Почему реклама для B2B — это не то же самое, что для B2C: особенности и секреты работы вдолгую от партнера eLama

Реклама товаров и услуг для бизнеса требует индивидуального подхода, глубокой аналитики и постоянного поиска новых способов лидогенерации. Михаил Байголов, специалист по рекламе в Яндекс Директе и веб-аналитике и участник партнерской программы eLama хорошо знаком с этими особенностями. В кейсе он расскажет, на что стоит обратить внимание до старта первой рекламной кампании и как развивать B2B-проект на протяжении долгого времени.

Михаил Байголов специалист по рекламе в Яндекс Директе и веб-аналитике

«Работая долгое время с корпоративными клиентами, я убедился, что B2B-маркетинг требует иного подхода, чем продвижение проектов для физических лиц. Здесь другие ожидания от рекламы, более серьезные бюджеты и особое внимание к аналитике результатов».

С какими проблемами приходят B2B-клиенты

Я работаю с B2B-компаниями из разных сфер: от станкостроительных заводов и производителей промышленного оборудования до предприятий по монтажу дымоходов и юридических компаний. С кем-то мы сотрудничаем много лет подряд, другие обращаются точечно — например, чтобы оптимизировать сайт, внедрить аналитику или запустить рекламу.

Несмотря на разные ниши и задачи, выделю общие моменты, которые волнуют B2B-клиентов:

• как запустить рекламу так, чтобы заявки поступали от нужной бизнес-аудитории, а не физических лиц;

• как убедиться, что рекламный канал действительно работает: цикл сделки длинный, заказчики могут прийти даже спустя несколько месяцев после первого контакта с объявлением;

• как сделать так, чтобы вложения в рекламу давали не просто трафик или клики, а прогнозируемый поток обращений для отдела продаж.

Чтобы решить проблемы клиентов и верно настроить рекламу, нужно понимать особенности таких проектов.

Особенности работы с рекламой для бизнеса: что учесть до старта кампаний

1. Узкая аудитория и небольшое количество заявок. В большинстве B2B-проектов аудитория ограничена: нужно настраивать рекламу на конкретные отрасли, типы компаний или специалистов, а не на широкий круг людей. Отсюда и небольшой поток лидов: мало потенциальных клиентов, кто ищет такие товары или услуги.

2. 60% бюджетов — на продвижение в поиске. Почти 60% бюджетов я трачу на поиск в Яндекс Директе, именно этот канал приносит основные заявки. Доля РСЯ тоже заметная, но ее эффективность ниже, потому что здесь сложно настроить показы на конкретных площадках, из-за чего может страдать качество лидов.

3. Связь онлайн-заявок с офлайн-продажами. Чтобы отслеживать, какие заявки заканчиваются подписанием договора, я настраиваю интеграцию Яндекс Метрики с CRM клиента. Это дает возможность связать заявки с конечными продажами и верно рассчитать окупаемость рекламы.

4. Долгие согласования. В B2C-проектах я могу самостоятельно вносить изменения в кампании и тестировать новые сервисы, например, заменить форму заявки или подключить квиз. В B2B всё иначе: любая новая настройка, даже вроде бы простая, требует согласований с ответственными лицами со стороны клиента.

Обычно, если сайт готов, я сразу настраиваю рекламные кампании, а дополнительные предложения вношу отдельно и жду согласования. По опыту, внедрение новинок всегда занимает больше времени, чем хотелось бы, и к этому нужно быть готовым с самого начала работы над проектом.

Как работать с B2B-клиентами вдолгую: кейс завода по производству станков с ЧПУ по металлу

Один из моих самых продолжительных проектов — продвижение российского завода, который производит станки с ЧПУ по металлу — работаю над ним уже 7 лет. Это типичный B2B-клиент: оборудование, которым торгует клиент, стоит от 5 млн рублей, поэтому нужно привлекать только целевую аудиторию и отсеивать тех, кто ищет гаражные или недорогие решения. Бюджет на рекламу составляет около 1,2 млн руб. в месяц, заявки идут со всей России.

