Как продвигать недвижимость в Telegram-каналах — причем так, чтобы максимально оптимизировать стоимость лида? Рассказывает специалист WOWblogger Анастасия Соколовская, комментирует представитель застройщика.
Анастасия Соколовская Менеджер проектов WOWblogger
В сентябре 2023 года к нам с проектом продвижения локального застройщика в Telegram обратилось агентство Moloko. Уже первая серия запусков в октябре принесла нам квалифицированные лиды по 3302 руб. — при средней стоимости такого же лида из других каналов в 6000–8000 руб.
О клиенте и задаче
«Сармат» — это жилой комплекс класса комфорт-плюс в Краснодаре. В сентябре 2023 года к нам обратились представители застройщика — digital-агентство Moloko, участники партнерской программы eLama. Они уже запускали для застройщика рекламу в Яндекс Директе и VK Рекламе и хотели протестировать посевы в Telegram-каналах как способ продвижения. Первую серию запусков — флайт — мы провели в октябре.
У рынка недвижимости много особенностей, которые влияют на маркетинговую стратегию.
В их числе:
- Жесткая конкуренция.
- Сложности в выделении целевой аудитории: с одной стороны, не каждый может позволить себе купить квартиру, с другой — среди покупателей недвижимости есть и молодые пары, и семейные пары с маленькими детьми, и родители взрослых детей, и инвесторы и т. д.
- Высокая стоимость лида.
- Долгий цикл сделки и отсутствие импульсивных покупок.
Проработать пункты 1 и 2 нам помогли площадка и формат. Telegram — это популярный мессенджер, где можно получить широкие охваты самой разной аудитории. Рекламный пост в канале — это большой объем и свободная форма, которые позволяют сформулировать максимум преимуществ и отстроиться от конкурентов.
Третий и четвертый пункты определили задачу кампании. Мы нацелились не на продажи, а на квалифицированные лиды, с которыми специалисты застройщика могли бы работать дальше. И уделили особое внимание подбору, проверке площадок и аналитике результатов, чтобы максимально оптимизировать стоимость лида.
Как решали
Для проектов по посевам в Telegram у нас есть общий процесс, который мы при необходимости дорабатываем.
Уточняем цель и задачи
Любой проект начинается с диалога. Почему именно этот канал продвижения? Реально ли достичь цели с его помощью? Сможем ли мы показать достойный результат в рамках бюджета? Здесь мы можем дать свои рекомендации и всегда готовы делиться экспертизой, но итоговое решение всегда за остается за заказчиком.
Примерно так получилось на этот раз: заказчик искал дополнительные каналы взаимодействия с ЦА и хотел попробовать посевы в Telegram, а мы помогли проверить гипотезу и провести кампанию.
Планируем размещения
На этом этапе мы обычно анализируем целевую аудиторию и подбираем список площадок, которые считаем наиболее релевантными. При необходимости помогаем заказчику с подготовкой рекламных постов. В этот раз мы получили от заказчика готовый пост и список каналов, в которых он хотел бы разместиться.
О подборе площадок
Родион Мезрин Тимлид digital-агентства Moloko
«Ключевой принцип подбора каналов для этого проекта можно сформулировать так: нужны локальные клиенты — идем в локальные каналы. Основная тематика для продвижения ЖК класса комфорт и комфорт-плюс — это местные новостные каналы и городские СМИ, потому что они дают самые дешевые охваты под массовое предложение. Именно на них мы ориентировались в первую очередь.
К слову, с жильем бизнес-класса всё иначе — паттерн клиента там другой, посевы в СМИ обычно дают большой процент брака по заявкам. Для таких проектов стоит пробовать тематических блогеров, тематики «Недвижимость» и «Инвестиции», потому что сейчас жилье растет в цене и может рассматриваться как актив».
Мы получили от заказчика пожелания по списку локальных сообществ Краснодарского края и Крыма. Проанализировали и расширили список на основе своей базы, согласовали с заказчиком. Отлично зная целевую аудиторию проекта, он корректировал наш выбор — например, рекомендовал не использовать локальные сообщества Ростова-на-Дону и Ставрополья.
От части площадок, которые заказчик считал перспективными, пришлось отказаться из-за показателей качества. Кроме того, не все были готовы к официальному сотрудничеству. Но здесь аргументация сделала свое дело. В итоге большинство предпочли работать по закону и платить налоги, чтобы маркировать рекламу и иметь возможность участвовать в других проектах WOWblogger.
Каждый канал для первого флайта мы проверили вручную, чтобы подтвердить их высокое качество и эффективность.
4 совета по проверке каналов:
- Анализируйте их статистику в TGStat — смотрите на вовлеченность и количество просмотров постов в течение первых минут после публикации, а также по часам. В норме пик просмотров приходится на первые 10 минут, далее количество плавно снижается. «Пилы» или резкие скачки на графике, как и резкий разрыв в показателях разных постов — признак возможной накрутки.
- Смотрите не только на количество, но и на качество комментариев — их осмысленность и содержательность.
