Операторы соответствия повышают релевантность ключевых слов поисковым запросам и сокращают объем нецелевых переходов — то есть помогают привлечь на сайт более качественный трафик. Разбираемся, какие бывают операторы и как их использовать.
Этот текст был написан в 2018 году. В 2022-м мы его обновили. Приятного чтения!
Рекламодатель использует ключевые фразы, чтобы таргетироваться на поисковые запросы пользователей — то, что они вводят в поисковой строке браузера. Чтобы ключевая фраза для показа объявления больше подходила под запрос, нужны операторы. Оператор задает тип соответствия — степень совпадения ключевого слова поисковому запросу пользователя, при которой ему нужно показывать рекламу.
В Google Ads работают соответствия трех типов:
- широкое (используется по умолчанию);
- фразовое (оператор — кавычки «_»);
- точное (оператор — квадратные скобки [_]).
Широкое соответствие
При широком соответствии объявление показывается по комбинациям слов, входящих в ключевую фразу, а также по их синонимам и похожим запросам. Оно позволяет охватить максимально широкую аудиторию.
Если ключевая фраза — купить букет цветов, при широком соответствии объявление может быть показано, например, по запросам книга по созданию букетов и купить комнатные цветы.
Широкое соответствие может быть полезно в рекламе бизнеса узкой тематики — если вы хотите познакомить пользователей с брендом или продуктом.
Кроме того, с широким соответствием лучше всего работают стратегии интеллектуального назначения ставок: чем больше запросов проанализирует алгоритм, тем больше эффективных выберет. Google сам рекомендует рекламодателям изменять тип соответствия на широкий в кампаниях с автостратегиями, если прогнозирует повышение эффективности.
При этом лучше:
- Тестировать с изменением типа соответствия успешную по показателям кампанию с достаточным количеством данных для работы автостратегии.
- Выбрать стратегию, нацеленную на доход.
- Глубоко проработать список минус-слов.
- Увеличить количество заголовков и описаний в адаптивных объявлениях.
- Следить за динамикой и еженедельно отсекать нецелевые запросы.
В кейсе компании «Орматек» эти меры принесли достойные результаты: при сопоставимой доле рекламных расходов тестовая кампания принесла рост трафика и конверсий.
И все же широкое соответствие стоит использовать с осторожностью, потому что обычно оно приводит большой объем нецелевого трафика и расходует бюджет на запросы, которые не дадут конверсий.
Фразовое соответствие
При соответствии, которое обозначается кавычками — оператором "_", реклама показывается по заданной ключевой фразе с дополнительными словами или по другой фразе, но синонимичной заданной.
Если ключевую фразу дополнить оператором — "купить букет цветов" — объявления будут показываться при запросах вроде: где в спб купить букет цветов, цветы на заказ, букет цветов на 8 марта.
При использовании высокочастотных ключевых фраз оператор «_» отсекает нерелевантные запросы и оставляет только те, что относятся к вашей тематике. Это сокращает количество нецелевых переходов, но сужает охват. Чтобы сохранить его, при использовании фразового соответствия важно создать как можно больше ключевых фраз и дополнить список их возможными формами.
Если вы используете фразовое соответствие, включите в список ключевых слов реальные поисковые запросы. Это поможет привлечь внимание потенциальных клиентов и повысить CTR.
Раньше в Google Ads работал модификатор широкого соответствия — знак + перед словами из ключевой фразы в широком соответствии, который позволял показывать объявления только по запросам, содержащим слова, отмеченные знаком +. В феврале 2021 года Google упразднил модификатор, добавив его функции к фразовому соответствию.
Точное соответствие
Оператор [_] делает соответствие точным — то есть реклама показывается только по тем запросам, которые повторяют ключевую фразу. Возможны лишь незначительные расхождения: наличие предлогов и союзов и другой порядок слов.
Если закрепить оператором фразу [купить букет цветов], объявление увидят только пользователи, которые ввели в строку поисковика купить букет цветов, купить букеты цветов, букет цветов купить.
Оператор точного соответствия сводит долю нерелеватных запросов к нулю и позволяет собирать только целевой трафик. Кликов здесь будет меньше, чем при других типах соответствия, зато CTR будет выше, благодаря высокой точности показов.
Точное соответствие подойдет вам, если спрос в вашей тематике сформирован, вы хорошо знаете свою аудиторию и целевые запросы и хотите адресовать рекламу только заинтересованным пользователям.
Подбор подходящего типа соответствия поможет вам разумно расходовать бюджет и получить максимум эффективности от рекламы. Мы рекомендуем начинать с фразового, оптимального по соотношению охвата и целевого трафика: таргетинг при нем точнее, чем при широком, а охват больше, чем при точном. Далее, анализируя результаты в отчете по поисковым запросам, вы сможете подобрать наиболее эффективный для себя вариант.
