Почему медийная реклама не приносит результат: разбираем самые частые ошибки с экспертом Roistat

Медийная реклама часто вызывает разочарование у рекламодателей: бюджеты уходят впустую, а продаж нет. В чем причина? Алина Муратова, специалист по контекстной рекламе в Roistat, рассказывает о ключевых ошибках и объясняет, как правильно тестировать канал, чтобы получать реальную отдачу.

Как правильно ставить цели и оценивать результаты медийной рекламы

Главная проблема клиентов на старте — отсутствие четкой цели и понимания особенностей медийной рекламы. Бизнес хочет «заявить о себе» или «продать новинку», но не учитывает, что канал работает не на мгновенные продажи, как контекстная или таргетированная реклама, а на охват новой аудитории, формирование образа бренда и поддержку других каналов привлечения.

Чтобы этого избежать, ставьте цели по методике SMART. Она помогает превратить абстрактную задачу в конкретную и измеряемую. Согласно методике цели должны быть:

• конкретными (Specific);

• измеримыми (Measurable);

• достижимыми (Achievable);

• релевантными (Relevant);

• ограниченными во времени (Time-bound).

Для оценки медийной рекламы используют следующие метрики:

• охват;

• частота показов;

• рост поисковых запросов по бренду;

• переходы на сайт.

Это минимальный набор, на который стоит ориентироваться рекламодателям.

Топ-5 ошибок, которые убивают эффективность, и как их исправить

1. Гнаться за дешевым CPM. Желание получить максимум показов за минимальную цену оборачивается трафиком с ботами и фродом, так называемым «мусорным трафиком». Помните, что качество аудитории важнее низкой стоимости показа.

Также важно отслеживать процент видимости рекламного сообщения. Например, когда баннер отображается внизу страницы сайта и пользователь просто пролистывает его, такой показ формально может быть засчитан, но результата не принесет.

Как исправить: используйте площадки, которые предоставляют статистику по показателю viewability (видимости) и выбирайте качественные источники трафика, которые имеют защиту от фрода.

2. Ожидать быстрые продажи. Медийная реклама оказывает долгосрочное влияние: она подогревает интерес аудитории и способствует продажам в других каналах. Эффект часто проявляется в ассоциированных и post-view-конверсиях — пользователь может увидеть баннер, а покупку совершить позже через другой источник, например, контекстную рекламу или по прямому заходу на сайт.

Как исправить: планируйте кампании на 1–3 месяца и обращаться к мультиканальной аналитике, чтобы увидеть отложенное действие медийной рекламы. Например, в Roistat, можно отслеживать ассоциированные и post-view конверсии, чтобы получить полную картину вклада медийной рекламы в продажи.

3. Использовать один креатив во всех кампаниях. Один баннер на все аудитории и площадки — верный путь к низкому отклику аудитории. Определить его можно по CTR: если показатель ниже 0,05%, то это указывает на фрод, ботов или неудачный креатив.

Как исправить: тестируйте разные варианты текстов, визуалов и призывов, адаптируйте их под сегменты аудитории. Также рекомендуем менять креативы каждые 2–4 недели, чтобы избежать «баннерной слепоты».

4. Использовать креативы без четкого оффера. Баннеры с перегруженным текстом и размытым посылом не привлекают внимание. Если пользователь не поймет, что вы ему предлагаете и какое действие нужно совершить, он пройдет мимо рекламы.

Как исправить: сформулируйте оффер в одном коротком предложении и выделите его визуально. Сделайте так, чтобы пользователь сразу понял выгоду и следующий шаг. Используйте крупный шрифт, простой фон и минимум второстепенной информации.

5. Не пользоваться сегментацией аудитории и ретаргетингом. Одинаковое сообщение для всех — и холодной аудитории, и тех, кто уже купил — снижает эффективность рекламы.