- Доверяйте своим впечатлениям. Если канал кажется вам подозрительным — скорее всего, вам не кажется.
- Обращайте внимание на «заспамленность» контента канала. Реклама через пост — это плохой знак и чаще всего гарантия низкой эффективности.
О подготовке поста для посевов
Пост был один на все размещения, со ссылкой на сайт и лид-магнитом — персонализированной подборкой предложений, которую можно получить, если ответить на несколько вопросов квиза.
«В своих рекламных кампаниях мы стараемся либо использовать обобщенные офферы, либо сочетать их и уже на посадочной странице расписывать под целевые аудитории. Потому что недвижимостью интересуются очень разные люди, и заходить с узким оффером в медийный канал — нецелесообразно с точки зрения генерации лидов.
3 совета по подготовке постов для посевов
1. Стройте четкую и последовательную структуру — это поможет аудитории дочитать пост до конца.
2. Не забывайте про простой и понятный призыв к действию — ведь именно в этом действии в конечном счете заключается смысл посева.
3. Расставляйте акценты. Важные моменты можно выделить жирным или цветом — для этого мы вшиваем в текст ссылку без цели, что по ней кликнут».
Запускаем размещения
Обычно мы начинаем с тестового флайта — здесь в него вошли 27 постов, которые публиковались постепенно. Затем мы делаем выводы и масштабируем лучшие результаты.
В этом проекте для нас было очень важно участие заказчика: на его стороне быстро анализировали и проверяли лиды. Это позволило нам отбирать наиболее эффективные каналы для следующих размещений. Так мы улучшили конверсию и в результате уменьшили цену лида. А на второй флайт запланировали уже 66 публикаций.
Аналитика пригодилась нам не только в планировании последующих флайтов, но и в ведении рекламы по другим проектам заказчика. После того как первые размещения по «Сармату» показали хорошие результаты, он запустил с нами посевы для еще шести жилых комплексов: кампании работают параллельно и помогают усиливать друг друга.
Что получилось
При относительно скромном для сферы недвижимости бюджете в 350 000 руб. первый флайт принес нам 191 заявку на обратный звонок по 1795 руб. каждая. Все заявки были обработаны, 106 из них после прозвона перешли в статус квалифицированных. Стоимость такого лида составила 3302 руб.
Для сравнения: один квалифицированный лид из Яндекс Директа в среднем обходится этому клиенту в 6000 руб., а из ВКонтакте — в 8000 руб.
Снижение стоимости лида более чем вдвое — впечатляющий результат. Но еще более показательно и важно для нас то, что заказчик расширил наше сотрудничество с одного до семи проектов.
Что нам помогло получить такие результаты
- Тщательный анализ и экспертная оценка каналов для посева.
- Работа в тесном сотрудничестве со специалистами заказчика, которые отлично знают свой рынок и аудиторию.
- Системный подход и аналитика. Оценка результатов в этом случае на стороне заказчика: его команда оперативно обрабатывает данные из систем сквозной аналитики и от отдела работы с клиентами и сообщает нам, какой запуск как отработал, в каких каналах стоит разместиться еще раз, а от каких лучше отказаться.
Всё это позволяет свести к минимуму нецелевое расходование бюджета клиента и снизить стоимость лида.
На момент написания текста мы работаем над усилением эффекта от рекламной кампании в рамках текущей стратегии: отбираем каналы, которые отработали лучше и размещаемся у них повторно, уже с другими текстами. С учетом того, что о покупке квартиры люди обычно думают долго, взвешивая множество «за» и «против», мы пока не ждем выгорания аудитории в уже опробованных каналах. Но и новые тоже тестируем.
5 советов по итогам кейса
- Не бойтесь пробовать посевы, если у вас локальный бизнес или узкая целевая аудитория — в Telegram и соцсетях можно найти подходящие площадки почти под любую нишу.
- Тщательно проверяйте площадки для посевов на активность и вовлеченность аудитории и отсутствие накруток. Значительную часть неэффективных размещений можно отсечь еще на этапе подготовки. Кстати, если вы пользуетесь услугами WOWblogger, вы можете быть уверены в надежности каналов, потому что в каталог биржи можно попасть только после всесторонней проверки.
- Работайте с блогерами только по договору — без него не получится промаркировать рекламу. Кстати, все размещения через WOWblogger маркируются автоматически.
- Анализируйте результаты каждого размещения — не только на уровне просмотров и переходов, но и с помощью систем сквозной аналитики, и на уровне общего количества лидов и доли квалифицированных заявок. Это даст вам возможность для маневра. Особенно полезно сопоставлять результаты кампаний, запущенных параллельно.
- На всех этапах работы обсуждайте открыто задачи и результаты. Ни один привлеченный эксперт не видит картину лучше, чем заказчик. Поэтому, если вы агентство — привлекайте клиента к работе настолько, насколько это возможно. Если вы рекламодатель — делитесь своими знаниями аудитории и рынка. Секрет по-настоящему классных результатов — в синергии.
