Как обращение за «вторым мнением» помогло медицинской клинике перезапустить продвижение в Яндекс Директе и увеличить количество заявок при том же рекламной бюджете, рассказывает руководитель агентства интернет-рекламы bijobs и участник партнерской программы eLama Богдан Непряхин.
К нам за аудитом обратился клиент — крупная многопрофильная медицинская клиника Поволжья с широким спектром услуг и несколькими филиалами в Самаре. Запрос клиента заключался в следующем: реклама в Яндекс Директе приводит слишком мало пациентов, а стоимость привлечения кратно выше ожидаемой и иногда превышает стоимость самих услуг.
Клиент и его подрядчик предоставили данные кабинета для аудита, чтобы мы определили причины низкой эффективности рекламы и предоставили консультацию по их устранению.
В кампаниях рекламировались приемы врачей, УЗИ, КТ, МРТ, стоматология и сопутствующие процедуры, а также другие направления.
При проведении аудитов мы всегда придерживаемся позиции не раскритиковать в пух и прах без аргументации работу штатного маркетолога или подрядчика, а указать на проблемы и пути их решения: ссылки на справку или другие авторитетные источники, свой опыт с примерами. Это не выглядит как грубая продажа, но в 95% случаях именно продажей наших услуг и заканчивается.
Что показал аудит
За два дня аудита мы изучили кабинеты в Яндекс Директе, Яндекс Метрике и посадочные страницы и выявили ошибки, негативно влияющие на эффективность рекламы и ее реальную прозрачную оценку.
1. Аналитика
По многим направлениям и в большинстве рекламных кампаний оценка, отчетность и оптимизация проводились по некачественным целям. Например, заказ звонка засчитывался при открытии попапа, а звонок — при посещении определенного URL. На счетчиках сайтов в некоторых направлениях вообще не велась фиксация качественных целей, использовались некорректно настроенные вручную цели и автоцели, на которые, по нашему мнению, нельзя положиться и быть уверенным, что если «Автоцель:отправка формы» сработала, то эта форма действительно была отправлена.
Например, цель на скриншоте ниже срабатывала на поиск по сайту, открытие окна формы, взаимодействие с полями без фактической отправки формы.
Коллтрекинг фиксировался через посещение URL.
2. Ограниченный временной таргетинг
Все кампании работали в часы рабочего времени и не охватывали ранние утренние и вечерние часы, когда люди активно пользуются интернетом. Из-за этого клиент упускал целевой трафик. Например, если у человека в
3. Невыгодные корректировки аудитории
В кампаниях были установлены понижающие корректировки по полу и возрасту, которые исключали эффективные аудитории.
Мы проанализировали отчет по полу и возрасту в 10 кампаниях, а также посмотрели пользователей со всех источников трафика (прямые заходы, органика, соцсети) и выяснили, что большинство понижающих корректировок исключали или соответствующие KPI, или местами даже более эффективные аудитории, которые обычно используются без корректировок.
Вероятно, анализ при настройке неправильных корректировок проводился за очень короткий период, что не является достоверной информацией. При анализе за большой период и по нескольким метрикам (конверсии, СРА, глубина, отказность и пр.) мы не выявили причин для таких решений. Итогом же стала потеря конверсионного трафика.
4. Необученные кампании
Большинство кампаний работали на стратегии «Максимум конверсий» с оплатой за клики и не были обучены. При этом никаких вмешательств не происходило, что было видно по истории изменений. По нашим наблюдениям и комментариям Яндекса, это важный момент, так как кампании с необученными алгоритмами работают нестабильно. Поисковые кампании на такой стратегии без дополнительных ограничений по цене клика могли работать до обеда, выкупить два дорогих перехода и остановиться по ограничению распределенного недельного бюджета.
5. Некачественные объявления
Многие объявления были скопированы без изменений, что приводило к неэффективности продвижения. Идея структурирования кампаний/групп по направлениям не сопровождалась созданием релевантных заголовков и текстов. В текстах использовались в основном неконкретные описания и призывы, были грамматические ошибки, которые бросались в глаза при показе рекламы. Также не все доступные элементы дополнений объявлений были заполнены, что отражалось на качестве рекламы и ее привлекательности для пользователя
6. Автотаргетинг
Кампании на поиске были разбиты по услугам и направлениям, но в каждой был активирован автотаргетинг со всеми возможными вариантами подбора запросов и использования бренда. Это приводило к тому, что, например, объявления из кампании для кардиолога с соответствующей посадочной страницей могли показываться по запросам других врачебных направлений, общих запросов и иногда не с медицинским контекстом. Вспоминаем, что объявления составлялись зачастую без указания ключа (услуги) в заголовке, вследствие чего происходили нерелевантные клики. Расходование бюджета нельзя было назвать целевым.