Задача: получать стабильный поток лидов от компаний, реально заинтересованных в покупке профессиональных станков. Всего в месяц выходит около 200 заявок с Яндекс Директа, средняя цена лида — 5000–7000 руб.

Чтобы обеспечивать стабильный поток заявок, я выстроил комплексную систему продвижения. В своей работе я регулярно применяю следующие приемы и инструменты:

Оптимизация посадочных страниц. Прежде чем запустить рекламу, я обязательно провожу seo-оптимизацию посадочных страниц: прописываю метатеги, добавляю ключи в заголовки. Это важно не только для ранжирования в поиске, но и для автотаргетинга Яндекса — так алгоритмы лучше понимают, по каким запросам стоит показывать объявление и приводят на лендинг целевую аудиторию.

Регулярное тестирование гипотез и оптимизация рекламы. В процессе работы я постоянно проверяю новые гипотезы и тестирую инструменты, которые помогают повысить конверсию сайта и улучшить эффективность рекламных кампаний. С партнерским кабинетом eLama я могу использовать различные сервисы из маркетплейса бесплатно. Перечислю, какие инструменты и для чего использую:

• Чтобы увеличить количество заявок с сайта, создаю опросники через сервис «Марквиз». В среднем с квиза приходит каждая пятая заявка, при этом конверсия в квалифицированный лид по нему почти в два раза выше: 33% против 18% по обычным заявкам через сайт (по данным за август 2025 года).

• Еще применяю виджеты обратного звонка, которые всплывают на посадочной странице, когда пользователь хочет с нее уйти. На проекте был опыт работы как с CallbackHunter, так и с его аналогом Envybox. По статистике за август этого года использование Envybox увеличило количество заявок с сайта на 70%.

• Для генерации новых идей для рекламы проверяю запросы, связанные с тематикой клиента через Яндекс Вордстат. Потом загружаю их в SpyWords и Keys.so и смотрю, по каким запросам рекламируются конкуренты, их креативы, посылы в объявлениях — это очень упрощает работу.

• Для аналитики поисковых запросов и настройки минус-слов использую сервис Keys.so, а для создания креативов для рекламы — SUPA. Подключаю их по необходимости, обычно во время подготовки запуска новых кампаний.

Сквозная аналитика и интеграция с CRM. Как я уже упоминал выше, при работе с B2B-клиентами важно не просто собирать заявки, а отслеживать конечный результат, который они приносят. Для этого я настроил интеграцию сайта с CRM-системой клиента — «Битрикс24». Теперь по каждому лиду видна статистика: понятно, из какой рекламной кампании он пришел, как проходила обработка и чем закончилась.

На старте для отслеживания звонков я использовал сервис Callibri, а позже клиент перешел на сквозную аналитику Calltouch. В этом сервисе объединились все необходимые инструменты: учет звонков и лидов, распределение по менеджерам и анализ качества обращений по каждому каналу.

Запуск товарных кампаний. Чтобы протестировать разные форматы объявлений, запускаю товарные кампании в Яндекс Директе. Для этого использую ручной фид, в который добавляю все варианты станков и их характеристики: цену, модель, описание, особенности.

Рекомендации для рекламных специалистов, которые хотят работать с B2B

Работа с B2B-клиентами — это не про быстрые результаты и мгновенную отдачу. Браться за такой проект стоит, если агентство или специалист могут:

• терпеливо вникать во внутренние процессы клиента;

• объяснять необходимость изменений на языке бизнеса, а не только маркетинга;

• настраивать сквозную аналитику, интеграцию с CRM, отслеживать офлайн-конверсии;

• выдерживать долгие согласования, не теряя в качестве коммуникации и результатах.

По моему опыту, все это гораздо проще реализовать, если вести клиентов в единой системе. Подключение к партнерской программе eLama позволило мне упростить управление B2B-проектами: стало удобнее отслеживать бюджеты, автоматизировать статистику и решать технические вопросы через персонального менеджера.

Особый плюс — возможность подключать маркетинговые инструменты из маркетплейса и использовать их бесплатно. Это позволяет быстрее тестировать гипотезы и повышать результативность рекламных кампаний, не тратя время на согласование дополнительных оплат с клиентом.