это снизит конверсию и оттолкнет пользователей. В этом случае достаточно получить почту. А если собираете заявки на управление рекламой, предложите указать телефон, имя, почту и планируемый бюджет — то есть данные, с которыми вам будет легче обработать лид.

6. Используйте несколько форм.

Установите статичные формы в футере и на релевантных страницах сайта. Например, предложение подписаться будет уместным в статьях блога. Всплывающие формы загрузите на самые посещаемые страницы. Убедитесь, что предложение в поп-апе тематически совпадает с контентом на странице. Например, в разделе об условиях trade-in можно предложить оставить заявку на услугу, а на странице с условиями кредитования хорошо сработает форма для расчета суммы кредита. Не забудьте заранее продумать сценарии для всплывающих форм: в какой момент они должны появляться, какие пользователи не должны их видеть. Составить сценарии поможет статистика сайта.

7. Определите, для какого этапа воронки продаж нужна форма и что делать дальше с лидом.

Менеджеры по-разному обрабатывают лиды в зависимости от того, на каком этапе воронки продаж находится клиент. Например, если пользователь только подписался на новости, он еще не готов к близкому общению. Это потенциальный контакт, интерес которого предстоит прогревать с помощью рассылок.

8. Упростите ввод данных.

Дайте выбор, какие данные обязательно заполнять, а какие — нет. Сообщайте пользователю, если он вводит неверные данные, например кириллицу в ячейке почты, и добавьте подсказки, если поле нестандартное. Не учитывайте регистр символов и не заставляйте человека задумываться, правильно ли он вводит номер телефона. Сохраняйте данные и используйте автозаполнение, например, это пригодится, если пользователь отвлечется от заполнения формы.

9. Быстро реагируйте. Отправьте обещанный бонус или отбивку о получении заявки, как только лид выполнит целевое действие.

Как превратить лид в клиента

Получить контакты — только часть пути. Цель бизнеса — превратить контакт в клиента. Вот что нужно для этого сделать:

1. Собрать базу. Контакты и заявки лучше аккумулировать в одном месте. Так вы сможете отследить качество лидов из разных форм, а также понять, какие лучше отключить, заменить или доработать.

2. Обработать лиды. Это нужно делать мгновенно. Как только поступает новый контакт, менеджер должен с ним связаться, а система автоматизации — отправить письмо с благодарностью за подписку и бонус, если вы обещали его в форме захвата.

3. Улучшить систему обработки лидов. Следите за показателями (открытия, клики и покупки из писем), слушайте записи разговоров с менеджерами, отслеживайте скорость ответа и удовлетворенность клиентов. Работать придется постоянно: дорабатывать сценарии цепочек писем и чат-ботов, продумывать скрипты разговоров с клиентами и ответов в онлайн-чатах.

Превращение лида в клиента — совместная работа отделов маркетинга и продаж, которую нужно наладить. Менеджеры должны знать, когда и какие сообщения уходят в соцсетях или письмах. Маркетологи должны понимать, как работают менеджеры, и помогать автоматизировать их работу. Например, с помощью триггерных рассылок: когда лид переходит на новый этап в воронке, нужно отправить письмо с коммерческим предложением от менеджера.

CRM-система помогает выстроить этот процесс, повысить скорость обработки лидов и качество работы менеджера. Когда в одном месте собраны все данные, а новому лиду сразу назначается ответственный менеджер, шанс на потерю заявки минимален.

Дополнительный плюс — при передаче данных из формы можно собирать UTM-метки и записывать их в карточку клиента. Если ваша CRM позволяет, постройте по ним отчет — так вы поймете, какой канал приносит бизнесу платящих клиентов, а не просто заявки.

Итого: как работать с формами на сайте

Не все посетители, которые пришли на сайт из поисковика или соцсетей, становятся покупателями. Но вы можете повысить конверсию в заказ, если добавите на сайт инструменты захвата лидов. В отличие от интернет-рекламы, формы захвата работают в долгосрочной перспективе, потому что их достаточно настроить один раз и компания будет терять меньше рекламного и органического трафика.

Предложите пользователям взаимовыгодный обмен: вы даете им полезную информацию, консультацию, подарок, скидку или пробник, а они вам — личные данные. В дальнейшем вы сможете наладить коммуникацию с лидами, прогреть аудиторию и подтолкнуть к покупке, отправляя им письма и смс. Только убедитесь, что люди предоставляют информацию добровольно.

И напоследок еще несколько рекомендаций:

  • Используя инструменты захвата лидов, ориентируйтесь на специфику вашего бизнеса: например, онлайн-калькулятор вряд ли подойдет интернет-магазинам, которым важно показать стоимость товара.
     
  • Если в форме подписки вы пообещали бонус или подарок, обязательно отправьте его. Позаботьтесь о том, чтобы подарок был полезным, например, если это гайд или подборка материалов, то информация в них должна быть экспертной и актуальной.
     
  • Объединитесь с отделом продаж и выпишите характеристики пользователей, которые так и не решились на покупку или сделку. Обычно получается от трех до пяти групп упущенных клиентов. Как правило, их запрос не соответствует вашему предложению. Например, люди ищут дешевое решение, а вы цените качество и знаете, что цена — не решающий фактор при покупке вашего продукта.
     
  • Уважайте личное пространство потенциальных покупателей и не надоедайте им постоянными рассылками и звонками — тогда ваши отношения с клиентами будут теплыми и долговечными.