Как исправить: сегментируйте аудиторию. Новым пользователям предлагайте скидку на первую покупку, а тем, кто уже купил — бонус за повторное обращение. Настраивайте ретаргетинг в Яндекс Директе, VK Рекламе и других рекламных системах. Помните, что большинство пользователей не совершают покупку после первого контакта с рекламой — им нужно увидеть объявление несколько раз, прежде чем принять решение.

Что такое хороший креатив для медийной рекламы

В медийной рекламе креатив — это не просто сочетание картинки и текста. Креатив должен сразу привлечь внимание, вызвать нужную эмоцию и четко донести основную мысль до пользователя.

Ключевые элементы хорошего креатива:

1. Четкое и понятное сообщение. Одна главная мысль или выгода, например, «Скидка 30%».
2. Точный призыв к действию. Вместо «Узнать больше» лучше использовать конкретные «Попробовать бесплатно», «Скачать гайд», «Получить скидку».
3. Узнаваемый бренд. Логотип и фирменные цвета интегрированы так, чтобы не отвлекать внимание от основного сообщения.
4. Цепляющий визуал. Фото, иллюстрация или первый кадр видео вызывают эмоцию.
5. Адаптация под площадку. Учитывайте, на какой площадке будет показываться реклама. Например, вертикальное видео подойдет для сторис ВКонтакте, но в ленте Яндекс Дзена лучше использовать горизонтальный формат.

Как протестировать гипотезы и найти работающие решения

Проверка гипотез — это не разовое действие, а системная работа. Только регулярное тестирование позволяет отслеживать изменения в поведении аудитории, адаптироваться к сезонности и находить лучшие сочетания оффера, креатива и площадки.

Вместо размытой гипотезы «давайте сравним баннеры с зеленым и синим фоном» лучше ставить конкретную задачу: увеличит ли смена призыва «узнать подробнее» на «получить скидку» CTR в Яндекс Директе на 15%. Такой тест содержит четкую гипотезу и понятный измеримый результат.

Принципы эффективного тестирования:

Чистые A/B-тесты. Сравнивайте только один элемент при прочих равных, например, заголовок в баннере в VK Рекламе. 

Достаточный объем трафика и бюджета. Например, в Яндекс Директе для получения статистически значимых данных нужно от 50 000 до 100 000 показов на один вариант рекламного креатива. Это связано с тем, что медийная реклама работает на широкий охват аудитории, а не на прямые клики и CTR здесь обычно низкий (0,1%—0,5%).

Чтобы получить 100 кликов, нужно примерно 100 000 показов рекламы. Поэтому если бюджет на тест составляет меньше 15 000–30 000 руб./неделю, данных оказывается слишком мало, и выводы по такому тесту будут искаженными.

Одна ключевая метрика для оценки. Выберите главную метрику, которая соответствует цели теста:

• для кампаний на узнаваемость — охват или частота показов;

• для вовлечения — CTR;

• для влияния на продажи — post-view или ассоциированные конверсии.

Действия по итогам теста. Отключайте неэффективные варианты, а успешные масштабируйте. Не забывайте регулярно запускать новые тесты креативов — только так они будут регулярно приносить результат.

Подытожим: как получать результаты от медийной рекламы

Медийная реклама — мощный инструмент, который помогает бизнесу увеличить узнаваемость бренда среди широкой аудитории, привлечь новых пользователей и повысить отдачу от других маркетинговых каналов.

Чтобы раскрыть весь потенциал медийных кампаний:

• четко формулируйте цели перед запуском, используя методику SMART;

• избегайте типичных ошибок в настройке и креативах;

• сегментируйте аудиторию, чтобы работать с разными группами более точно;

• проверяйте новые гипотезы и анализируйте результаты.

Перед запуском кампаний убедитесь, что ваши креативы:

• адаптированы под выбранную площадку;

• лаконичны и визуально легки для восприятия;

• вызывают нужную эмоцию;

• содержат понятный оффер, не требующий дополнительных пояснений.

Регулярно проводите тесты и корректируйте стратегию — так вы сможете получать максимальную отдачу от инвестиций в медийные кампании.