7. Работа с минус-словами и фразами
По предыдущему пункту понятно, что анализ поисковых запросов и их чистка не проводятся с должной периодичностью. В противном случае проблему показов по нецелевой семантики без труда бы обнаружили и устранили.
Что мы сделали, чтобы улучшить продвижение
После проведения аудита по запросу клиента мы предложили план действий по оптимизации рекламных кампаний и аналитике.
-
Корректировка сайтов:
-
упрощение сложных форм: убрать лишние обязательные поля и чекбоксы, оставить поля только для имени и номер телефона;
-
исправление ошибок в работе кнопок и ссылок;
-
дополнение информации, чтобы закрывать потенциальные вопросы пользователя.
-
-
Настройка аналитики: мы создали для разработчиков структурированный файл с описанием корректировок и добавления целей в Яндекс Метрике, чтобы обеспечить правильную фиксацию событий на сайте. Старые цели, не имеющие ценности для оптимизации и оценки эффективности рекламы, удалили.
-
Коллтрекинг: предложили клиенту решение для отслеживания звонков.
Мы со своей стороны провели повторную проверку сайтов на предмет исполнения ТЗ, протестировали все формы и закрыли вопрос по аналитике и сайтам.
Оптимизация рекламы
Ведение рекламы заказчик передал нам, вот, что мы делали с кампаниями:
-
По направлениям, выбранным заказчиком для продвижения, собрали семантическое ядро, проработали минус-фразы.
-
Проанализировали выдачу по всем продвигаемым продуктам и структурировали УТП, в том числе с погружением в сайты конкурентов. После чего выделили наши средние по рынку и более выгодные предложения, которые разместили в заголовках и обыграли в текстах объявлений, в РСЯ дополнительно на баннерах.
-
Составили максимально релевантные объявления для поиска, провели кросс-минусовку по группам, минимизировали автотаргетинг, увеличив тем самым средний CTR по кампаниям в три раза по сравнению с результатами прошлого подрядчика.
-
Создали от трех объявлений в группе для А/Б-тестирования элементов с последующей заменой неэффективных. Наполнили объявления дополнениями, вплоть до восьмой быстрой ссылки.
-
Поисковые кампании использовали на ручном управлении ставками, заложили дневные бюджеты для показа в течении всего дня. Соблюдали разумный баланс ставки и позиции на поисковой выдаче, так как первые строчки для нас были экономически невыгодными.
-
Проработали корректировки, отключили действительно неэффективные аудитории на основе статистики прошлого кабинета, Яндекс Метрики и комментариев от заказчика по ЦА с учетом услуги и врачебного направления. Добавили ранее не использовавшиеся понижающие корректировки на скликивание и отказы.
-
В дополнение к целевым ключевым фразам отдельной кампанией тестировали «боли» клиентов, которым может быть интересна та или иная наша услуга. Например, услуги кардиолога рекламировали по запросам «высокое давление», «болит сердце», «замирает сердце» и т. д. Аукцион по такой семантике дешевле, чем по коммерческим запросам, поэтому можно протестировать разные направления и оставить в работе самые эффективные. Но это, конечно, не основной способ продвижения в поиске, а скорее дополнительный охват теплой аудитории.
-
Разработали РСЯ кампанию для охвата пользователей проживающих рядом с филиалами, акцентировав в объявлениях на близость клиники к пользователю. Этот инструмент отлично работает для продвижения услуг МРТ, КТ, УЗИ, флюорографии и похожих.
-
Помимо поиска и РСЯ, разработали медийно-контекстные баннеры под услугу/врачей для усиления позиционирования на поиске.
-
Настроили ретаргетинг на пользователей, которые были активны в разделах сайта для разных врачебных специальностей, но их визит не закончился отправкой формы. В объявлениях предлагали минимальную стоимость услуги, если она конкурентная по этому направлению, или скидку на прием-консультацию, если это было предусмотрено. Такая реклама показывает отличные результаты с точки зрения количества конверсий и их стоимости.
Результаты
В первый месяц работы нам удалось достигнуть KPI по 80% рекламируемых направлений за счет снижения стоимости заявки и увеличения их количества в
Оставшиеся 20% направлений показали желаемый результат в течение следующих
Кроме того, аналитика по продвижению стала понятной и прозрачной не только для нас, но и для заказчика, который теперь может самостоятельно отслеживать результаты своей рекламы.
Вывод
Для достижения эффективных показателей в Яндекс Директе для медицинской тематике требуется комплексный подход. Как показывает этот кейс, исправление ошибок в аналитике, улучшение посадочных страниц, подбор оптимальных ставок, бюджетов, таргетингов и качественная проработка объявлений могут существенно повысить рентабельность рекламы. Такой подход позволит значительно снизить стоимость привлечения клиентов, увеличить их количество и повысили прозрачность данных, что важно для точной оценки результатов и дальнейшей корректировки инструментов продвижения.
